基于价值链向价值网演变角度的商业模式创新研究

基于价值链向价值网演变角度的商业模式创新研究
摘要：商业模式创新是现代企业管理模式新的发展趋势，也为企业改善其价值创造和价值获取能力提供了新的视角。

回顾了价值链向价值网的演变理论和商业模式理论，在此基础上，从价值链向价值网演变的角度，分析探讨了商业模式创新的几个阶段，以期对商业模式创新起到实际的指导作用。

关键词：价值链；价值网；商业模式创新
中图分类号：f123.9 文献标志码：a 文章编号：1673-291x（2012）34-0215-03
引言
近年来，有关商业模式的问题日益引起人们的关注。

管理大师德鲁克认为“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。

而在当今信息化、网络化时代，大量的企业实践证明，商业模式的设计、实施与创新对企业的生存与发展具有十分重要的意义[1]。

很多企业如微软、戴尔、百丽公司、雅虎等之所以能够获得巨大的成功，主要原因就在于它们在各自的业务领域中创造并运用了一种与众不同的商业模式，从而获得了丰厚的利润回报。

今天企业所处的环境一直在发展变化中，新的市场假设正在取代旧的市场假设，价值创造活动已经由价值链演变到价值网再到价值系统，因此旧的商业模式也必然需要向新的商业模式变迁。

越来越多的研究认为，企业竞争优势的真正来源不是价值链中的某一个环
节的歧异化，而是整个价值网构建的商业模式和经营系统的运营设计歧异化。

从价值链到价值网，企业由注重为顾客提供价值逐渐转向与顾客共同创造价值，由只追求利润的商业模式逐渐转向追求与顾客实现共赢的商业模式。

本文拟从价值链向价值网演变的角度，来探讨商业模式的创新之路。

一、价值链向价值网的演变理论
价值链是由美国哈佛商学院的michael e.porter在其所著的《竞争优势》中首先提出来的。

他认为，“导致企业内外价值增加的活动分为基本活动和辅助性活动，包括企业生产、销售、进料、发货、售后等多个环节，正是这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链”。

企业要保持的竞争优势，实际上就是企业在价值链某些特定的战略环节上的优势[2]。

1995年，jefferey f.rayport和john j.sviokla提出虚拟价值链的观念，即电子商务在信息与通信中的活动所构成的价值链。

企业面临着两种价值链：管理者所能看到的和触摸到的市场场所的实物价值链，和由信息形成的市场空间的虚拟价值链[3]。

虚拟价值链“是一种为顾客重新创造价值”的活动，是在市场空间中的延伸，是传统价值链在信息领域的新发展[4]。

随后，在虚拟价值链的基础上衍生了价值网理论。

美国学者大卫·波维特在《价值网》一书中指出，价值网是一种新业务模式，它将客户需求与高效化的生产相连接，采用数字信息化供应链概
念，追求高水平的顾客满意和公司利润；同时它将合作的供应商联系到一起，针对每个顾客的不同选择提供全方位和最大化的价值服务。

价值网的本质是在专业化分工的生产模式下，通过一定的价值传递机制，由处于价值链上不同阶段、具有某种专用资产的企业及相关利益体组合在一起，共同为顾客创造价值[5]。

需要说明的是，并非在价值链组合成价值网后，价值链就消失了，在价值网络框架下，原来的价值链可能依然存在，也可能重组成新的价值链，但无论是原来的价值链还是新组成的价值链，其战略目标和行为都要服从于价值网的战略，其对外部环境的反应速度更快，与客户的需求距离更近，对资源的获取能力更强，核心能力和竞争优势也就更为明显[6]。

二、商业模式研究发展综述
1.商业模式理论简述。

商业模式理论自出现以来，就一直成为理论界和企业界关注的焦点。

最早timmers（1998）[7]将商业模式定义为“包括产品、业务、信息流的体系，一个对所涉及商业参与者利益的描述，一个收入来源的描述。

”此后，许多学者从不同视角诠释商业模式的本质，但迄今为止学术界对其概念仍无权威的、统一的界定。

morris等[8] 在众多商业模式定义的基础上提出的定义较有代表性。

他们认为，商业模式旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合，以便在特定的市场上建立竞争优势。

hawkins[9]从企业盈利视角，以及amit[10]以价值创造为出发点，均对商业模式进行
了描述。

商业模式的创新与变革，随着商业模式研究的深入，逐渐成为商业模式研究的另一个重要方向，其中多以价值链理论为基础。

timmers [7]运用波特的价值链理论，对参与电子商务各方的价值链进行解构和重构，所使用的系统分析方法得到后来研究者的广泛认同。

magertta[11]将商业模式创新与价值链理论相结合，认为新的商业模式是对现有价值链的调整。

gordijn[12]则较好地抓住了商业模式变革的本质，把企业实施商业模式变革的过程视为对自身价值模型进行解构和重构的过程，为商业模式变革研究的深化提供了很好的研究框架和理论基础。

