电子商务战略概念与案例

格里•约翰逊和凯文•斯克雷斯 决定一个企业基本的长期目标，活动过程的选择和为了实现这些 目标所需资源的分配。


阿尔弗雷德•钱德勒
对活动计划的深思熟虑的研究，它将发展和综合企业的竞争优势。 布鲁斯•亨德逊

对于发展和收益的强烈关注，具有定义独特的价值命题的能力，
能自发地阻止不良均衡的深入发展。 麦克•波特



基于以上定义我们强调以下几点对于战略的表述是非常重要的：
■ 战略关心的是企业的长期发展方向。Long-term direction ■ 战略制定的是企业配置所拥有资源的全面计划。ERP ■ 战略具有权衡的自主性，能在不同的方向和不同方式的资源 配置之间作出选择。Resources Trade-off ■ 战略与同竞争者较量以获得优势地位有关。Competitive

教学目标:
知识目标
• • • • 电子商务核心概念和理论 电子商务的商业模式、技术模式 和战略管理模式 掌握电子商务案例分析流程和工具
能力目标
• 电子商务项目的策划、分析和运营 • 分析电子商务行业的发展动态与趋势 • 对具体企业进行案例分析，举一反三
素质目标
• 科技文献的阅读、总结、写作 • 团队讨论、协作与演讲
教学方法

“浸入式”教学：原版教材、富媒体“授”课、框架式学习 “互动式”学习环境：师生互动、生生互动、学习共同体 “项目小组式”学习团队：热点、案例、新闻、调研、报告 “开放式”学习内容：Thoughtful China, TED演讲、哈佛商业 评论、36氪……




“学而时习之 ”：干中学，厚积薄发
课程推荐阅读:
1) Harvard Business Review http://www.hbrtaiwan.com/index.html 2) Strategies for e-business: concepts and cases, Tawfik Jelassi等， 东北财经大学出版社，2012 3) E-commerce management: text and cases，Sandeep Krishnamurthy, 北京大学出版社，2003 4）电子商务案例分析，孙建红，对外经贸大学出版社， 2007 5）电子商务案例，杨坚争，清华大学出版社，2002 6）电子商务典型案例（亚洲篇），机械工业出版社，2009 7）哈佛商学案例精选集：B2C电子商务，中国人民大学出 版社，2000
课堂任务与时间分配

1.掌门人：老师和课代表
2.团队Teams: 帮派成员, 帮派名称（口号）, 帮主, 帮规(!)


3.课堂任务与时间: 1)行业新闻、热点、案例报告：各帮轮流；5分钟 2)互动式课堂讲授： 50-70% 我讲你问，我问你答 3)案例分析与讨论：30-40% 复习题、讨论题
成绩评定
1.1.4 战略的概念


除了e-business之外，“战略”（strategy）是这本书的第二个 关键利刃。
战略特点：1）长期性；2）要做什么；3）不要做什么。


为了对本书中战略意义的使用方法有个清楚的理解，让我们首先
考虑以下的战略定义，然后提出一个共同的基本观点。

战略是： 一个组织长期的方向和机会，它通过在变化的环境中为了市场的 需要和满足股东的期望而进行的资源配置来为组织获得利益。



1.1.2
Electronic commerce（电子商务）
Electronic commerce或者e-commerce比e-business更具体，前 者可以看成是后者的子集（如图1-1）。

Electronic commerce 用来简化交易，通过互联网和其他通信网
络来销售产品和提供在线服务。它包含交易物理的和数字化的商品， 通常包括所有的交易步骤，例如，在线浏览、在线定购、电子支付，
电子商务——发展中的竞争优势




在2007年，互联网企业已经融入到我们的生活中„„eBay、亚 马逊、旅游代理、预定机票、分类广告„„，这些对于全世界 的消费者来说是常见的„„在线供给已经成为企业的家常便饭 „„ 社交网站被分门别类„„开放资源系统使得消费者成为竞争者 „„ 电子商务战略框架和价值创造确实成为电子商务的常态 „„Web2.0应用像一支军队无情地穿彻整个世界，从根本上改 变了竞争行为„„ 小公司甚至是个体户，都可以做大事情„„生产和消费的界限 模糊了„„消费者自我管理和组织能力越强，公司领导层越不 重要。



观点：

技术不是战略，也不能替代战略。 重视战略和创造竞争优势是避免失败的关键。某一活动从技术
的角度看是可行的，并不意味着从战略的角度看也是明智的。 我们不应仅从利用它们的角度而应从为客户创造价值的角度来 有效地使用信息技术（IT）。 由于商业环境的持续变化，制定长期的战略是非常困难的。
对于数字化商品还支持在线配送（如：支持售后服务）。
图1-1 Electronic business 包含electronic commerce和mobile electronic commerce

e-commerce的应用从外部定义为与供应商的买方商务活动和与消 费者的卖方商务活动。
1.1.3 Mobile e-commerce（移动电子商务）
何在不同的业务单位、兼并、收购、合伙和联盟之间分配资源是公司


案例学习技能

两种基本技能的训练： 1）能够分析案例：把各种已知和未知、确定和不确定 的因素加以考虑，最终得出与案例事实向符的结论。

2）能够将自己的想法加以表达沟通：把自己的想法 与他人进行分享才能创造价值；逻辑思考、沟通说服 对于管理者而言是非常重要的技能；说服方法包括： 情绪感染、逻辑技巧、权威的运用、推理和证明等。 比如„„ “A国拖欠外债的做法是否正确”？
电子商务 精品教材译丛
概念与案例
李洪心 主译
东北财经大学出版社
课程简介
课程定位
内容体系
教学方法和 手段
课程评价
课程定位

