浅析中国国家宣传片如何对外树立国家形象

浅析中国国家宣传片如何对外树立国家形象

----中国60秒广告宣传片（人物篇）

近些年来随着全球化的加深，中国综合国力的上升，中国不仅希望聆听世界的声音，更希望让世界聆听中国的声音。继2009年我国商务部发布（中国制造）宣传片，再到2010年10月1日国庆前后在CNN/BBC等国外电视媒体播出的以中国人的视角阐释中国形象的宣传片，以及2011年1月17日，胡锦涛总书记访美前一天在美国纽约时代广场播放的感受中国广告宣传片，中国正在探索如何通过自身的独特方式，凝聚全民力量，吸引世界的目光。国家形象宣传片作为国家开展软实力工作，进行文化出口活动的有效渠道值得人们研究与使用。然而，中国在纽约街头播放的60秒广告宣传片（人物篇）却不尽如人意，如何成功地树立国家形象，值得我们去探究。

一、浅谈中国对外塑造国家形象的重要性，并以（感受中国）60秒广告片的为例，探

讨其对中国国家形象塑造的成功与失败

建构主义认为身份关系不是天生具有的，而是由行为体之间的社会性互动实践确定

的。文化-合作-文化是一个循环过程，通过文化上的认同进行合作，从而可以促进

文化认同的强化，增加行为体之间的关系，进一步合作，并不断地强化，有利于国

际社会的稳定与和平。中国作为一个拥有广大领土和世界第一人口数量的经济强

国，迅速的发展引起了周边国家的担忧，加上部分西方国家鼓吹的中国威胁论，使

得中国周边环境危机四伏，消除对世界的恐惧，塑造友好的大国形象成为当务之急。

拍摄国家形象宣传片可以进行信息输出从而增加他国对我国的认知。

60秒国家形象广告宣传片的成功之处：

1.传统文化与现代交融完美

以特色中国红为背景配以浓郁东方特色的音乐，以及中国美女穿着的东方特色

服装，引人驻足，达到了一定的宣传效果。

2.播放地点、时间、密度的选择正确

在纽约时代广场这一地标性建筑播放每天有170万人经过，每小时播放15次，

从每天上午6时播放至次日凌晨2时，20小时一共播放300次。从1月17日

到2月14日，一共播放了8400次。这样高强度的播放，必然会引起人们的注

意。同时在大屏幕上取代了曾经播放的可口可乐、三星广告，换成了中国宣传

片，增加了中国人民的民族自豪感。

3.宣传片以人为本是一种进步

人物篇创造性的选用50多张中国面孔来代表中国，体现了中国开始有意识地摆

脱对大楼、大事件的宏观叙述，是一种进步。

4．结尾处千百张中国人的笑脸最后汇成“Chinese”，再由Chinese瞬间转变成China，

意即中国的形象由一个个中国人的形象构成，最后结尾定格成中国这两个汉字，则

带给西方观众最直观的感受。

宣传片的的失败之处：

1.画面转换之快、内容之多，观众难以理解宣传片所要传达的内容

宣传片在短短的60秒钟内展现了50多位优秀人物，以人物为主线，阐述了文

艺、科技、农业、民族、生活等方面，并配以人物名字、小标题。但是由于画

面转换太快，阐述人物过多，时间过短，观看者很难看清片中内容、人物名字，

不能达到与人交流的目的。

2.画面死板，缺少细节描述。

宣传片中只是简单的通过人物出场，配以这个人所代表的领域的小标题进行播

放。过于死板，缺少故事和情节的人物展示，没能微观叙述，缺少对小细节的关注，应该通过生动、鲜活的动作来传达思想。

3.人物选择有待商榷，过分强调明星大腕的中国

中国是拥有几十亿人口的大国，片中却只选择了各个领域的优秀人士，这种崇拜名人、偶像心里，并未体现“每个人都同等重要的价值观”。拥有普通民众的中国，才是中国，小人物对于国家来说也同等重要。

同时，让人贻笑大方的是对于西方观众来说，他们大部分只认识姚明、章子怡这样的国际巨星，而其他人过于陌生。更讽刺的是，宣传片中的一些人物并非是真正的中国人，他们拥有美国国籍，或已经拿到美国绿卡，没法充分体现中国精神。

4.片中内容不够亲和，各领域的精英出现，尤其是太空探索方面，有可能被视作

挑衅。

宣传片中过分强调中国的精英团体，商业巨头，中国智库，突出中国航天科技的进步，也许会增加中国的民族自豪感，但是由于社会制度意识形态的不同，这一点有可能增加中国威胁论的声音，无助于建构国家的良好形象。西方人眼中带有缺憾、不完美的、矛盾的形象，才是亲和的形象。

二、制作国家形象宣传片需要考虑的四个层面，并以此分析60秒宣传片失败的原因

1宣传片的受众体

感受中国的受众体来自英、法、德、美等国家的外国观众，首先制作方要了解受众体对中国的了解程度、未知与好奇的地方，以及他们希望看到的中国样子。还要了解文化差异的不同，以免产生不必要的误解。

2国家想要对外塑造与展现的形象。

中国作为一个飞速发展，前景广阔的发展中国家，需要通过宣传片来消除国际上的不良言论，减少周边国家由于误解而产生的恐惧。

3宣传片的播放地点、密度、时长

4宣传片的内容

宣传片的本质是与人交流，作为一种文化传播手段，制作方应该摆脱思维僵化、突破传统模式、画面要凸显个性，通过新颖的画面感，自然的表达，抓住受众体的主动性.

中国宣传片首先忽略了受众体对中国文化的了解，片中虽然演员阵容丰富，包括吴宇森、章子怡等，但是除了画面二中千手观音的强烈画面感，以及姚明、章子怡这两个国际巨星吸引人眼球之外，其它人物，受众体并不是很了解。其次，从中国想要塑造的国家形象来看，虽然片中内容包含商界、体育、航天、模特、智库等杰出人物形象，但是在短短一分钟阐述内容过多，未考虑宣传片的内容与时长的关系，简单的人物出场，难以展现中国想要得到认同。

三、如何有效的树立国家形象

宣传中国形象不必只是从单方面的宣传片做起，国家形象体现在方方面面，政府的努力比宣传片更重要，比如汶川地震，中国政府救援速度之快，让国际社会赞叹，比如奥运会开幕式的举办，提供让世界了解中国的机会。那么政府应该怎么做呢？1政府应该建立和形成“国家形象”公关机制，主导并参与实施推广国家形象，提供资金支持、监督、引导。

2.形成对国家形象的定位，塑造国家形象的“简单符号”，比如韩国在2002年举办世界杯后，概括国家形象为---动感韩国，在国际社会上取得了很好宣传效果。日本则