MBA论文开题报告-宾利汽车营销渠道管理研究

《行政管理学》电子教案
工商管理硕士（MBA）研究生
学位论文开题报告书
论文题目：宾利汽车营销渠道管理研究
姓名：沈琪
学号：2081371
学科专业：工商管理硕士
指导教师：陈亚荣
中国上海
开题日期：2011年9月13日
附件1：选题的理论意义和实际意义
任何商品或服务，都要通过从生产者转移到消费者时产生价值。

因此不论是小作坊的针头线脑，还是跨国企业的各类商品和服务，都离不开销售渠道。

销售渠道(MarketingChannel），是指产品或服务等，从生产端向消费端流动的通道或者是途径。

现代营销学之父（PhilipKotler）在解释销售渠道时说：“渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。

”为了在生产者和消费者之间，搭建一个具有通畅、有效、宽广的桥梁，必须建立一个行之有效的营销渠道（MarketingNetwork）。

这个营销渠道就是有许多企业和个人组成。

营销渠道的发展，包括许多层面的研究。

最基本的是产品的市场定位。

在开放且高速发展的经济环境中，必然有许多竞争产品，满足多个层次的消费需求。

而地域广阔、人口众多的中国市场，消费者的消费习惯多种多样。

因此品牌及市场定位、目标客户细分成为建立营销渠道的关键前提。

其次目标市场的分析和选择。

在确定完自身品牌和产品的定位后，就要寻找合适的市场，建立渠道。

在合适的地点建立渠道，是营销渠道的物质基础。

目标市场的选择，以及进入的先后，可以影响到品牌及产品是否能够在这个市场生存下去，更加决定了是否能够领先于竞争对手。

营销渠道最终还是由企业和个人组成的，因此合作企业的选择也同样至关重要。

目标市场中，存在着大量的潜在合作者。

这些企业的背景、实力、经验、公共关系、经营者本人的素养等，都对营销渠道的发展起到决定成败的作用。

由多条不同的渠道组成的营销渠道，势必会因为渠道之间的影响力，令整个网络更加健康或走向崩溃。

因此网络的布局，是影响网络健康的重要因素。

除了布局之外，营销渠道的管理，将影响到企业品牌战略和产品战略是否能够达到目标。

其中包括品牌形象的建立和维护。

产品销售的速度以及获利能力。

市场信息的采集是否能够让企业能够即使调整战略。

是否能吸收人才建立稳定高效的营销团队。

能否提供高效、高质量的服务，维持客户满意度等。

从中国目前的汽车市场来看，2010年中国乘用车市场的产销量超过1800万台，是自2009年始，连续两年超越美国市场，如无意外，今年将会是连续第三年，是全球最大的汽车生产和消费市场。

据国家工商行政管理总局市场管理司统计，自2005年汽车品牌销售管理办法实施以来，全国汽车品牌经销商数量达到6.59万家，同时正在等待备案的还有几千家。

中国汽车营销渠道随着销售量，在数量上飞速成长。

另外要关注的是，在2010年进口整车销售量增长了一倍，但经营进口整车的品牌经销商反而减少了175家，仅909家。

也就是说，即便市场形式大好，但是不健康的销售渠道，在市场竞争中，还是会落败，淘汰出局。

宾利汽车是具有90多年历史的品牌，因为其从未间断的品牌历史、赛车基因、皇家血统，一直以来是超豪华汽车市场中，最为耀眼的品牌之一。

自2002年来，宾利品牌正式进入中国市场，其销售和渠道发展速度，在中国超豪华汽车
市场中，处于领导地位。

不论在营销渠道规模、质量、销售量等各方面，都遥遥领先于其它竞争品牌。

但是在中国瞬息万变的市场环境中，客户的消费习惯和口味一直在快速变化。

同时，竞争对手也一直在跟随宾利的步伐，发展自身的网络。

宾利如何保持现有的优势，确保在未来几年仍处于不败地位？本篇论文就是希望研究宾利营销渠道战略发展和实施，将宾利成功的原因梳理出来，结合对未来市场走势的预判，制订未来发展之路。

