旅游市场营销学讲义课件
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旅游市场营销学
Tourism Marketing
10/2010
前言
• 一、学习市场营销的必要性 • 二、学习旅游市场营销的基础性学科 • 三、学习方法
一、学习市场营销的必要性
• 1、市场发展的必然趋势 • 2、旅游资源整合必须关注消费者的需要 • 3、品牌营销成为差异化的重要工具 • 4、策划因素成为旅游产品销售的重要手段
• 为了证实这一点，该公司又把自己最好的推销员派到该 岛上为了。一周之后，该推销员回报：“这里的居民没有 一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。”
• 该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周 以后，他汇报说：“这里的居民不穿鞋。但 他们的脚有许 多伤病，可以从穿鞋中得到益处。”我们还必须取得部落 酋长的支持与合作。他们没有钱，但可用水果与我们交换 。我测算了三年内的销售收入及成本，包括把水果卖给欧 洲超级市场连锁集团的费用，回报率可达30%。我建议公 司开辟这个市场。
本身的生理组织和社会地位状况文化和个性等基础之上的 需要。需要对人类整体而言，具有共性，如饿思饮，寒思 衣。欲望则对消费者个体而言，具有特性。个人的需要因 其所处的社会经济文化和性格等不同而异，这种有差异的 需要就是欲望。
• 需求是以购买能力为基础的欲望。在市场经济条件下，人 类需求表现为市场需求，因此，并非所有的人类需要都能 转化为需求，也并非所有的人类欲望都能得到实现，购买 能力是问题的关键。当价格一定时，消费者选择购买具有 最大满足效用的产品，购买效益的高低决定着市场需求的 实现程度，市场需求是企业营销活动的中心。
市场营销就是为了去研究市场、开发市场、满足市场等 一切围绕销售展开的活动的总和。
市场营销学就是对企业市场营销活动的理论性总结，是 系统研究市场问题的独立经济学科。
市场营销学的研究对象是研究企业怎样摸透市场变化的 规律以及如何有效地充实和管理市场营销活动。具体说来就 是企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足 目标顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交 换，将产品从生产者手中转到消费者手中，以提高企业的经 济效益，求得生存与发展，实现企业营销目标。
•
市场营销是组织或个人通过交换提供满足消费者需求
的产品的管理过程。
• 市场营销的基本含义
市场营销是与市场有关 的人类活动，即满足人类 各种需要和欲望为目的，通过 市场变潜在交换为现实交换的活动。
• （二）市场营销涉及的核心概念
核心 概念
需要 、欲望、需求 产品
效用、价值和满足 交换、交易和关系
市场 市场营销者
土著小岛的鞋市场
• 在太平洋上的一个小岛上，居住着10多万土著居民， 这里风景秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子、芒果，部落酋长 统治着这里的政治和经济。一家美国制鞋公司打算把自己 的产品卖给这个小岛上的居民。该公司首先派出了自己的 财务经理。几天以后，该经理发回电报说：“这里的人根 本不穿鞋，此地不是我们的市场。”
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二、学习市场营销的基础性学科
• 1、西方经济学 • 2、旅游学概论 • 3、旅游经济学
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三、学习方法
• 1、理论学习 • 2、案例分析 • 3、调查分析 • 4、营销方案设计
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• 参考文献： [1] 菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪等译. 营销管理（新千年版·第十版） [M]. 北京：中国人民大学出版社，2001. [2] 菲利普·科特勒著，谢彦君译. 旅游市场营销（第二版）[M]. 北京：旅游教 育出版社，2002. [3] 维克多·密德尔敦著，向萍等译. 旅游营销学[M]. 北京：中国旅游出版社， 2001. [4] 莱斯·拉姆斯顿著. 旅游市场营销[M]. 大连：东北财经大学出版社，2004. [5] 阿拉斯塔·莫里森著，朱虹等译，吴必虎审校.旅游服务营销（第3版）[M]. 北京：电子工业出版社，2004. [6] A.V.西顿，M.M.班尼特编著，张俐俐，马晓秋主译. 旅游产品营销——概 念问题与案例[M]. 北京：高等教育出版社，2004. [7] Stanley C.Plog著. 李天元，李曼译. 旅游市场营销实论[M]. 天津：南开大 学出版社，2007. [8] 尼尔·沃恩著. 程尽能等译. 饭店营销学[M]. 北京：中国旅游出版社，2001. [9] 唐·约翰逊著. 张凌云，马晓秋译. 旅游业市场营销[M]. 北京：电子工业出版 社，2004. [10] 冯若梅，黄文波编著. 旅游业营销[M]. 北京：企业管理出版社，1999. [11] 刘锋，董四化著. 旅游景区营销[M]. 北京：中国旅游出版社，2006. [12] 熊元斌主编. 旅游营销策划理论与实务[M]. 武汉：武汉大学出版社，2005.
