消费者洞察73274364
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• 英国(UK) – 了解人们只在遇到生活中一些讨厌的事时，才会用电 话簿，但用较具有相关性及激发力的方式呈现出来， 通过诉求：黄页也可以让你了解在生活中令人可喜的 层面 – 广告激起了极佳的商业结果
消费者洞察的目的
• 提取对消费者了解的精华能够引发一个单纯的简报 以及卓然出众,具有相关性的创意作品 • 洞察是:
要干干净净
某些提炼得不够的洞察
• 主妇们感觉所有的洗衣粉都差不多 • 每周七天晒太阳也就等于去了一次海边
什麽是好的消费者洞察 ？
• 令观者投入
“ 它真了解我，说得太贴切了” “ 我从没有这样过.....但是这就是我的感觉” “有人触动了我的心”
什麽是好的消费者洞察 ？
• 有深度，不只是浮面的
看穿水面 • 不只是去重复消费者表面的行为，还要有看 穿表面的能力
洞察消费者
• 什么是消费者洞察? • 为何消费者洞察重要? • 什么是好的消费者洞察？
• 如何得出好的消费者洞察？
ห้องสมุดไป่ตู้
消费者洞察是..…
洞察是…
• 英文字典说，Insight 是看清某一状况的能力: 1.The power of seeing into a situation 2.The act of apprehending the inner nature of things
某些发掘洞察的障碍
• 没有资料 • 没有时间做调研 • 没有钱做调研 • 市场上没有调研资源 • 难以联系到目标对象
某些发掘的方法
• 更容易 • 更值得 • 也不贵
挖掘的方法
• Button的层次（阶梯法）
例:1)锁
因为…所以,
用了它很安心
家里很安全
小偷撬不开
坚固的锁
(感官)
(特点)
(理性)
(感性)
• 消费者每天接触到成百上千条信息 • 他们根据自己的知识，经验，个人需求和冲动来过滤这些信息 • 洞察提供了一条联结消费者的途经 - 鼓励他对你的信息打开他
的耳朵
S
S
S
消费者的过滤网
R
S S
洞察创造机会 在品牌和消费者之间形成桥梁
• “他们很理解我” • “那正是我的感受” • “他们知道我为什么需要它”
• 中文字典说，洞察是「洞悉事物原委的观察」
看透
消费者洞察的定义
• 消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇点，可 用来创建两者之间的联系
• 人性行为或情感的透现，可用来建立品牌
消费者洞察是…
• 它必需有明显的相关性 (relevant)
– 才能让许多人说“感同身受”
• 它必需无人触及过 (unexloited) – 才能让消费者说“那就是我的感觉！ 没有人用这种方法说出来过！” – 才不会让消费者说“陈腔滥调”
•洞察则是一个还未被发现/已被遗忘的真实 — 在产品和 消费者之间提供联系
期待消费者的反应
• 有趣的事实： “真的吗？我还不知道呢！”
• 认知：
“那是真的。”
• 洞察：
“那真是太对啦！”
例子：有关洗衣粉的洞察
• 事实：家里多数要洗的衣服都是白色的 • 认知：白色衣服最能检验洗衣粉的洗涤效果 • 洞察：妈妈们总是最在意家人在公众场合时穿的衣服
基本事实，才能达到商业的目的
什麽是好的消费者洞察？
• 不只是一个类比，或巧妙的比喻
什麽是好的消费者洞察？
• 释放创意的可能性，而不是限制创意的呈现
所以如何找到洞察？
如何得到消费者洞察
观察力 创造力
观察力
与人谈话，观察人生
倾听
• 倾听在你脑海里那微弱的声音 • 那些使你对某事有最深刻，最诚实的感受的东西 • 那些是如此敏感，有些甚至是使你不敢面对你自己的
东西
这种声音正是洞察的藏身之地！
为了得到消费者洞察
想！ 苦思冥想！ 一直想！
期望别人会告诉你洞察？
• 人们通常期望从外部来源找到洞察 - 即听消费者说出 来：“他们会告诉你洞察的” 但他们是不会的！
从精准的目标对象开始
• 面对太宽广的目标对象，很难取得较深入的理解 – 如18-34的女性
• 从精确定义的目标对象中找到一些想法，再到广一些 的对象中去求证
什麽是好的消费者洞察 ？