另外中国汽车市场的发展，必然要求从“量”慢慢转变为“质”。

目前中国主流汽车消费，还是以排量小、价格低、服务差为主流。

未来高端汽车仍有非常大的潜力。

欧美发达国家，豪华轿车的消费比例占到总销量的14.5%，在中国这个比例只是4%而已[1]。

我们研究宾利汽车的营销渠道发展之道，有助于中国汽车渠道提高质量，特别对高端汽车营销企业有显著的借鉴作用。

附件2：论文的研究内容和论文最终所将解决的问题。

1.研究内容
研究目前中国汽车行业发展的现状，分析宾利汽车及其所属的超豪华汽车市场的发展。

分析这个市场的营销渠道现状。

从渠道结构、渠道选择、渠道管理方面研究宾利汽车在营销渠道上的管理，并提出改善的建议。

2.最终解决的问题
中国汽车行业的超高速发展，势必出现投资过热的现象，在此环境中，汽车营销渠道的质量，是保证汽车品牌在此市场中是否能持续经营的前提保证。

为此，这项研究可以让宾利汽车保持高速的增长，提高市场份额。

对于其它超豪华汽车品牌，特别是刚刚进入中国市场的品牌，也可以借鉴这份研究报告。

附件3：论文的研究方法、技术路线，预期目标、难点及存在问题、工作计划等。

1.研究方法
1)查阅现有的，关于营销渠道的理论文献
2)针对汽车行业、超豪华汽车、奢侈品业，收集数据并做行业
分析
3)实证研究——对现有宾利的营销渠道做出分析
2.技术路线
1)理论准备，收集现有的营销渠道或销售渠道方面的理论，以
及建立营销渠道所需要的各类方法，为本文的研究做理论和方法准备
2)实例研究，分析研究现有的营销渠道策略、实施方法、以及
管理办法对比市场中的竞争对手，分析成功的原因和不足的地方
3)根据上述结果，提出改善的建议
图1－1本文研究的技术路线图
3.预期目标
比较分析宾利汽车现有的营销渠道管理是否合理，找出有待改进的地方，结合理论，提出改进方案。

4.难点及存在的问题
1)有关于超豪华市场的分析文献较少，因此在无法找到确
切的数据时，只能根据本人的经验，做一些主观判断
2)与竞争品牌相关的数据分析很难得到，只有少量的公开
数据，主要集中在销售方面，因此数据分析可能不太准确，但能够按
照经验，尽量贴近事实
5.工作计划
1)2011.8.25－2011.9.13 前期查阅资料和文
献，在导师指导下完成开题报告
2)2011.9.29 参加论文开题会，
根据意见，修改论文大纲
3)2011.10.1—2011.10.30 搜集文献、公司和
行业数据、完成论文框架
4)2011.11.1—2011.12.30 完成文献摘录、确
定需要的理论，完成数据分析
5)2012.1.1—2012.2.15 与导师讨论研究方
法，建立发展模型完成论文初稿
6)2012.2.15—2012.3.15 结合导师意见，补充、
修改完成论文，定稿并送审
7)2012.5 参加论文答辩
附件4：文献综述
一、汽车营销渠道的研究
1.1营销渠道的定义
按照营销学之父（PhilipKotler）的观点，结合汽车行业，汽车营销渠道可以这样定义：汽车产品从生产者向汽车消费者移动时，取得汽车产品所有权，或帮助转移所有权的所有企业或个人[2]。

直白的说，就是在最上游的厂家，直到最下游的消费者之间，所有的汽车产品的批发和零售渠道，在中国市场中，一般是指汽车批发商、汽车4S店、汽车综合展销店，某些情况下，也有个人直接参与。

1.2汽车营销渠道的结构
渠道结构理论一直可以追述的上世纪10年代，直至70年代渠道结构理论达到一个高峰。

按照西方的理论营销渠道一般分为长度结构、宽度结构以及广度结构[3]
1.2.1长度结构，又称层级机构，它是按照从生产商到消费者之间的长度，也可认为是中间层级的多少来判断。

它一般分为直接渠道（DirectChannel），指没有中间商参与的结构。

许多价值昂贵的产品，或者需要极高专业技术的产品会采用这种结构。

一级渠道，是指中间只有零售商的渠道。

此外还有二级渠道，即有批发商和零售上的渠道。

三级渠道，中间有三个渠道中间商，以下是根据收集的材料，加上汽车行业的实际情况编制的表格
表1.不同档次的汽车采用的营销渠道的层级
零级渠道（直接渠道）消费者产
量稀少的
汽车
一级渠道零售商消费者超
豪华汽车
二级渠道
批发
商
零售商消费者普
通汽车
三级渠道
代
理商
批
发商
零
售商
消费
者
非
汽车
1.2.2宽度结构，是按照每个层级中，成员的数量来定义的。

