数字背景下新华书店商业模式的多样性

摘要：在市场和数字技术发展的压力下，新华书店传统的零售商业模式面临着生死存亡的挑战。鉴于此，分析

新华书店如何利用自身优势实现由单一的零售商业模式向多样性的商业模式演变，阐述新华书店如何通过多样性的商业模式创造价值。

关键词：商业模式；多样性；教育服务商中图分类号：F287.5文献标志码：A

文章编号：1673－291X （2010）29－0261－04

收稿日期：2010-07-15

作者简介：殷宁（1976-），男，江苏泰州人，硕士，副编审，从事出版与发行研究。

数字背景下新华书店商业模式的多样性

殷宁

（江苏教育出版社，南京210009）

经济研究导刊

ECONOMIC RESEARCH GUIDE

Serial No．103

No．29，2010总第103期2010年第29期新华书店凭借网络连锁的优势，一直作为图书、音像制品等文化产品发行的主渠道。其中教材的销售

（系统征订）成为其主营业务的重点。但近年来，

随着教材的进一步限价、政府对教材招标的逐步推进、教材循环使用政策的实施、学生人数的逐年下降等现实问题的增多，教材销售在主营业务中的比重以及利润率在下降；同时，民营大型书店、各种专业小书店和网上书店也使新华书店流失了很多读者，尤其是当当网、卓越网等大型著名的网上书店的存在，改变了读者的购书方式，其诱人的折扣吸引了越来越多的读者选择网购，这无疑又影响了新华书店的销售收入，并进一步压缩其利润空间。这些对于新华书店来说，只是侵蚀其利润，抢占其市场份额，对其传统零售商业模式不具有颠覆作用。而当今数字技术发展的背景下，上游产品的载体和传播产品的途径发生了变化，内容产品可以直接面对终端消费者而绕过新华书店，这对新华书店的冲击是巨大的，可以说是对新华书店传统零售商业模式的颠覆。面对来自技术革新和市场变化的各种压力，新华书店没有退缩，而是结合市场变化和自身的资产优势，通过整合、优化原有资源，拓展新的业态（如新华书店开拓网上书店、开发教育教学资源网等），实现新华书店由传统单一的零售商业模式向文化地产租赁模式、广告盈利模式、免费模式等多元的商业模式的演变，形成了“实体书店+网上书店+网络教育服务平台”等多样性模式的混合经营。实践证明，这种以文化为主题的相关多元化的商业模式更具有竞争优势和生命力，能为新华书店的价值持续提升奠定坚实的基础。新华书店在实际经营中实施的商业模式较多，本文主要沿着以实体书店为平台的商业模式和以基于网络为平台的商业模式两条路线来剖析新华书店在多样性的商业模式中如何创造价值和实现价值。

一、以实体书店为平台的商业模式

企业经营中每一个环节上的创新都有可能演变成一种成功的商业模式。管理大师彼得·德鲁克说，当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。商业模式的创新是企业获得持续竞争优势的源泉[1]。新华书店通过资源整合，或突破传统出版发行价值链，或在出版发行价值链中的每一个环节做精做细，充分挖掘价值潜力，产生出很多新的商业模式。

（一）传统零售商业模式

新华书店的传统零售是在各门店通过图书或音像制品等产品的一本本或一件件的售卖实现价值的。与网上书店相比，读者来新华书店选购图书等产品的时候，个人体验是一种十分重要的动力。因此，新华书店如何围绕读者的体验实施销售形式的创新就成了重要的日常工作。如优雅舒缓的音乐让读者暂时远离外界的喧嚣，放松心情、松弛神经，沉浸在书的海洋中，享受阅读；导购员及时恰当的服务让读者缩短了搜寻的时间；电子终端查询机弥补了实体书店因货架限制无法陈列所有图书的缺陷，使读者能够了解所需图书的库存情况，还能实现高级检索，并进行同类图书的适当比较。又如新华书店与银行合作，推出买书打折卡，并实施积分返点返现的活动，来培养读者的忠诚度，以锁定读者；江苏凤凰新华与携程网合作推出VIP 卡，实现网上网下互动，两种渠道同时享受打折活动带来的优惠（新华书店和携程网相互拓展销售渠道，从而实现双赢）。再如通过举行公益性的讲座活动（如地震来临怎么办、老年健康等主题）、作者与读者见面会互动活动、作者签名售书活动等，让读者享受到增值服务，丰富个人体验，提高满意度，从而实现相关图书的销售。

此外，加强与销售终端的合作也成为新华书店完善产业链的一种尝试，如投资办学，打造教育品牌，与重要客户建立以股权为纽带的战略合作关系，为主营业务奠定坚实的基础，通过创新形式实现价值。如江苏凤凰新华和江苏泗阳县政府共同向江苏泗阳高级中学增资，江苏凤凰新华书店占股本的51%，实现绝对控股。泗阳高级中学是全国首批示范性中学，在苏北地区具有很高的教育品牌知名度，这种以股权为基础的资本运作势必对新华书店在当地及周边地区的销售产生积极的影响。还有向上游出版环节扩张，从渠道商向自有品牌转型是新华书店沿着出版产业链实施的战略布局。如安徽新华集团参股新世界出版社30%的股份；新华文轩利用从香港资本市场募集的资金收购四川出版集团15家全资子公司股权。这些举措都是在增强新华书店传统零售商业模式的抗市场风险的能力。

