品牌价值的形成与意义——品牌概念背后的内涵

浅析品牌价值的基本含义

——品牌概念背后的一条逻辑连接线

摘要：对于品牌概念的阐释，存在着不同的观点，从不同的切入点分析也各有自己的利弊。但有一点可以肯定，对品牌概念的探究并非仅仅是对一个定义的争论，而是对品牌这个系统工程从简入繁的探索，对于品牌的研究来说，更为有价值的是“品牌”这个概念所承载的丰富的内容和意义。品牌传播、品牌营销、品牌管理等都是“品牌”这个整合概念的重要方面，而品牌价值又恰恰是任何一个品牌研究方向都无法规避的重要要素，可以说品牌概念背后附着着“品牌价值”的重要内涵，并且贯穿在品牌研究各领域之中。从品牌价值的基本含义的解读和不同的品牌价值理念的演化的探析，可以让我们更为清楚的理解品牌价值，理解品牌价值对于品牌的意义，让我们更好的去理解“品牌”的概念。

关键词：品牌价值品牌关系品牌价值论的演变

一、品牌价值的基本概念

1、品牌价值的基本概念

对于品牌的各个方向的研究，都会将“品牌价值”这个概念作为研究的一个重要要素，或者可以在某种程度上说，品牌价值是品牌构成逻辑的一条连接线。一般理论认为，品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于竞争对手的重要存在意义。迈克尔·波特在其品牌竞争优势理论中曾提到：“品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。”从管理角度来说，品牌价值是品牌所赋予的商品、服务或品牌所有者的价值；从营销和关系层面来看，通过消费者购买行为来实现这种价值增值的；而从品牌表现的方向来看，品牌价值又是指一系列与品牌名称、标识物相联系的资产的作用与价值, 它能够增加“品牌”物的价值或给生产其产品的企业带来附加值。

2、品牌价值的一种定义方式

对于品牌价值的定义，有的称为“品牌价值”，有的称为“品牌资产”，在不同的理论体系中，两者是不能等同的，但是又相互联系，我们姑且不去细致的作区分，

将这种概念就称为“品牌价值”。品牌价值的定义，一般都会从定量或者需求的角度去解释，可以称为“品牌资产”，也可以称为是“品牌价值”，因此品牌价值的定义的内容一般总结为三个方面：

（1）是指品牌在某一个时点的、用类似有形资产评估方法计算出来金额=市场价格。如果它是适当的，或者是可以确认的，则可出现于资产负债表。

根据美国公认会计原则的阐述，“品牌作为无形资产具有无限的生命力，美国公司必须在资产负债表上将所购并的公司的商誉资本化。品牌价值不需要在损益表上摊销，但要经过年度亏损检验，如果价值下降，则其结存价值必须降低。”

（2）是指品牌在需求者心目中的综合形象——包括其属性、品质、档次(品位)、文化、个性等，代表着该品牌以及品牌意义附着下的商品、服务可以为需求者带来的价值。

（3）是指品牌作为一种资产概念本身所拥有的能为所有者带来的有利于所有者的市场效果、市场影响力以及溢价能力。从这个角度说，品牌价值可以被看做是商业组织所面对的“第二消费者”。

3、一个关于品牌资产概念的模型

从品牌关系理论方向去看待品牌资产，也是理解品牌价值的重要途径，一般研究品牌关系会采用品牌关系模型的方式，关于“品牌资产”、“品牌价值”在品牌关系层面的研究也有自己独特的模型，其中较为有名的是Blackston提出的有关品牌资产研究的模型。

1995 年, M·布莱克斯通在对品牌资产的定性研究中提出了品牌关系模型。在该模型中, 他将关系中的品牌分为主观、客观两个方面⑤。根据这两个新概念, M·布莱克斯通将品牌关系界定为“客观品牌与主观品牌的互动”。在这个模型中M·布莱克斯通将品牌关系设定为品牌资产，而在这个设定中，品牌价值被冠以定量方面的意义，这个意义上的品牌价值就是被物化、被量化的。