一般分为3种。

集中型分销：即上游企业，只选择1家分销商或零售商，在一个特定范围内，作为其独家代理商。

选择型分销：企业按照既定要求和流程，挑选若干最佳分销商，在一定范围内，作为其特约代理商
密集型分销：企业在一定范围内，大量的选择经销商，这些经销商只要能达到最低要求即可，
结合汽车行业情况，一般可看到以下几种类型
表2.不同档次的汽车采用的宽度
1.2.3渠道的广度结构
广度结构可分为单元化和多元化2中结构。

是指共有多少种类的渠道。

市场环境中有多种因素会影响企业的选择。

目前市场竞争激烈，大多数品牌原意采用多元化结构。

目前中国的汽车行业中的企业，基本都会采用多元化的渠道结构。

比如在设立经销商的渠道外，还会采用直销模式，其中包括大客户销售、行业客户销售、网络销售
本文研究的目标是宾利汽车，其品牌地位属于超豪华汽车，因此我们研究的渠道结构是一级渠道，中间只有一层零售商，宽度较窄，属于集中型分销，且采用多元化的渠道结构。

1.3汽车营销渠道的概念及作用
按照之前对销售渠道的定义，很容易给出汽车营销渠道的定义，按照《中国汽车营销渠道创新研究》这篇论文描述的：“汽车销售渠道是指当代汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，是沟通汽车生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。

”从实际情况来看，它还包括汽车零部件的所有权转移、售后服务、市场推广等等功能。

以下是按照中国汽车行业的实际情况对汽车营销渠道的功能，再做了一次整理
表3.不同档次的汽车采用的宽度
二、奢侈品市场及宾利汽车所属市场的研究
2.1奢侈品的定义
奢侈品（Luxury）是指极致舒适且挥霍的非必需品，是人们心中渴望、昂贵且稀有的商品。

奢侈品能够给消费者带来高雅精致的生活品位和生活质量。

奢侈品的一个特征是非必需品，多以在不同人群、不同环境中、不同时间段中，奢侈品又可分为相对奢侈品和绝对奢侈品。

普通消费者能够购买的，比如某些服装、皮包、手表、化妆品等，可归类于相对奢侈品。

而想豪华汽车、游艇、私人飞机等仍属于绝对奢侈品。

因为这些产品对于大多数富裕阶层都是属于昂贵的，且渴望拥有的商品。

[5]
2.2中国奢侈品市场
截至2009年12月，中国奢侈品消费总额已由1月份的86亿美元增至94亿每月全球占有率27.5%，同比上涨了3个百分点。

在但是全球经济危机的大背景下，世界各国奢侈品市场销售份额维持不变或下降的情况下，中国直逼日本，超过美国，成为世界奢侈品消费大国，排名全球第二[6]。

据高盛发布的亚太消费数据显示，2010年在中国落地的奢侈品牌都获得了两位数的增长，预计5年后，中国奢侈品市场将会达到146亿美元以上的规模，全球份额将达到32%，稳居全球奢侈品市场头把交椅。

2.3中国豪华汽车市场介绍
2010年中国汽车产销量双双超过1800万辆，再创历史新纪录，分别为1826.47万辆和1806.19万辆，同比分别上涨32.44%和32.37%。

超过美国历史上销售最高的年份[7]。

中国作为全球最大的汽车市场，2011年已经不会出现2010年32%那样的同比增长，而是可能会出现大约11％的同比增长。

换言之，全年汽车销量将在2000万辆左右。

3年之内，由2008年的880万辆的销量，一举上升到两倍多。

不过，同美国相比，中国售出的豪华型汽车更少。

2010年，中国市场的豪华汽车销量比例不到4％，而且在5年内最多只能达到5％的比例。

而与此同时，美国市场上的豪华汽车（不包括皮卡的情况下）销量比例分别达到14.5％和17％。

从以上数据可以看到，中国豪华汽车的增长潜力还很大。

其中，超豪华汽车品牌——指销售价格在300万元人民币以上的车辆——的增长尤其明显。

表4.中国市场2009和2010年超豪华汽车上牌对比
从表 4.可以看出，中国超豪华汽车增长非常可观，全年共增长102.87%，远超2010年全国销售32.37%的增长率。

