浅谈中国传统文化在现代广告中的应用

深刻 体会 到只有在作 品中融合 我们的传统文化 ，才 能赢得世 界
的重 视。现在一些 国内企业 已经开始重视在广告创 意中运用中
首先来 谈 一谈２ Ｏ 世 纪初极 其成 功 的一个应 用案 例 一 月 份 牌 。月份牌实 际上是将绘 画 、年历 、广告相结 合的一种商业 海 报 。其形式是借 鉴和运用 了在中 国最有群 众性 的 民间年 画中配 有 月历 节气 的 “ 历 画 ”样 式 ，融人商 品广 告 。最早 出现在 上
球 ，并成 功的成为一 种流行符号 。画面除 了商 品宣 传外 ，表现
的地位 日 益重要 。我们在 电视连续剧 《 大宅 门 》中看到 ， “ 白
草厅 ”这块百年 老字号 的牌匾意味着一个 品牌 的存 亡 ，决定着
一
ห้องสมุดไป่ตู้
个 民族工业 的兴 衰。其重要意义不言而 喻。牌匾文化是 中华
的 大都 是 中国传 统题 材 的形象 ，或 中国传 统 山水 ，或仕 女人 物 、或戏 曲故事场面 等。月份牌制作精美 ，画面感强 ，用我们 今天 的话来 说 ，就属 于很 有小资情调 的东西 。因为 “ 月份牌 ” 画艺术表现 样式的新年 画 ，细腻 、明丽 、形象真实感强 ，远看 效 果好 ，近看 细致人微 ，广受欢迎 。其后 一波接一波 的怀旧文
藏 的挖掘整理 和牌 匾广告历史 的研究， 而且对 于现代广告 的发展
和创新也有着 十分重要 的借鉴 、启迪 和促 进作 用 。牌匾是一座 建筑 ，甚 至一 座城市的神来之笔 ，在 我们 这个 传统文化积淀浓 厚而 富有 诗意的国度 ，她凝聚 了中华 民族思 想艺术之精华 ，是 道独特 的人 文景观。随着城市化 的进程 ，牌 匾在城市文化 中
化 热潮 中，屡屡 可见 “ 月份牌 ”的身影 。如在 １ ９ ９ ０ 年前后 ，在
民族传统文化 中一 道独特的风景 ， 自秦汉 以来 延绵二千多年 。 如今 ，在商 品经济条件下 ，中华牌 匾文化再次发扬光 大。
如今 ，我们可 以看到 ，在 国际广告设计竞赛 中 ，能够脱颖 而出的 中国广告作 品 ，大都加入 了中国传统文化 的元 素。我们
中图分类号 ：Ｊ ０ ２ ２ 文献标 识码 ： Ａ 文章编号 ：２ ０ ９ ５ — ４ １ １ ５（ ２ ０ １ ３ ）０ ７ — ４ １ — ２
中 国传 统 图案 跟 中国传 统文 化一 脉相 承 ，渊远 流 长 。都 有 着悠久 的历史 和辉煌 的成 就。简单 图形启 发 了传统文化 的开
语着 墨不多 ，望之却巍然大 观 ，令人肃然起敬 。在传统建 筑的 装饰 手法 上 ，匾额是不可或缺 的素材 。文词适 中，悬挂得 当的 匾额 足以表现书写者 的才华 与文 采 ，并且透过视觉与意念 的传
达 ，塑 造空 间的 风格 。牌匾 不仅是 指示 标志 ，而 且是 文化 的
标志 ，甚 至是文化身份 的标 志。它广泛应用于宫殿 、牌坊 、寺 庙 、商行 、民宅等建筑 的显赫位 置 ，向人们传达皇权 、文化 、
端 。人 类使用 图形 来进行情感 的交流与沟通 ，留下 了宝贵 的图
传说 、采 用名人题字 ，利用大众趋吉 心理 、摘抄宗教词语 、彰 显店家诚信等方式 ，承载着浓厚 的民族商业思想， 映射 出传统 的 文化 色彩 。牌 匾是 中国独有 的一种商 业语 言 、文化符号 。是融 汉语 言 、汉字书法 、中国传统建 筑 、雕刻于一体 ，集思想性 、 艺术 性于一身的综合艺术作 品。它与我国人民的文化生活密不 可分 ，与建筑 、民俗 、文学 、艺术 、书法相结合 ，深入到社会 生活 的各 个方面 ，其写景状物 ，言表抒情 ，言简意赅 ，具有极 大 的文学 艺术 感染力 。悬于宅 门则端 庄文雅 ，挂在厅堂则蓬筚 生辉 ，装 点名胜则古色古香 ，描绘 江山则江山增色 。虽片辞数
海 。上海作为 中国商业贸易 中心 ，引领着最 时 尚、最核心 的流 行趋 势 。可 以说 ，上海 的 “ 月份 牌” 画是整个 民国时期一个 时
代生 活侧面 的记 录。虽然作 品以表现时装美女 形象为主 ，然 而
人物 、信仰商业等信息 。随着社会和经济 的发展． 探讨牌 匾的传 统文化， 批判继承 民族广告文化遗产， 不但有助于 中国商业文化宝
形 和文化遗产 。中国传统 图案包 含 了文字 、人 文建筑 、民族 风 俗 、文艺及历史人 物等等能反 映民族个性 的一 切形式 。包 含传 统 文化元素 的图案不仅是形式上 的视觉符号 ，也是一种精神 内
核 。在现代广告 应用 ，它更 是平 面广告创 意的主要来源 ，如山
水 园林 、剪 纸 、灯 笼 、京剧 脸谱 、中秋 圆月 、年 画 、文房 四 宝 、琴棋书 画等等 ，都是平 面广告 中的常用符 号 ，我们在运 用 时必须意识 到这 些传统文化 元素 ，不仅是 一种 图案 ，而是 体现 传统 文化精神 的一种载体 ，在平 面广告设计 中应用这些元 素可 以使广告作 品与受众产生情感 和精神上 的共鸣 。
一
通过 时代女性 的社会 生活 ，如女 大学生 的校 园活动 ，女性驾驶 摩托 车 、游泳 、骑马 、赛马 、划船 比赛 ，以及 参加 社会救助 的 慈 善义 举 ，从 侧 面反 映社 会 的进 步 ，女性 地位 的提 高 。上海 的 “ 月 份牌”画蕴涵 了一个 时代 的文化 内涵 。而月份牌 以符合 中国传统 审美的需求 ，身着旗袍 的中国女性 ，吸引 了大众 的眼
２ ０ １ ３ 年 ＠ 期
艺７ ｆ ｔ 设计
浅谈 中国传统文化在现代广告 中的应用
饶 云
摘要 ：中国传统文化元 素对现代广 告发展 有着极 其重要 的作用，通 过详尽 阐述 “ 月份牌”及 “ 牌匾”这两个极具代表 意义的案例 ，
冰 山一角的为我们揭示 了只有在作 品中融合我们的传统文化元素 ，才能赢得世界的重视 ，才能有取之不竭的创作源泉。 关键词 ：传统元 素；月份牌 ；牌匾 ；现代广告