2018中国广告市场趋势

#爱情含金量# …
通过内容与用户建立强关系
关系的核心是人心
关系越近 营 销损耗越小
关系深度不一样 获得的效果不一样
读懂文化 读懂价值观 读懂人心
3. “全”局描述必不可少
单独存在的细节无法解释全部世界
大 “ ”数据
描述细节
＋ 小 “ ” 数据 界限描述
没有竞品数据不是全量营销
不识庐山真面目
本品牌
赵梅 融合世界的视角
中国广告市场出现 结构性调整
0.1%
2016上半年
0.4%
2017上半年
9.3%
2018上半年
数据来源：ห้องสมุดไป่ตู้TR媒介智讯
电视、户外、互联网 营销费用增长
2017vs2018上半年各媒介广告刊例收入同比变化
2017上半年
2018上半年
9.4%
9.2% 10.0%
18.9%
24.5%
数据来源：CTR《2018年广告主营销趋势报告》
广告主营销费用分配 覆盖多个媒体
24.6%
21.0%
2017年全媒体广告预算分配
14.6%
14.4%
6.5%
6.4%
电视
移动互联网 PC互联网 传统户外
纸媒
数字户外
选择OTT的广告主比例
13%
2015
年
5.2% 1.9%
21%
2017
年
广播 OTT／IPTV
家务
网吧 车内 约会
吃饭 遛娃
陪读
酒吧
散步
文化价值多元
千人一面
千人千面
不同营销方式各有千秋
数据来源：CTR《2018年广告主营销趋势报告》
各自为战？OR 协同出击？ 个性化规模营销如何判断和描述？
“月活”看待卫视的另一视角
2018上半年月均单频道到达观众
6.0亿
4.9亿
3.9亿
Top 1-5 卫视
电视广告 Reach、GRP、CPM
品牌态度 舆情、评论
内容营销 话题量、参与度
虚假流量不是全量营销
2. 关系为不同的”量”加权
个性化规模渠道是营销的必要
品牌与用户的关系圈
Brand
A
认知: 广告营销推广
P购买
User
I 兴趣
L 忠诚
内容是建立关系的手段
杜蕾斯官方微博
推出多个话题讨论专区 #杜绝胡说# #夏日诗集#
Top 6-10卫视
Top 11-30卫视
数据来源：CSM
移动端的规模快速扩大
全量营销 看待营销世界的一个角度
全完 备
整 个
都
使不受 损伤
1. 数字化是全量营销的基础
数字化促进营销效率的层层优化
A
认知
IP
兴趣
购买
第一层优化：数据管理 第二层优化：行为掌控 第三层优化：策略调整
L
忠诚
数据分散不是全量营销
10.0%
25.2%
26.6%
19.0%
14.5%
2.0%
5.4%
-3.6%
-7.8%
-30.5% -30.6% -23.4%
电视
报纸
杂志
-2.7% -11.3%
-16.7%
广播
传统户外 电梯电视 电梯海报 影院视频 交通类视频 互联网
数据来源：CTR媒介智讯
计划增加营销费用的 广告主比例上扬
广告主对当年营销推广费用占比的预期
数据来源：CTR《2018年广告主营销趋势报告》
仅户外媒体，广告主常用媒体类型已超10个
2018年计划投放以下户外广告类型的广告主占比（%）
楼宇类 地铁类 机场
类 影院类 公交车类 卖 场类 高铁／ 火车类 城市 街道类 高速 公路类 出租
车类
50
42
36 35
34
33
32
28
18 7
数据来源：CTR《2018年广告主营销趋势报告》
竞品
竞品
竞品
只缘身在此山中
全量营销真正需要的是“全”“真”
80 %
认同“对全媒体传播效果的评估能力是企 业选择数字媒体广告监测和效果评估服务 商的重要依据”的广告主比例
64 %
认同“企业未来希望将包括传统电视、互联网电 视（OTT/IPTV）、PC端视频、移动端视频在内 的全部主要视频类媒体纳入统一的评估体系进行 预算分配”的广告主比例
数据来源：CTR《2018年广告主营销趋势报告》
全量 营销
以全局视角发掘全量价值
在追求个性化规模的市场，不断强化更紧密的客户关系
万水流长风物秀 总有千溪归大江
谢 谢！
80% 60% 40% 20%
0% 2009年
2010年
2011年
2012年
2013年
2014年
2015年
增加 2016年
保持
减少
2017年
2018年
数据来源：CTR《2018年广告主营销趋势报告》
31%
硬广
多种营销方式趋向 实效和协同
计划增加各项预算的广告主比例
46%
软广
48%
公关宣传
64%
终端推广
2018年上半年
全媒体广告花费TOP50厂商 至少投放5类媒介的厂商数量占比
68%
营销，躲不过去的融合世界
低收入低消费人群
注重低价
对品质没有过高要求
消费结构多样
M
高收入高消费人群注重
品质和产品附加值
对价格没有过高要求
新中产
注重品质也看中价格优势
传播场景复杂
工作
地铁
商店
公交
吃饭
电影院
出租车 健身