可见随着中国经济的高速发展，以及今年来中国经济政策中，追求增长速度，各地追求GDP的倾向，让中国新增大批新富阶层，导致超豪华汽车增长率，远超全国增长水平。

2.4宾利汽车的品牌和市场地位
2.4.1品牌历史介绍
宾利汽车是一家具有90多年历史的英国汽车品牌，它诞生于1919年，自成立开始，就以其优异的赛车性能著称。

公司首批生产的汽车，全部都以参加比赛为目的生产。

宾利汽车分别在1924、1927、1928、1929、1930年5次获得，需要耐力和速度同时兼备的赛事——法国勒芒24小时耐力赛的冠军。

宾利汽车在1930年与英国的劳斯莱斯合并。

劳斯莱斯获得宾利汽车的技术，而宾利汽车也具备了劳斯莱斯的豪华汽车生产方式。

在长达70多年的合并生产期间，宾利品牌仍旧维持了高性能的特征，仍保有一批忠诚的品牌用
户。

上世纪末，劳斯莱斯和宾利品牌分别给宝马和大众收购。

由于大众集团在收购时抢得先机，当时的工厂包括所有生产线、工匠、设计图纸、专利等都留给了宾利汽车。

宝马公司没有获得任何实质性的资产，除了劳斯莱斯品牌的所有权。

宾利汽车为了塑造新的品牌形象，在2003年回到阔别70多年的法国勒芒赛道，并第6次获得冠军。

宾利成为该赛事历史上获得冠军次数第三，获得冠军次数与出战次数相比比例最高的品牌。

目前宾利汽车，属于超豪华汽车业中的领导者。

其品牌地位在英国本土，仍旧代表着最传统的英国手工艺，是英国王室御用的座驾。

在2002年英国女王登基50周年时女王的座驾，2011年英国王室的世纪婚礼中，威廉王子前往教堂的座驾，都是宾利汽车。

而劳斯莱斯因为已经脱离了英国传统工艺，不能代表英国传统文化，所以英国王室只在次要场合或次要人物才使用劳斯莱斯。

宾利汽车在2002年正式进入中国市场，因为其高昂的价格——宾利汽车的价格在350万至650万之间，如果加上额外的订制要求，其价格将无限制的增长——毫无疑问属于绝对奢侈品。

因为国内对豪华汽车的定义不够明确，为了区别于相对奢侈品的其它品牌。

这里将超豪华汽车定义为零售价格超过300万元的品牌或汽车型号。

在中国常见的超豪华汽车品牌有，宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼、阿斯顿马丁、迈巴赫。

目前宾利汽车在中国的销售量，稳超所有其它超豪华汽车品牌。

中国市场的销售量预计在2011年将超过1600台，超过英国本土市场，成为仅次于美国的全球第二大市场。

2.4.2市场地位
宾利汽车自进入中国后，一直处于业内领先地位
表5.中国市场2009和2010年超豪华汽车市场占有率
从表5.可看到，宾利汽车在超豪华汽车市场中，其市场占有率是最高的。

虽然2010年10月，因为劳斯莱斯有全新产品上市，让其全年市场份额有很大的增长。

但是表4.显示，其全年销售量还是远低于宾利汽车。

劳斯莱斯增长的原因与中国消费者的习惯有关——中国客户在汽车消费上没有所谓忠诚度，中国消费者一旦发现市场上出现全新车型，一般都会考虑增加一台该型号车辆，其目的仅仅是拥有这台车，以证明自己没有被落后与潮流，或只是满足拥有的感觉。

其购买目的与使用本身无关。

2011年宾利汽车仍旧保持领先，并有望在未来保持这样的发展速度
表5.中国市场2009和2010年超豪华汽车市场占有率
2011年上半年数据显示，宾利汽车销售总量仍旧领先。

但在增长率大幅上涨的情况下，相比其它品牌略显逊色。

主要原因是宾利工厂产能制约销售，而同期竞争品牌都有大量新款型上市，且能够充分满足中国市场需求。

未来如果宾利能够加大产能，且明年计划中上市的新产品能够按期发布，那么2012年又将在绝对销量、市场占有率和销售增长率，3个指标上领先所有竞争品牌。

宾利在中国的网络发展速度是最快，网点分布最广的品牌
表6.超豪华汽车品牌在中国的经销商分布情况
从表6.中可以看到宾利销售渠道分布最广，已经在15个城市设立经销商，正在建设中，马上开业的有5个城市。

