汉服的发展与推广---副本讲课讲稿

汉服的发展与推广
汉服的发展与推广目录：
一、汉服介绍
1、汉服概述
2、基本特点
3、风格特色
4、样式特征
二、现代汉服
1、汉服劫难
2、汉服运动
三、汉服的发展策略与推广
1、依靠中国风流行趋势
2、依靠传统节日
3、依靠成人礼
4、依靠其他品牌带动
四、结论
1、发展
2、展示
3、推广
一、汉服介绍
1、汉服概述：
汉服，即中国汉族的传统民族服饰，又称为汉装、华服。

汉服的主要特点是交领、右衽、束腰,用绳带系结,也兼用带钩等,给人洒脱飘逸的印象。

汉服是中国汉民族的传统民族服饰。

其由来可追溯到三皇五帝时期一直到明代，连绵几千年，华夏人民一直不改服饰的基本特征，这一时期汉民族所穿的服装，称为华夏衣冠，现代称为汉服。

随后各朝代的汉服虽有局部变动，但其主要特征不变，均是以汉代为基本特征。

2、基本特点：
汉服的主要特点是交领、右衽、束腰，用绳带系结，也兼用带钩等，给人洒脱飘逸的印象。

这些特点都明显有别于其他民族的服饰。

汉服有礼服和常服之分。

从形制上看，主要有“上衣下裳”制（裳在古代指下裙）、“深衣”制（把上衣下裳缝连起来）、“襦裙”制（襦，即短衣）等类型。

其中，上衣下裳的冕服为帝王百官最隆重正式的礼服；袍服（深衣）为百官及士人常服，襦裙则为妇女喜爱的穿着。

普通劳动人民一般上身着短衣，下穿长裤。

配饰头饰是汉族服饰的重要部分之一。

古代汉族男女成年之后都把头发绾成发髻盘在头上，以笄固定。

3、风格特色：
汉族服饰几千年来的总体风格是以清淡平易为主。

汉族古代的袍
服最能体现这一风格，这种袍服的主要特点是宽袍大袖，褒衣博带，形制虽然简单，但一穿到人身上便各人各一样，神采殊异，可塑性很强,充分体现了汉民族柔静安逸和娴雅超脱、泰然自若的民族性格，以及平淡自然、含蓄委婉、典雅清新的审美情趣。

（1）历史性
清代剃发易服的暴力强制已经消失，汉服趋向于复兴。

（2）传承性
传承性即汉服历史具有传承性。

在这漫长的时间中，汉服历史的发展一直遵循着代代相传，世世相袭的特点，这体现了汉服历史发展的传承性。

（3）多样性与同一性
多样性与同一性是指汉服款式的多样性与汉服型制（或样式）的同一性。

作为一个拥有千年历史的事物，汉服从来就不是一种款式，“上衣下裳”，“深衣”，“襦裙”等丰富多彩的款式体现了作为一种悠久的民族服饰应有的多样性。

虽然汉服历来款式丰富，但汉服的基本形制（或样式）“交领右衽，不用扣子，而用绳带系结”的特点却是千古未便的，这就是汉服的同一性。

同一性与多样性的统一是汉服的一大特色。

（4）完备性
完备性是指汉服自身内部体系的完备性。

经过千年的发展，汉服已经是一种成熟的服饰了，它不但内部种类丰富，工艺考究，而且汉服的配饰也非常繁多而丰富。

（5）相融性
相融性是指汉服与传统文化的相融性，汉服在很大程度上就已经被视为正宗传统文化的象征了，而且汉服本身就处处体现着传统文化，汉服与传统文化是和谐的一家。

4、样式特征：
汉服具备独特的形式，其基本特征是交领、右衽、系带、宽袖，又以盘领、直领等为其有益补充。

汉服的基本款式大约有九类，在基本款式下又因其领口、袖型、束腰、裁剪方式等的不同变化演绎出几百种款式。

他与西服大不相同，与那些即使受到汉服影响而产生的韩服、和服等服饰也不同，足以体现华夏民族的特色。

二、现代汉服
1、汉服劫难：
满清入关之后，正式颁布剃发令的时间为顺治二年农历六月十五日，换算为公历则为公历1645年7月8日，也就是1645年的7月8日，满清撕下了不强迫剃发的假面具，彻底强硬的执行起剃发令来，至此展开了江阴等其他各地人民反剃发的斗争，至惨至烈，难以笔尽。