（二）订单商业地产模式

所谓的“订单商业地产模式”是指“先招商，后开发”的地产开发模式，它解决了商业地产招商难的问题。国内万达集团是订单商业地产模式的领跑者，提出集购物中心、高档酒店、住宅、公寓等物业于一体的城市综合体模式，把购物、娱乐、餐饮等功能与商务、旅游、高端居住等功能融为一体，重塑了“商业地产”理念，并获得巨大成功。新华书店在利用订单商业地产模式进行战略布局方面发展很快，如江苏凤凰新华在在建和拟建的大型文化广场中引入电影院线、百货、高级超市、精品名店、特色餐饮、健身俱乐部、星巴克等（按照订单商业地产的流程，在开发建设之前，先与合作伙伴签订联合发展协议，由合作伙伴提出物业需求，等到双方认证之后，合作伙伴要交一定的保证金，这样一开始就加强风险防范），通过提供购书、观影等一站式文化消费服务，打造全新的文化商业地产经营模式，提升文化服务手段和水平，以满足群众不断增长的文化消费需求。大型文化广场聚集人气，形成了人流和商流，深受许多地方政府的支持，因为它既满足了当地精神文明思想文化阵地建设的功能，创造了大量的就业岗位和巨额税收，又受到消费者的欢迎，还创造了城市的新的文化地标。在现代商业环境下，一个多赢的商业模式显然比一个单方获利的模式更具生命力，哪怕有强大的竞争对手存在，这种多赢的模式也会更具竞争优势。

（三）文化地产租赁模式

新华书店一般地处城市的黄金地段，在当今商业环境下，黄金地段理应要发挥黄金效益。新华书店通过调整经营战略结构和产品结构（如打造电子消费品零售终端）等，在门店内引入与图书等产品高度相关的文化产品（如汉王电子书等），丰富产品线，打造文化产品一站式消费的平台；这种方式在吸引品牌厂商进驻门店的同时，使得门店内场地通过租赁经营的模式发挥出最大的效益。如在少儿英语图书、音像制品的柜台旁，就有英孚教育等品牌少儿英语培训机构的咨询台，甚至培训教室就在旁边，随时就能对少儿进行体验式培训。又如在动漫图书柜台旁，就有儿童乐园、动漫创意园，使得儿童在快乐活动中学习，从而实现动漫图书、玩具等的销售。此外，由于这些品牌厂商的产品质量较高且有创意，因此销售情况较好，通过新华书店的收费终端，能够为新华书店带来持续且稳健

的现金流，新华书店一段时间后再将部分销售款返还给品牌厂商，留下的就是租金。通过这种方式，新华书店不仅有效地防范了风险，还让有限的资金发挥了时间效益。

（四）广告盈利模式

无论是在现实世界中，还是在互联网上，我们都无法回避广告，它几乎成了我们生活中的一部分。通过有效资源的整合（如空间资源），实现广告的收入也成了新华书店新的经济增长点。如皖新传媒运用安徽全省市县中心卖场地处中心商圈的区位优势，以市场化方式，推进全省新华书店卖场楼体广告位资源的深度开发，以LED为主体的数字广告联播体系也已经开播，经营效益显著；2009年新媒体广告收入比2008年增长了88.94%，增长态势良好。又如新华书店通过与当地各种教育培训机构合作，有针对性的在所售图书的腰封上为其做宣传广告，在提高广告投放精确度的同时实现广告收益。再如，某些出版社在新华书店内设立专柜或者在其立体橱窗中投放滚动广告，吸引读者眼球以促进图书等的销售。因此，通过广告实现盈利的方式也纳入新华书店经营的范畴。

除了上述几种商业模式外，新华书店在利用自身连锁优势确保自身主业物流配送正常运转的前提下，也在积极探索第三方物流经营模式（随着新华书店突破地域限制向全国布局的发展，物流网络的建设将是制约新华书店发展的瓶颈）。所有这些以实体书店为平台的商业模式都有效地承担了新华书店的日常成本：职员工资、存货贬值、供电和其他工业设施、偷盗和其他“外漏”问题、退货、保险、宣传费用等，降低了运营成本，实现了有效的销售，赢得了利润。

二、基于网络平台的商业模式

（一）网上书店免费模式

在以新华书店为主的实体书店遇上网上书店时，实体书店受到了前所未有的挑战。在国外，连锁巨头鲍德斯倒闭了；在国内，

“零售巨无霸”第三极书局关张了……实体书店的生存状态令人堪忧。从相关数据也能得到佐证，如2009年12月中旬，北京开卷信息技术有限公司（公司的“开卷全国图书零售市场观测系统”涵盖了全国绝大多数大中型书店零售卖场）发布的11月开卷综合指数为250.61，比上月下降43.82点，同比下降4.8%，环比下降14.88%，此数据开创了开卷11年以来的最大下跌幅度。这与以当当网和卓越网为主的我国网上书店在借鉴亚马孙模式的同时不断创新，利用中国特有的优势来克服不利的外部环境因素（如网上银行的安全问题等）分不开的，如采用“自行车送货”“和”货到付款“就是我国网上书店的成功创新。新华书店面对来自当当网和卓越网的压力，利用自己的品牌优势纷纷开发网上书店。如浙江新华书店的博库书城（）、北京图书大厦的北发图书网（）和江苏凤凰新华的淘宝网上书城（）等。虽然新华书店的网上书店实施的商业模式主要借鉴亚马孙、当当网和卓越网等，但是其有效的运营丰富了经营结构，增强了市场抗风险的能力。

在网上书店的商业模式中，除了互联网广告盈利模式（新华书店在这方面可能还处于起步阶段）外，值得介绍的就是免费模式。免费为什么如此吸引人，即使免费的东西我们并不真