紧随其后的劳斯莱斯只有8家开业的经销商，还有3个是在建中的。

三、经验评估法——克特勒的“权重因素法”
目前国内超豪华汽车品牌在建立网点时，多以人为主观判断为依据，或者以申请经销商的主观意志来选择开发的目标城市。

那么如何评估渠道？采用经验评估法是个简单而有效的办法。

决定建立渠道的因素包括，人口数量、国内生产指数、汽车保有量、进口汽车保有量、高端汽车保有量。

这些数据可以在中国国家统计局网站，或《中国统计年鉴》及《中国汽车统计年鉴》等文献中查到。

根据自身品牌和车型的特性，需要调整这些数据在模型中的权重。

比如在超豪华汽车中，宾利汽车的销量中以4门商务型的汽车为主，2门跑车相对比例较低，那么可增加商务型汽车保有量，并加大权重。

经验评估法的优势及注意事项
1.排除了过多的人为干扰，从定量决策分析方面来看，有现成的理论可以借鉴，无需另外建立新理论，有很强的实用性和科学性
2.仍保有一定的灵活性，因为权重可以根据个人的经验来调整，以此来弥补不同品牌和地区之间的差异，使得分析结果更加贴近事实
3.除了量化的数值外，还有其它因素可能影响决策，比如当地目标客户的消费习惯、消费模式、本地文化、路况条件等都会影响超豪华汽车的营销决策
4.考虑到这些数据是一直在变化的，随着时间的推移，必须不断更新最新的数据。

同时一些非量化的情况，比如上述的一些条件，还有一些特殊事件，比如国家经济政策重点的转移或变化，都要考虑在内
四、营销渠道管理
营销渠道管理将决定渠道是否健康，是否能够带来赢利，并持续发展下去。

这就需要考虑到多个方面
1.品牌必须加强同渠道的组成单位合作，管理经销商，必须以双赢为目的，在保障品牌自身赢利的同时，还要让经销商有足够的赢利，这有助经销商追加投资，在网络质量和密度上，主动帮助品牌往健康的方向发展。

2.提高效率和管理能力，优化和整合渠道。

因为市场发展，必然导致竞争日趋激烈。

渠道之间竞争，会导致跨区、低价等现象出现，这会让经销商的赢利下降，严重的将威胁到经销商的生存。

那么如何减少渠道内的损耗，增加网络的赢利方式，提高现有模式的赢利能力等，都是考验管理能力的。

另外，永远都会有不良的渠道存在，那么如何舍弃，如何优化渠道，就
变得同样重要了。

3.降低管理成本。

扁平化的管理模式，是超豪华汽车采用的模式，这是其相对其它品牌较小的网络规模所决定的。

但这对企业的渠道管理能力、区域市场监控能力提出更高的要求。

精细化管理一般会用在超豪华汽车品牌的管理中，但是这往往会增加管理成本。

细分市场、明晰产品定位，有助于品牌找到管理重点，有偏重的管理网络，可以有效降低管理成本。

比如信息化管理、服务导向的管理等都是可采用的办法。

附件5：论文简要大纲
第一章绪论
1.1选题背景和问题的提出
1.2研究目的和意义
1.3研究的内容
1.4研究思路和方法
第二章文献综述
2.1汽车营销渠道研究
2.2营销渠道评估
2.3营销渠道管理
第三章宾利汽车营销环境分析
3.1宏观经济及中国汽车行业发展现状和趋势
3.2中国超豪华汽车市场的发展现状和趋势
3.2.1中国奢侈品消费的现状
3.2.2中国超豪华汽车发展现状
3.3行业竞争分析
3.3.1波特5力分析
3.3.2宾利所处市场之竞争环境分析
3.4消费者购买心理及行为分析
第四章宾利汽车营销渠道现状分析
3.1中国超豪华汽车营销渠道管理现状
3.2用STP法分析宾利汽车的目标市场和定位
3.2.1市场的细分（Segmentation）
3.2.2目标市场（Targeting）
3.2.3市场定位（Positioning）
3.3科特勒的“权重因素法”在宾利汽车营销渠道建设中的应用
3.3.1权重因素法
3.3.2实际应用分析
3.4宾利汽车营销渠道存在的问题
第五章宾利汽车营销渠道管理的现状及建议
5.1宾利汽车的营销渠道策略
5.1.1宾利汽车营销渠道结构设计——长度、宽度、广度
5.1.2现有基础上的结构优化建议
5.2营销渠道冲突和激励
5.2.1渠道间串货及管理办法
5.2.2低价销售的管理办法
5.2.3减少渠道冲突的提议
5.2.4经销商及其团队激励——价格、订货、销售奖励
5.2.5经销商销售支持——营销政策、技术支持
5.2.6渠道激励方面有待改进的问题
5.3营销渠道精细化管理
5.3.1经销商考察和评价——神秘客户、满意度调查
5.3.2销售顾问培训和评价——全员培训、专项培训、精英大赛
5.3.3信息管理系统——CRM、DMS
5.3.4品牌标准及管理手册
5.3.5精细化管理上的问题及优化建议
第六章结论
附件6：参考文献
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