死亡人数无法统计。

怎样看待“胡服骑射”与“剃发易服”？
汉族应当接受外族先进的东西——但是在保留汉族的基本典章的前提下。

所谓“中道”是也！——拒绝，那是故步自封；但失掉自己，那是背弃祖先！胡服，包括唐的胡服，都是在保留汉家传统衣冠
的前提下，进行的。

胡式服装，只是作为方便劳作的职业服装，和某个特定时期特定区域的流行风尚。

而作为国家典礼的祭祀、朝见、礼宾——则一律是使用标准的传统汉服。

汉服一直是庄重、礼仪制度的代表；胡服，只是时尚、实用主义的流行。

凤凰涅磐，浴火重生。

2、汉服运动：
汉服运动是汉服复兴运动的简称，属于华夏文化复兴运动中的一部分，是通过汉服同袍复兴传统服饰的方式进而推广汉民族传统文化的一种方法。

汉服运动在近代就有过，但更多的是本世纪初在中国国力上升，一部分国人大国意识觉醒的背景下，以知识分子、青少年族群为主体，以汉服回归为出发点，以复兴华夏文化为终极目标的一场文化复兴运动。

汉服运动是汉民族热爱传统文化的表现，具有科学性、进步性，有深层的文化内涵，并非异想天开或作样子。

汉服运动是汉民族藉由复兴传统服饰的方式进而推广汉民族的传统文化。

然而，仍有许多人认为汉服运动仅是异想天开或作样子，但许多事情如婚礼，以及学生毕业典礼等不可轻忽的人生大事，都有许多人着汉服，这以证明了汉服运动是汉民族热爱传统文化的表现，不应遭受不合理的批评与否定。

近年来，中国大陆出现恢复传统的新趋势，汉服又开始进入现实社会，各地的汉服活动层出不穷。

有汉服爱好者建立网站，昭示天下，加入者很快超过数万人﹔也有人在网上流传汉服设计，并建议教育部统一使用汉服做学位服。

有人将此称为中国的“传统文化复
兴”现象。

三、汉服的发展策略与推广
1、依靠中国风的流行趋势：
中国风即中国风格。

它是以中国元素为表现形式，建立在中国文化和东方文化的基础上，并适应全球经济发展趋势的有着自身独特魅力和性格的艺术形式。

在近年来尤其是2008年之后，中国风开始流行于文化、艺术领域，如广告、电影、音乐、服饰、建筑等。

由此我们便可发现汉服推广所存在的无限机会与可能。

2、依靠传统节日：
节日是一个民族情感的充分表达，因此，在汉族节日推广汉服是一个极为便利的契机。

一定的节日会塑造出一定的文化氛围，如果能有效地利用这种有利的文化氛围进行汉服及汉文化的宣传和推广，可以说是事半功倍：而且在节日期间，各家媒体也会时不时地出现在街头，如果此时能借用媒体的力量，那么效果更会成倍地增加。

我们知道，对于各少数民族同胞来说，即使平时穿的很随便，节日是也会换上各自的民族服装来庆祝，汉人也不会例外。

在我们节日的活动中，对于推广的对象而言，在自己的节日里穿上自己的服装，是一件在正常不过的事了，以庆祝节日为由，说服周围人穿上汉家衣裳，对汉服和汉文化的宣传也会起到很大的作用。

