企业社会化媒体营销研究

课程论文

论文题目： 企业社会化媒体营销研究

授课教师： 周 常 宝 课程名称： 电子商务专题讲座 系部名称： 经济管理系 专业班级： 营 销（093） 学生姓名： 马 帅 通 学 号： 200904024320

2012年6月1日

成绩

摘要

社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，它具有参与、公开、交流、对话、社区化以及连通性六大特征，目前国内的社会化媒体平台包括：博客、维基（知道、百科）、视频网站、论坛、SNS社区、微博。

在网络营销中，社会化媒体主要是指一个具有网络性质的综合站点，而它们的内容都是由用户自愿提供的，而不是直接的雇佣关系。

社会化媒体营销就是利用社会化媒体平台，来进行营销、销售、公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。通过社会化媒体平台，大量的有价值的新闻事件、品牌信息等可以通过用户的自发传播获得爆发性的传播：通过社会化媒体平台，企业可以建立多种渠道向粉丝推广产品和服务：社会化平台也可以打造成为品牌社区，在社区里品牌与粉丝平等对话、互动，获得最忠诚的粉丝群。

关键词：网络媒体社会化媒体营销企业

1 社会化媒体营销

1.1 社会化媒体营销的定义

社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来进行营销、销售、公共关系处理和客户服务维护及开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、博客、SNS社区、图片和视频分享等。

1.2 社会化媒体特点

（1）社会化媒体是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体，它具有以下的特征：

·参与：社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，它模糊了媒体和受众之间的界限;

·公开：大部分的社会化媒体都可以免费参与其中，他们鼓励人们评论、反馈和分享信息。参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障碍;

·交流：传统的媒体采取的是“播出”的形式，内容由媒体向用户传播，单向流

动。而社会化媒体的优势在于，内容在媒体和用户之间双向传播，这就形成了一种交流;

·对话：传统媒体以“播出”的形式，将内容单向传递给受众。而社会化媒体则多被认为具有双向对话的特质;

·社区化：在社会化媒体中，人们可以很快地形成一个社区，并以摄影、政治话题或者电视剧等共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流;

·连通性：大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，通过链接，将多种媒体融合到一起.

（2）社会化媒体营销的优势

优势1：病毒效应

优势2：长尾效应

优势3：灵活的营销模式

优势4：相对低廉的成本

优势5：巨大的潜力

1.3 社会化媒体营销的具体形式

博客：可能是社会化媒体最广为人知的一种形式。博客是在线的刊物，最近发布的内容将显示在最前面。（注：博客，分为个人博客和企业博客，也分为独立博客和BSP。）

微博客：这是继在线聊天软件后的又一个在线聊天形式，你可以分享你正在干什么、正在想什么的一句话博客内容，这种超简单的应用，现在已经升级为朋友之间互动交流、分享信息的平台。

维基：维基站点就像一个公共数据库，人们可以在上面添加内容，或对现有的内容进行修订和增补。最著名的维基站点是维基百科—–一本在线的百科全书，仅英文资料就超过150 万篇文章。

播客：可以通过 Apple、iTunes 等软件来订阅的视频和音频内容

论坛：用来进行在线讨论的平台，通常围绕着特定的话题。论坛是最早出现的社会化媒体，同时也是最强大、最流行的在线社区平台。

社交网络：人们可以在这类站点上建立个人的主页，在朋友之间分享内容并进行交流。最著名的社交网络是My Space，它拥有1亿零700 万用户。

内容社区：组织和共享某个特定主题内容的社区。最流行的社区一般集中于

照片（Flickr）、书签（del.icio .us）和视频（YouTube）等相关内容。

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。

2 社会化媒体营销的应用情况

2.1 社会化媒体营销时代的到来

在2003年之后，中国互联网发展迅猛。媒体的种类和数量也开始剧增，而且越来越垂直细分，涉及衣、食、住、行的方方面面，我们的工作、生活、休闲、娱乐、购物等逐渐网络化，新的网络媒体层出不穷。传统意义上的网络社区的主要形式是论坛，它们以共同的兴趣和话题为中心，新兴的以人际关系为核心的社会化网络与传统的论坛结合起来以后，构建了强大的SNS社区。如今整个互联网区域社会化，社会化媒体的发展可谓势不可挡。在此基础上，诸如口碑营销、病毒营销、体验营销等跟中营销模式百花齐放，以用户为中心，趋向于社会化的社会化媒体（SNS）营销也新鲜出炉。

2.2 社会化媒体营销与传统网络营销的区别

社会化媒体是一种基于用户关系的信息分享、传播以及获取的综合平台。社会化媒体营销以用户为中心，制定客户规划，真正理解和分析用户的行为和需求。基于社会化媒体营销一些特点，其与传统网络营销最大的差别表现为：

（1）传统网络营销是单向的，很多时候都难以衡量效果。社会化媒体营销是多向互动，在社会化媒体站点可以清楚看到量化的效果。

（2）传统的营销需要投入大量的资源，企业营销人员的主观决定基本上可以确定一个营销创意的成败；社会化媒体营销需要投入的资源有限，而且弹性大、时效性强，它的结果一般需要顾客评定，就是必须要经得起市场的考验。

（3）传统的网络营销缺乏口碑传播的力度和可信性；社会化媒体营销的口碑传播惊人，而且通过螺旋式传播产生效果，既深且远，更有长尾效果。通过“人”在社会化媒体上面传播，它的真实性和可行性都比较高。

正因为如此，企业投放在社会化媒体营销上的资源的比例，已经日渐提高了。