二、品牌价值理论的演变

M·布莱克斯通关于品牌资产的理论是品牌价值理论的来源之一，实际上品牌价值来源经历了从品牌资产理论到顾客价值理论, 再到利益相关者价值理论的演化过程。其中，资产价值理论强调品牌作为企业无形资产所带来的收益价值; 顾客价值理论强调品牌为顾客带来的功能价值和情感价值，利益相关者价值理论则强调品牌是实现利益相关者价值的一种承诺。实际上不同品牌价值理论都表达了不同的品牌价值来源, 代表着不同的品牌理论研究视角, 隐含着品牌塑造实践的不同理念和管理行为。其中，理论较新的利益相关者价值理论并非是对先前价值理论的否定, 而是对已有品牌理论的进一步如何发展。我们研究品牌价值论的来源问题，事实上是对品牌价值理论从最根本上开始进行透视。实际上每一种观点都是对“品牌价值”这个概念综合性的阐释，落脚点也都回归到“品牌价值”上。

1、品牌资产价值论

品牌价值论，从20世纪80年代以来开始兴起，最早是因为品牌并购案频发以及残酷的价格战压力使得企业更加重视品牌的市值和增值，从而带动了品牌资产价值论的兴起。品牌资产论就是出于评估和市场收购的目的, 把无形的品牌给企业带来的好处量化为有形的企业资产,形成财务上的价值。众所周知，高价值的品牌意味着高的品牌忠诚度和溢价，品牌资产以一种超越生产、商品和所有有形资产以外的价值意义，从而带来更强的竞争优势。

因为是一种资产，所以在此理论的基础上，品牌价值被像评估企业其他资产的方式一样被进行价值的估算。品牌价值评估的方式也分为好多种，主要有历史成本法、重置成本法和财务导向法等。从企业财务价值资料的可获性和高价值品牌必定伴随着企业或股东价值的实现这两点来看，引入财务理论的概念，运用不同的估算方法，来衡量品牌价值是尤其合理性的。但是品牌资产论过于强调品牌为企业自身带来的价值, 而忽视了品牌塑造链条上的其他利益相关者，而且它把品牌价值简单地等同于企业无形资产以及由此带来的销售收入、市场占有率的增加也并不是十分全面的。

2、顾客价值理论

品牌的顾客价值论是从顾客的视角去阐释品牌价值的概念，和营销学中的4C 理论有相似之处。顾客价值论认为，品牌给企业带来的溢价，是一种未来时，它取

决于顾客未来的购买意向和购买行为, 而顾客的购买意向和购买行为依赖于企业以往的营销努力所产生的品牌对顾客心理的影响，在这个理论上说，品牌是消费者如何感受一个产品, 它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。或者说这是一种品牌关系的学说，这种关系中包含着消费者对品牌的感知与认可,这种感知与认可是相对于其他的竞争品牌而言的,通过感知与认可的比较而形成品牌价值。

顾客价值理论，必然产生消费者对品牌认知的测评。消费者对品牌认知的测评主要分为两个种方式角度：一是在给定产品类别、满足需求等条件下, 顾客是否会想到某品牌；二是在已知品牌名称时, 顾客对该品牌及产品的了解程度，包括品牌标、典型广告、品牌个性、品牌涵盖的产品范围、品牌产品的特点等。

从消费者对品牌认的测评，我们可以看出顾客价值理论对于品牌价值的阐释主要是基于“流通和传播领域”的层面，强调品牌的最后实现是由消费者来决定, 消费者的情感性消费往往决定了一个品牌的命运，这样便忽视了其他众多要素的影响作用。

3、利益相关者价值理论

20世纪80年代以来，经济全球化及网络信息化不断发展，在商业领域出现了两个新的思维变化：一是从关注产生利润到关注创造价值；二是品牌概念从存在于顾客心理到存在于不同利益相关者的参与与体验中。可以说，“品牌和品牌化过程的对象已经完全改变，整个公司都被品牌化了。这种理论的出现也可以看出品牌管理的两种发展趋势：一是关系的重要性不再仅仅局限于品牌与顾客之间的关系,也包括品牌与其他利益相关者之间的关系；二是品牌权益和品牌价值不再仅仅通过品牌与顾客之间的二重关系来创造, 也需要通过各种关系影响的多重结构来实现。

品牌价值来源理论的利益相关者的转向相应的带来了品牌价值思想的转向：首先，品牌成为存在于利益相关者的内心和想法中概念，而不再被认为仅仅存在于顾客的内心；品牌价值在本质上是利益相关者价值的整合，品牌是使利益相关者价值也能从中获得价值的，也不再不仅仅针对消费者；基于利益相关者的品牌关系成为创造品牌价值的重要支撑，因此，品牌价值的高低取决于公司如何创造、维护及发展其利益相关者互动关系，销售量与品牌占有率的衡量意义就不再是最重要的了。