• 可得到普遍大众的共鸣，而不是去夸大一个人的观感
什麽是好的消费者洞察 ？
• 能连结产品利益点及情感的需求
– 只有情感
滥情
– 某些情感，在某种情境之下特别感人
– 情感必须能与产品现实面相连，才能达到商业 的目的
什麽是好的消费者洞察？
• 触及某种关键时刻
– 突然的觉醒 ，最令人永生难忘 – 在某些关键时刻，你会了解自己人生的某些
“这正是我所要的牌子”
因此
杰出的广告必定因应一个 清楚的消费者洞察而生
运用消费者洞察而产生的广告
• 与你相关(relate) • 与你连心(connect) • 让你投入(involve) • 给你动机(motivate)
洞察力能驱动广告的相关
黄页电话簿
• 美国(US) – 只呈现黄页电话簿如何被使用，在家里会如何用它
– 单纯 – 激发人心/可执行的 – 长线或短线 – 情感或理性的
判断消费者洞察
• 怎么知道洞察好不好? – 感觉上对 – 消费者也同意 – 符合这个品牌，并能提升它
• “判断”和“直觉”最重要
分辨洞察
是有趣的事实，认知，还是洞察
•事实是对消费者生活中有关产品（产品类）的某些真实 情况的观察
•认知反映的是消费者已经了解的，有关产品或产品类的 看法
* 思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？
挖掘的方法
例:2)橘子
家里人多吃健康
有益健康 吃了不易感冒
我是好妈妈
含维生素C
* 思考：不同层次决定了创意的不同发展方向
挖掘的方法
例:3)彩色隐形眼镜
彩色
可以改变 想变就变 眼珠颜色
选择的自由
更美丽
* 思考：不同层次决定了创意的不同发展方向
投入到你的消费者中
春天的故事
我是个瞎子
春天的故事
我是个瞎子
现在是春天，而我是个瞎子
洞察力，就是找到 “春天的意思”的能力
本能 感觉对
为什么消费者洞察重要？
• 说服的本质 – 不是传递信息
• 只有当你愿意听的时候，你才能听得到
传播者
接收者
为什么消费者洞察重要？
充分的证据表明， 与消费者更相关的广告才更有效
洞察让消费者能够收到我们的信息
• 参加访谈 • 自己做访谈 • 张开你的眼睛和耳朵
– 观察他们的身体语言 – 不只听他们说什么 — 而是听他们想表示什么 – 如果你会心一笑 — 那可能是一个很棒的洞察
消费者洞察的目的
• 提取对消费者了解的精华能够引发一个单纯的简报 以及卓然出众,具有相关性的创意作品 • 洞察是:
要干干净净
某些提炼得不够的洞察
• 主妇们感觉所有的洗衣粉都差不多 • 每周七天晒太阳也就等于去了一次海边
什麽是好的消费者洞察 ？
• 令观者投入
“ 它真了解我，说得太贴切了” “ 我从没有这样过.....但是这就是我的感觉” “有人触动了我的心”
什麽是好的消费者洞察 ？
• 有深度，不只是浮面的
看穿水面 • 不只是去重复消费者表面的行为，还要有看 穿表面的能力
洞察消费者
• 什么是消费者洞察? • 为何消费者洞察重要? • 什么是好的消费者洞察？
• 如何得出好的消费者洞察？
ห้องสมุดไป่ตู้
消费者洞察是..…
洞察是…
• 英文字典说，Insight 是看清某一状况的能力: 1.The power of seeing into a situation 2.The act of apprehending the inner nature of things
某些发掘洞察的障碍
• 没有资料 • 没有时间做调研 • 没有钱做调研 • 市场上没有调研资源 • 难以联系到目标对象
某些发掘的方法
• 更容易 • 更值得 • 也不贵
挖掘的方法
• Button的层次（阶梯法）
例:1)锁
因为…所以,
用了它很安心
家里很安全
小偷撬不开
坚固的锁
(感官)
(特点)
(理性)
(感性)
• 消费者每天接触到成百上千条信息 • 他们根据自己的知识，经验，个人需求和冲动来过滤这些信息 • 洞察提供了一条联结消费者的途经 - 鼓励他对你的信息打开他
的耳朵
S
S
S
消费者的过滤网
R
S S
洞察创造机会 在品牌和消费者之间形成桥梁
• “他们很理解我” • “那正是我的感受” • “他们知道我为什么需要它”
• 中文字典说，洞察是「洞悉事物原委的观察」