在节日里宣传，还会避免一些诸如“全盘复古”、“大汉族主义”之类的不利言论。

3、依靠成人礼
成人礼就是在少男少女年龄满18岁时举行的象征迈向成人阶段
的仪式。

世界各国都有不同的各式各样成人礼。

近几年中国成人礼的迅速发展为汉服的推广带来契机，再加上汉服运动的推广，进一步是汉服为各地区成人礼所接受。

另外，成人礼一青年人为主，这就更更加大了汉服的潜在市场，为汉服未来的蓬勃发展带来机会。

4、依靠其他品牌带动
近些年，中国本土品牌处于成长乃至成熟阶段，一些牌子已为大众所熟知与接受，例如上海滩与NE·TIGER等，因此我们可以利用与这些品牌的合作，推广汉服，并使其进入大众化的阶段。

四、结论
发展
历史上的任何思潮，都不是通过个人而实现的。

汉服运动中的商业化与组织化也是必不可少的。

现在汉服运动中需要的是一个学术团队（指在汉服运动中，对汉服制式，有较高学识，威望，影响力的核心人物组成），对汉服设计进行规范化，对汉服产业进行机监督，引导，扶持。

随着汉服概念的扩大，同袍人数的增加，汉服商业的发展如日中天，汉服复兴兴起于21世纪，对于现在发展阶段，我认为只有符合“4P”原则，即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素，才可在市场中获得竞争优势
1.产品
作为一个汉服商家，首要要保证汉服的品质优良，做工精细等基本条件，才可以保证其基本运营。

广义的产品不仅包含有形的实体，
也包括无形的服务，技术，知识等。

如“明华堂”以精致的面料，精湛的手工，优质的服务，受到广大汉服爱好者的喜爱。

2.价格
市场营销中，价格战是一种常见的竞争策略。

定价要兼顾销售效率和企业效率的双重标准，错误战略将导致赔本，破产的状况。

如“如梦霓裳”，凭借较低的价位，采用薄利多销的原则，占据了汉服市场的较大份额。

3.促销
汉服的促销方式以批量购买，学生折扣为主。

这些策略，也是市场营销中的基本促销手段。

如“寒音馆”对学生给予8.5折的优惠；大部分汉服商家也都对批量购买同一款式，有相应的优惠政策。

4.渠道
渠道是指产品从生产方式到消费者而经历的销售渠道。

而现在汉服销售渠道多为B2C（商家对客户），其表现模式主要为网络直销，人员直销，专卖店直销。

如“瞳菀”汉服网店，汉服实体店“重回汉唐”等。

展示
展示，主要表现为完成产品，完善产品的功能。

随着汉服运动的扩大化，汉服商家不仅争抢汉服圈内市场，而且吸引着社会上更多的顾客。

自90年代，随着“4P”原则被“4C”原则所取代，即顾客（Consumer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利性（Convenience）四要素。