有些学者则认为企业在实施商业模式变革时，必须重点考虑顾客创造价值以及如何实现该价值[13]。

从上述研究可以看出，商业模式涵盖了几乎一切关键的经营活动，其研究涉及多学科理论，还是一个正在形成与发展中的理论和体系。

2.商业模式创新趋势。

商业模式创新是企业创新能力发展中最为本源的创新行为。

在2005年经济学人智库发起的调查中，54％的首席执行官认为，到2010年，商业模式创新将成为比产品创新和服务创新更重要的创新[14]。

企业商业模式创新，实质是一个企业围绕着价值载体对于环境的适应性而展开的对企业可利用资源的组合进行优化的过程[15]。

基于价值链角度的商业模式研究和实践已经很多，但是如今竞争越来越激烈，客户需求也日益多样化和复杂化，单个的产品或服务供应商很难满足这一要求，而计算机和通信技术的发展使社会生产方式也发生了改变，这一切都驱动着商业
模式的创新从价值链角度向价值网方向演化。

三、价值创造活动的商业模式创新
价值创新一般是在几种价值活动间协同进行的，既包括技术层面的创新，又包括组织结构、制度安排、价值理念和企业文化层面的创新，这是其他企业很难模仿的[16]。

事实上，可口可乐就是卖汽水的，沃尔玛就是开杂货店的，但是不可否认，每个成功的企业背后都有一套有特色而且有效的商业模式。

1.基于价值链的商业模式创新。

从本质上讲，企业商业模式是通过对企业全部价值活动进行优化选择，并对某些核心价值活动进行创新，然后再重新排列、优化整合而成的。

换种说法，就是创造价值是商业模式的一个核心词汇。

而价值蕴含在价值链中，因此在研究商业模式创新时，通过价值链来研究比较具有现实意义。

已有学者，如rappa明确指出，商业模式规定了公司在价值链中的位置；曾楚宏、高闯等也对商业模式价值链进行过研究。

因此基于价值链研究商业模式创新具有理论基础[17]。

而且基于价值链的商业模式在一定程度上弥补了价值链理论在应用上的一些不足：首先，企业的各个活动单元是依企业经营的具体情况而定的，而不仅仅只局限于价值链中的几个类型；其次，基于价值链的商业模式认为企业的各种资源就是企业各活动单元之间相互影响的内在机制，从而理清了各价值活动之间的关系；最后，该模式具有整体性和系统性，并认为企业一系列的初始资源只有通过各活动单元连续地转换成规模更大的资源集合后才能够创造价值。

因此该商业模式更符合企业
的真实运营情况，具有更大的应用空间[18]。

但是，随着信息时代的到来，消费者的行为特性已经发生了一系列的变化，消费需求也有了明显的差异性和分散性，更加强调购买的便利性和购买乐趣，同时又具有层次性，因此企业仅仅将注意力放在自身的特定价值活动已经不够，企业还必须关注整个行业价值系统的整体效率。

从而，一种新的价值管理模式出现，不同企业间的价值链关系演变成价值网关系，协调不同企业之间的价值链，而且基于价值网的商业模式更加高效灵活，该模式能够更好地满足消费者低层次到高层次逐步延伸发展的需求，具有更强的竞争优势。

2.基于价值网的商业模式创新。

价值网是价值链发展的高级阶段，它的优势在于可以使网上的各成员在充分共享信息和知识的基础上，利用彼此的优势和资源共同满足客户的多样化需求[19]。

由价值链向价值网演变引起的商业模式创新，作为企业的一种重大变革，必然会给企业内部带来一定程度的动荡，因此商业模式创新过程必须分为几个阶段来进行，下文将对这一过程进行分析和探讨。