• 【案例思考题】
• 1、本案例中的三个人奉行何种经营观念？
• 2、如果你是这家公司的市场营销经理，你打算用什么 策略来开辟这个市场？为什么?
市场营销
• 一、市场营销的概念
• 对市场的认识
• 市场营销的含义：
•
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通
过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
其研究内容是：环境与市场分析；营销活动与营销战略 研究；市场营销计划、组织、管理与控制。
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市场营销理论的发展
一、市场营销学的产生和发展 市场营销学是一门建立在经济科学、行
• 二、市场营销的相关概念 • （一）需要、欲望与需求 • （二）产品 • （三）市场与营销者 • 市场 = 人口容量 + 购买欲望 + 购买力 = 人口容量 + 需求
•
需要指人们某种不足或短缺的感觉。它是
促使人们产生购买行为的原始动机，是市场营销
活动的源泉。 人类需要是丰富而复杂的。不是由
企业营销活动创造出来的，而是客观存在于人类
• 市场需求处在经常变化之中。消费者收入和价格是影响市 场需求变化的两个最基本因素。一般而言，需求同收入成 正方向变化，同价格成反方向变化。价格一定，当消费者 收入增加，购买力增加，市场需求数量增加，选择性加强 ，反之亦然。收入一定，价格上升，市场需求下降，价格 下降则市场需求增加。
• （二）、市场营销学
Tourism Marketing
10/2010
前言
• 一、学习市场营销的必要性 • 二、学习旅游市场营销的基础性学科 • 三、学习方法
一、学习市场营销的必要性
• 1、市场发展的必然趋势 • 2、旅游资源整合必须关注消费者的需要 • 3、品牌营销成为差异化的重要工具 • 4、策划因素成为旅游产品销售的重要手段
• 为了证实这一点，该公司又把自己最好的推销员派到该 岛上为了。一周之后，该推销员回报：“这里的居民没有 一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。”
• 该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周 以后，他汇报说：“这里的居民不穿鞋。但 他们的脚有许 多伤病，可以从穿鞋中得到益处。”我们还必须取得部落 酋长的支持与合作。他们没有钱，但可用水果与我们交换 。我测算了三年内的销售收入及成本，包括把水果卖给欧 洲超级市场连锁集团的费用，回报率可达30%。我建议公 司开辟这个市场。
本身的生理组织和社会地位状况文化和个性等基础之上的 需要。需要对人类整体而言，具有共性，如饿思饮，寒思 衣。欲望则对消费者个体而言，具有特性。个人的需要因 其所处的社会经济文化和性格等不同而异，这种有差异的 需要就是欲望。
• 需求是以购买能力为基础的欲望。在市场经济条件下，人 类需求表现为市场需求，因此，并非所有的人类需要都能 转化为需求，也并非所有的人类欲望都能得到实现，购买 能力是问题的关键。当价格一定时，消费者选择购买具有 最大满足效用的产品，购买效益的高低决定着市场需求的 实现程度，市场需求是企业营销活动的中心。
市场营销就是为了去研究市场、开发市场、满足市场等 一切围绕销售展开的活动的总和。
市场营销学就是对企业市场营销活动的理论性总结，是 系统研究市场问题的独立经济学科。
市场营销学的研究对象是研究企业怎样摸透市场变化的 规律以及如何有效地充实和管理市场营销活动。具体说来就 是企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足 目标顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交 换，将产品从生产者手中转到消费者手中，以提高企业的经 济效益，求得生存与发展，实现企业营销目标。
•
市场营销是组织或个人通过交换提供满足消费者需求
的产品的管理过程。
• 市场营销的基本含义
市场营销是与市场有关 的人类活动，即满足人类 各种需要和欲望为目的，通过 市场变潜在交换为现实交换的活动。