汉服在它的第二阶段发展也应以“4C”原
则为核心。

1.顾客
在市场竞争日益激烈的今天，顾客占据着越重要的地位。

许多商家开始以客户需求，要求来制作汉服。

如“汉邦府”接受来料定做，大部分商家也在顾客的提议下修改汉服颜色，配色等。

而另一重要原则是在寻找新客户的同时，也要留住老客户。

越来越多的商家，在拓展市场的同时，注意汉服圈内的口碑，以及客户团体。

如“汉衣坊”早期把精力多花在对外广告，宣传汉服业务上，并不重视与汉服复兴团队的关系。

而相反“如梦霓裳”则利用自己的论坛，将老客户凝聚一起。

而客户关系管理和客户体验管理也越来越重要。

如商家与高校社团互助所进行的汉服试穿活动，“双玉瓯”定期举办出游活动。

这些与客户的互动活动，甚至让客户变成商家的粉丝，都是在市场营销中获得竞争优势的重要因素。

2.成本
顾客的成本除了产品价格外，还要包括商家的学习成本，转化成本，以及相关支付成本。

而基于成本的综合考虑，对目标客户群的特征进行的产品设计，市场策略的细分则是非常的重要。

2006年后汉服复兴中的价格战越来越激励，更趋向于两极分化状态。

（1）大众化，以“汉彩”为起点，对汉服进行批量化生产，降低了汉服的成本，对汉服的大众化推广有功不可没的作用。

而产业化，也正是汉服势在必行的发展趋势。

（2）精品化，以“明华堂”为首，对汉服的布料进行定制，严格的考据文物，虽然提高了成本，但确实带动了汉服的精品化的生产。

精品化，也是汉服进入礼服市场的必须步骤。

3.沟通
顾客沟通首先明确企业的推广策略是以顾客为导向的，而二十一世纪的人类的沟通，很大程度依赖于博客，论坛，聊天软件等软件。

在汉服发展中，商家的QQ群，博客，论坛也层出不穷。

4.便利
可口可乐随处皆可买到，快餐店送餐上门……这些都是为缩短顾客与商品的距离。

显而易见汉服发展并没有走到这一步，网店的购买，衣服的定制，邮寄的漫长，这些都在不经意增加了汉服与爱好者的物理与心理距离。

推广
汉服的推广，应该是和汉服运动的同步进步的。

汉服运动的发展，是经历了网络，实体，再到未来的团队，一步步实现民族文化，民族魂魄，民族信仰的复兴。

对于汉服，除了复兴它文化载体的这个特征，也应该注重其商品属性的推广。

因此，新经济的市场营销下，汉服商业化的特征有：
1.多元化
（1）形制多元化。

随着全球商品经济的多元化，汉服绝不是仅“明制”或“周制”所能取代，相反“宋制”“南北朝制”等多姿多彩的汉服将会更多涌现。

如，明华堂，寒音馆，在认真考究“复原”
的基础上，发展多种形制的并存的汉服。

（2）空间多元化。

全球商品文化的多元化，带给汉服的空间发展也必然是多元化。

汉服发展不会仅局限于日常化或礼服化，而是多种场合，多种环境均适应。

如，高端汉服礼服，汉服家居，汉韵时装等。

（3）价格多元化。

国际商品经济的两级分化，汉服发展更不会只向一端发展。

精品价格，大众价格等。

如，“双玉瓯”推出的“双玉瓯”与“青霓”两个品牌，两种理念，两套方案，，正是价格多元化的最好诠释。

2. 产业化
第一次工业革命，最大的特征是以机械生产代替手工生产。

对于21世纪兴起的汉服复兴，它走向工业化，产业化的生产是指日可待的。

并且销量较好的汉服小作坊，在市场竞争中占据优势后，逐步扩展为大工厂，再占据市场中更高的份额。

3. 连锁化
现在的汉服实体店广泛存在于各个地区，随着其规模的扩大，全国乃至世界的连锁店也是大有可能的。

如吉百利从英国的一家店铺，到世界各地的生产商；那么未来，有哪一家汉服店会率先打开连锁店的新局面呢？
4. 国际化
随着汉服运动在海外的进行，海外的汉服市场是一块尚待开发的销售市场。

环境宽松，华人认同率较高，洋人好奇喜欢等因素，海外
的汉服运动有其特殊的一面。

而现在海外同袍的汉服购买，多为团邮或从国内携带的途径。

如何与商家进行货币支付，如何进行国际汇率转换，都是有待解决的重要因素。

汉服运动发展到今天，汉服的商业化，首先要尽快解决汉服的“构思”问题，否则后面三步只会越来越混乱。

并逐渐通过产品、价格、促销、渠道四要素初步占据汉服圈内市场，再通
过以顾客、成本、沟通、便利性为核心的四种方法，将汉服市场扩大到社会中。

最终通过汉服市场的多元化，产业化，连锁化，国际化带动汉服的全面复兴。