第一阶段：准备阶段。

首先企业要考虑利润产生的环节和自身实力，在价值网中选择合理的位置，发展与其相关的供应商、消费者、合作伙伴的联系，发挥协同效应，形成共同为顾客提供价值的网络。

同时，企业系统内所有的要素和人员要被充分调动起来，全程高度参与和关注商业模式创新。

信息共享平台也尤为重要，企业必须掌握大量充分、准确和有效的内外部信息和资料，从而作出更加准确的判断、决策和部署，为商业模式创新的成功奠定良好基础。

需要
注意的是，任何一种商业模式的创新，所要改变的是整个企业内部的管理系统，人又存在“思维和行为惯性”，因而就需要企业系统内部员工适当修正和改变自身的思维和行为方式，以适应新的商业模式。

除此以外，企业由于对直线价值链商业模式运行的熟悉，易导致对价值网商业模式设计的障碍。

第二阶段：运行阶段。

各企业内部要最大程度为其成功运行进行推广和宣传工作，并在原有基础上对原本属于价值链商业模式的价值活动进行改进或者彻底地改造。

企业需要摒弃价值活动中不创造价值的环节，改进价值活动中的薄弱环节，同时将被割裂的过程联结起来，成为通畅的价值创造流程。

同时根据需要调整公司组织架构和人力资源结构，并借助信息共享平台与网内各企业的对外流程自由衔接，从而满足顾客随时改变的需求。

企业还要适当地宣传新形成的价值网商业模式，让其迅速获得市场和顾客的认同，同时要保证各企业间的合作协议具有清晰性、较强的针对性和环境适应性以及灵活性，通过共同为顾客创造价值，达到更高的顾客满意度。

然而，由于竞争关系，企业原有商业模式所产生的行为惯性以及外部环境的不确定性等，都可能阻碍新模式的顺利运行，因此，企业要做好充分的应对措施，灵活处理该阶段出现的各种问题。

另外要特别注意的是：（1）与客户保持一致。

所有活动均围绕客户来进行；（2）高效合作。

每一个活动都要委派给能最有效地完成它的企业；（3）信息沟通要顺畅。

数字化信息流设计应简洁、明了、易懂；（4）保持一定的灵活性。

成功的商业模式始终要保持必要的灵活性和应
变能力，具备出色的适应能力和调度能力；（5）平衡好客户、合作伙伴和竞争者之间的利益关系；（6）尽量构建商业壁垒，使新模式具有一定的抵御风险的能力。

第三阶段：整合阶段。

这一阶段，要求企业重新检查所有的价值活动是否能够在新的价值网络中有效地创造并获取价值，以及考察随着价值网结构的变化，是否需要建立新的价值活动，然后制定出相应的策略，以改进原有价值活动，或构建新的价值活动[20]，通过运用现代企业管理技术、it，达到对整个价值网的信息流、物流、资金流、业务流和价值流的高度结合与同步，提高价值网商业模式的协同效应，从而提高其价值创造能力。

另一方面，竞争对手的快速复制、各企业组织机构和作业模式的惯性、对整合的手段和技术缺乏经验等，都可能会导致整合工作缓慢，甚至无法展开。

这都需要各企业内部做出适当调整，相关企业的亲密合作，以及不断对新模式的学习和深入研究。

通过以上对从价值链向价值网演变的商业模式创新过程的探讨，已初步划分出整个创新过程的三个阶段，有利于企业对商业模式创新的实际操作。

结论
从价值链到价值网，合作价值体现更高，有助于提升企业强化动态创新能力，有利于做到随需应变式的动态化合作[20]。

同时还有助于企业把原先单独承担的不确定性风险，转为由网内合作伙伴、供应商等相关方协同分担，形成一种稀释和化解风险的机制，增强
竞争战略弹性。

在价值网中，成员建立的相互关系不是零和博弈下的背弃式竞争，而是基于双赢思想的紧密合作，实现了核心能力优势互补、共担风险和成本、共享市场[21]。

当然，并不是每一个企业都具备“编织”价值网的能力，也并不是每一个外部企业都拥有价值网可以参与。

在这种情况下，价值链理论依旧是企业与客户实现价值共舞的得力武器。

另外，现在有很多研究商业模式的文章，大都是在传统的价值链的基础上展开研究的，虽然很有深度，但在如今价值网的环境下却很可能并不适用。

价值网可以看成是由一系列价值链相互交织而成的复杂的网络[22]。

其中的一些结点很可能在多条价值链中同时存在，所以这时仅仅基于某一条价值链而给这个结点制定的战略和商业模式就很可能会在其他的价值链中并不适用，甚至引起冲突，这应当引起我们足够的重视。

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[责任编辑王晓燕]。