电子商务的发展：国际性、全球性 电子商务高等教育：前沿性、时代性、世界性 大学三年级开设的专业核心基础课，以案例教学方式探讨信息 管理、供应链管理、电子采购、客户关系管理、知识管理、在 线社区、电子商务战略、银行与支付、拍卖、中介、信息技术 外包等议题。 通过建构学科领域基础知识框架（经济、管理、信息技术等）， 培养面向国际电子商务的复合型专业人才。
怎么读案例？


教科书一般是高度结构化的，条理清晰。但真实的 商业情境往往不合乎逻辑，甚至混乱，案例资料同 样如此。 阅读时，你需要：
1）根据文中信息得出结论； 2）过滤掉价值较低的信息； 3）挖掘文字背后的信息； 4）整合分散在案例不同部分的相关信息； 5）在信息之间寻找联系，然后整合起来。

“主动阅读 + 推断”是案例模式下的核心能力

Types of E-commerce
电子商务的类型


由市场参与者的相互关系来划分： Business-to-Consumer (B2C) Business-to-Business (B2B) Consumer-to-Consumer (C2C)
从技术应用层面来划分： Peer-to-Peer (P2P) Mobile commerce (M-commerce)



当技术环境不断改变时，一个战略怎样才会是长期的呢？这显 然是一个没有明确答案的棘手问题。




Байду номын сангаас



研究与咨询公司 Gartner 对 2014 年具有战略意义的十大技术 与趋势做出了总结。它们是： 1.移动设备的多样性及管理 (Mobile Device Diversity and Management) 2.移动App和应用程序 (Mobile Apps and Applications) 3.万物互联 (Internet of Everything) 4.混合云和混合IT 作为服务代理 (Hybrid Cloud and IT as Service Broker) 5.云端/客户端的架构 (Cloud/Client Architecture) 6.个人云时代 (The Era of Personal Cloud) 7.软件定义一切(Software Defined Anything) 8.网络范围IT服务(Web-Scale IT) 9.智能机器的兴起 (The Rise of Smart Machines) 10.3D打印技术 (3D Printing)


Mobile e-commerce或者 m-commerce是electronic commerce的 一个子集。它和在 electronic commerce小节提到的在线活动不同， mobile commerce限定于移动通讯网络，它是通过无线手持设备，例 如移动电话、掌上电脑和个人商务助理（PDAs）等来访问的。

总评成绩由三个部分构成： 1) 本帮案例分析报告总评（含帮主评价）(30%) 2) 个人出勤情况 (10%)
3) 期末考试成绩 (60%)
Any question?
How to analyze?

The basic model:
案例基本情 况汇总 电子商务模 式定义 案例功能结 构定位
商业模式分 析 技术模式分 析 经营模式分 析 管理模式分 析 资本模式分 析
分析结论与 建议
如何更好利用此书？


1、全面梳理电子商务战略框架下出现的理论概念；
2、理解每个概念（优点和缺点），以及和其它概念的 关系，并恰当地运用它们； 3、在案例研究时运用概念，并通过逻辑推理和充分论 证给出合理的意见； 4、扩展概念和框架的应用，将它们用于日常生活和工 作中遇到的商务环境里。
—— 沃廷格 波士顿咨询集团副总裁
第1 章
电子商务的基本概念和发展历程
1.1 1.2
基本概念 电子商务的发展历程
1.1

基本概念
1.1.1 e-business（电子商务） 这里e-business被定义为使用电子的方法处理组织的内、外部活 动。内部的电子商务活动包括通过内部网将组织内的所有工作人员联 系起来，以便促进信息共享、方便信息传播和支持管理报告。 电子商务活动还包括支持售后服务和与商业伙伴合作。 例如，共同进行研究、开发新产品和制定促销方案。 尽管使用了不同的术语，e-business也不应与其余的企业活动分 离。相反，一个组织应该将它的在线电子商务活动和离线商务组合成 一个整体，金融时报的一篇文章 “对e-business来说丢掉‘e’还为 时过早” 深刻讨论了e-business中‘e’的重要性。


内容体系

1.电子商务的基本概念和发展历程 2.（重点） 战略 电子商务战略框架 分析
• 分析外部环境 • 分析内部环境 • SWOT分析 • • • • 战略选择 竞争优势 市场开发 价值创造
战略 规划
战略 实施
• • • •

3.电子商务战略规划路线图 4.案例研究
上游供应商 下游客户 内部组织架构 实施战术

在组织内部，我们主要将战略划分为3个不同的层次（如图1-2）,
它们分别是 （1）公司战略； （2）业务单位战略； （3）经营战略。


这里特别要注意的是，本书描述的大多数案例所要处理的是与前
两层战略有关的问题。
图1-2
案例的重点在总体层和商业个体层


公司战略
公司战略是战略的最高层，也就是说，公司战略关心的是公司范 围内的全部目标。通常由首席执行官（CEO）和高层管理者制定。如

advantage

■ 战略的核心是获取超越对手的持久竞争优势，以此确保持续 的利润率。Profit-centered

策略和战略互换使用，但有区分：
策略是为了那些不是必需和其他活动相联系的、单独的、明确 的活动所设计的。通常，明确的活动因其复杂性有限，可以凭 直觉来计划。例如，当一个公司启动一场营销活动时，它有明 确的策略。 战略解决的不是在某一地点及时举行某一活动的计划问题，而 是对一个企业长期活动的更加复杂的规划。要想长时间保持各 种不同活动之间的连贯性和一致性，仅凭直觉通常是不够的， 还需要逻辑思维。 拿战争做类比，我们可以说策略在于如何赢得一场战斗，而战 略则是从根本上确定如何赢得整个战争。