• （二）市场营销涉及的核心概念
核心 概念
需要 、欲望、需求 产品
效用、价值和满足 交换、交易和关系
市场 市场营销者
土著小岛的鞋市场
• 在太平洋上的一个小岛上，居住着10多万土著居民， 这里风景秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子、芒果，部落酋长 统治着这里的政治和经济。一家美国制鞋公司打算把自己 的产品卖给这个小岛上的居民。该公司首先派出了自己的 财务经理。几天以后，该经理发回电报说：“这里的人根 本不穿鞋，此地不是我们的市场。”
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二、学习市场营销的基础性学科
• 1、西方经济学 • 2、旅游学概论 • 3、旅游经济学
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三、学习方法
• 1、理论学习 • 2、案例分析 • 3、调查分析 • 4、营销方案设计
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• 参考文献： [1] 菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪等译. 营销管理（新千年版·第十版） [M]. 北京：中国人民大学出版社，2001. [2] 菲利普·科特勒著，谢彦君译. 旅游市场营销（第二版）[M]. 北京：旅游教 育出版社，2002. [3] 维克多·密德尔敦著，向萍等译. 旅游营销学[M]. 北京：中国旅游出版社， 2001. [4] 莱斯·拉姆斯顿著. 旅游市场营销[M]. 大连：东北财经大学出版社，2004. [5] 阿拉斯塔·莫里森著，朱虹等译，吴必虎审校.旅游服务营销（第3版）[M]. 北京：电子工业出版社，2004. [6] A.V.西顿，M.M.班尼特编著，张俐俐，马晓秋主译. 旅游产品营销——概 念问题与案例[M]. 北京：高等教育出版社，2004. [7] Stanley C.Plog著. 李天元，李曼译. 旅游市场营销实论[M]. 天津：南开大 学出版社，2007. [8] 尼尔·沃恩著. 程尽能等译. 饭店营销学[M]. 北京：中国旅游出版社，2001. [9] 唐·约翰逊著. 张凌云，马晓秋译. 旅游业市场营销[M]. 北京：电子工业出版 社，2004. [10] 冯若梅，黄文波编著. 旅游业营销[M]. 北京：企业管理出版社，1999. [11] 刘锋，董四化著. 旅游景区营销[M]. 北京：中国旅游出版社，2006. [12] 熊元斌主编. 旅游营销策划理论与实务[M]. 武汉：武汉大学出版社，2005.
• 【案例思考题】
• 1、本案例中的三个人奉行何种经营观念？
• 2、如果你是这家公司的市场营销经理，你打算用什么 策略来开辟这个市场？为什么?
市场营销
• 一、市场营销的概念
• 对市场的认识
• 市场营销的含义：
•
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通
过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
其研究内容是：环境与市场分析；营销活动与营销战略 研究；市场营销计划、组织、管理与控制。
NEXT
市场营销理论的发展
一、市场营销学的产生和发展 市场营销学是一门建立在经济科学、行
• 二、市场营销的相关概念 • （一）需要、欲望与需求 • （二）产品 • （三）市场与营销者 • 市场 = 人口容量 + 购买欲望 + 购买力 = 人口容量 + 需求
•
需要指人们某种不足或短缺的感觉。它是
促使人们产生购买行为的原始动机，是市场营销
活动的源泉。 人类需要是丰富而复杂的。不是由
企业营销活动创造出来的，而是客观存在于人类
• 市场需求处在经常变化之中。消费者收入和价格是影响市 场需求变化的两个最基本因素。一般而言，需求同收入成 正方向变化，同价格成反方向变化。价格一定，当消费者 收入增加，购买力增加，市场需求数量增加，选择性加强 ，反之亦然。收入一定，价格上升，市场需求下降，价格 下降则市场需求增加。
• （二）、市场营销学