看透
消费者洞察的定义
• 消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇点，可 用来创建两者之间的联系
• 人性行为或情感的透现，可用来建立品牌
消费者洞察是…
• 它必需有明显的相关性 (relevant)
– 才能让许多人说“感同身受”
• 它必需无人触及过 (unexloited) – 才能让消费者说“那就是我的感觉！ 没有人用这种方法说出来过！” – 才不会让消费者说“陈腔滥调”
•洞察则是一个还未被发现/已被遗忘的真实 — 在产品和 消费者之间提供联系
期待消费者的反应
• 有趣的事实： “真的吗？我还不知道呢！”
• 认知：
“那是真的。”
• 洞察：
“那真是太对啦！”
例子：有关洗衣粉的洞察
• 事实：家里多数要洗的衣服都是白色的 • 认知：白色衣服最能检验洗衣粉的洗涤效果 • 洞察：妈妈们总是最在意家人在公众场合时穿的衣服
基本事实，才能达到商业的目的
什麽是好的消费者洞察？
• 不只是一个类比，或巧妙的比喻
什麽是好的消费者洞察？
• 释放创意的可能性，而不是限制创意的呈现
所以如何找到洞察？
如何得到消费者洞察
观察力 创造力
观察力
与人谈话，观察人生
倾听
• 倾听在你脑海里那微弱的声音 • 那些使你对某事有最深刻，最诚实的感受的东西 • 那些是如此敏感，有些甚至是使你不敢面对你自己的
东西
这种声音正是洞察的藏身之地！
为了得到消费者洞察
想！ 苦思冥想！ 一直想！
期望别人会告诉你洞察？
• 人们通常期望从外部来源找到洞察 - 即听消费者说出 来：“他们会告诉你洞察的” 但他们是不会的！
从精准的目标对象开始
• 面对太宽广的目标对象，很难取得较深入的理解 – 如18-34的女性
• 从精确定义的目标对象中找到一些想法，再到广一些 的对象中去求证
什麽是好的消费者洞察 ？
• 可得到普遍大众的共鸣，而不是去夸大一个人的观感
什麽是好的消费者洞察 ？
• 能连结产品利益点及情感的需求
– 只有情感
滥情
– 某些情感，在某种情境之下特别感人
– 情感必须能与产品现实面相连，才能达到商业 的目的
什麽是好的消费者洞察？
• 触及某种关键时刻
– 突然的觉醒 ，最令人永生难忘 – 在某些关键时刻，你会了解自己人生的某些
“这正是我所要的牌子”
因此
杰出的广告必定因应一个 清楚的消费者洞察而生
运用消费者洞察而产生的广告
• 与你相关(relate) • 与你连心(connect) • 让你投入(involve) • 给你动机(motivate)
洞察力能驱动广告的相关
黄页电话簿
• 美国(US) – 只呈现黄页电话簿如何被使用，在家里会如何用它
– 单纯 – 激发人心/可执行的 – 长线或短线 – 情感或理性的
判断消费者洞察
• 怎么知道洞察好不好? – 感觉上对 – 消费者也同意 – 符合这个品牌，并能提升它
• “判断”和“直觉”最重要
分辨洞察
是有趣的事实，认知，还是洞察
•事实是对消费者生活中有关产品（产品类）的某些真实 情况的观察
•认知反映的是消费者已经了解的，有关产品或产品类的 看法
* 思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？
挖掘的方法
例:2)橘子
家里人多吃健康
有益健康 吃了不易感冒
我是好妈妈
含维生素C
* 思考：不同层次决定了创意的不同发展方向
挖掘的方法
例:3)彩色隐形眼镜
彩色
可以改变 想变就变 眼珠颜色
选择的自由
更美丽
* 思考：不同层次决定了创意的不同发展方向
投入到你的消费者中
春天的故事
我是个瞎子
春天的故事
我是个瞎子
现在是春天，而我是个瞎子
洞察力，就是找到 “春天的意思”的能力
本能 感觉对
为什么消费者洞察重要？
• 说服的本质 – 不是传递信息
• 只有当你愿意听的时候，你才能听得到
传播者
接收者
为什么消费者洞察重要？
充分的证据表明， 与消费者更相关的广告才更有效
洞察让消费者能够收到我们的信息
• 参加访谈 • 自己做访谈 • 张开你的眼睛和耳朵
– 观察他们的身体语言 – 不只听他们说什么 — 而是听他们想表示什么 – 如果你会心一笑 — 那可能是一个很棒的洞察