肯德基在华营销策略分析

北方民族大学

学年论文论文题目:肯德基在华营销策略分析

北方民族大学教务处制

摘要

众所周知，著名品牌肯德基和麦当劳是老牌竞争对手，在众多目标市场的竞争中，麦当劳处处压制肯德基一头。可以说在大多数消费者眼中，麦当劳比肯德基更得消费者青睐。但是有一处例外，在中国市场上，肯德基无疑创造了“洋快餐”的奇迹，单分店数量就是麦当劳的两倍左右。进入肯德基消费的消费受众基本包括各个年龄层，尤其受到青少年人的喜爱。

为何肯德基在中国市场上可以如此受欢迎？从肯德基在中国取得巨大成功的案例中我们可以得到怎样的启示？本文从营销策略方面入手，分别根据肯德基的产品策略、目标市场策略、媒介策略和广告实施策略等方向逐一进行分析，以从中学习到肯德基的成功经验。

关键词肯德基；产品策略；目标市场策略；媒体策略；广告实施策略

Abstract

It is widely known that the famous brands KFC and McDonald's are in the veteran competition, In many of the goals of competition in the market, the McDonald's suppressed KFC in everywhere. It can be said in the sight of most consumers, McDonald's is more popular than KFC. But the Chinese market is an exception, KFC no doubt has created a miracle of foreign fast food, The number of branches is single twice of McDonald's. The audience consumer who spending in KFC basic including of all ages particuly be loved by young people.

Why is KFC can be so popular in the Chinese market? What kind of inspiration can we get from the great success of the case that KFC in China? This paper make the start from marketing strategy, respectively according to KFC's product strategy, marketing strategy，advertising implementation strategy and media strategy to analyze each direction, to learn the successful experience from KFC.

Key words K FC; Marketing Strategy; Product Strategy; Media Strategy;Ad Strategy

目录

前言 (1)

一肯德基产品策略 (2)

（一）产品定位策略 (2)

（二）产品组合策略和产品差异化策略 (3)

二肯德基目标市场策略 (4)

（一）目标市场定位 (4)

（二）促销策略 (5)

三肯德基媒介策略 (6)

四肯德基广告实施策略 (7)

（一）广告区域策略 (7)

（二）广告时机策略 (8)

结束语 (9)

致谢 (10)

参考文献 (11)

前言

于1952年在美国成立的肯德基，经过60多年的艰辛发展，由当年的一个街边小吃店成长为今天的食品帝国。尽管取得了如此大的成功，但是与麦当劳相比，肯德基显然被其甩落在后。在美国本土，肯德基的受欢迎程度尽排第9位，麦当劳是众所周知的行业龙头。不只美国，在很多国家，麦当劳几乎都比肯德基更受欢迎。究其原因，大约是因为麦当劳的食品大多是有牛肉构成，更加符合西方国家消费者的饮食习惯，而肯德基作为“烹鸡专家”则在此处于劣势地位。

不过在中国市场，肯德基显然得到用武之地，中国人的饮食习惯更倾向于鸡类食品，这使得中国市场上形成肯德基比麦当劳更受欢迎的状况。

肯德基作为最早进入中国的西方快餐企业之一，其在中国市场摸索、成长、发展、壮大的一举一动对后来进入快餐市场的同行都具有着强大的影响力和引导作用，并提供了丰富的启示，起到重要示范作用。

对于其他“洋快餐”企业来说，肯德基在中国市场的试水为其打开了探索之门，根据总结肯德基在中国经营的经验和教训，结合肯德基的成功方式，寻找出符合在中国发展的洋快餐经营道路，避免后来者走弯路和形成不必要的损失。立足于“因地制宜”、“因人制宜”，形成具有本地特色的洋快餐，而作为这方面的先行者，肯德基无疑是最具典型意义的范例。

而肯德基的成功案例对于本地企业的发展同样具有重要的指导作用。打造“中国化”肯德基不是肯德基成功的全部原因，肯德基之所以能够在中国站稳脚并发展壮大甚至几乎成为快餐行业的领军企业，其成功的原因在于产品的不断完善，服务的优质，环境的舒适以及特许经营的加盟方式，甚至是在一些细微处能够得到消费者喜爱的小优点如建立儿童娱乐区、开辟生日派对区或赠送小孩喜爱的卡通玩具等。肯德基的成功之道值得本地企业进行学习、借鉴。

一肯德基产品策略

所谓国际产品修正化策略是指企业向各个国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家和市场的特殊需求。这一策略可以更好的满足消费者的需求，促使消费者形成需求偏好，扩大市场占有率并促进企业进行技术创新，扩大发展规模。肯德基实施的就是国际产品修正化策略。为了迎合中国人的口味，满足中国消费者的需求，肯德基坚持发展“本土化”策略，不但产品内容“本土化”，且原料采购实现“本土化”，但肯德基制胜的关键还是在于产品与相应广告策略的“本土化”。

（一）产品定位策略

肯德基的产品定位策略采用的是观念定位策略，以突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念为目标。

肯德基最初进入中国市场时定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”。在中国人的饮食习惯中，鸡肉相较于牛羊肉更受国人的偏爱，地位仅次于猪肉，是众多中国家庭餐桌上最常见的食品之一。而肯德基具有六十年的烹鸡经验，市场优势就是其鸡类食品的独特口味，所谓“投其所好”，要吸引消费者的注意当然要有能引起对方兴趣的资本，所以早期的肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。

而仅仅是“投其所好”还是不够的，更需要“入乡随俗”。肯德基想要得到中国消费者的认同，采用完全西方化的快餐方式打入中国市场不是长久之计，进入市场之初也许会由于其西方化的新奇之处而吸引一定的消费者，但是时间久了难免会遭遇“水土不服”，所以肯德基需要做到使自身适应中国市场环境，成为“中国化”的肯德基。从2000年开始，肯德基就开始了对国人口味的不断揣摩，推出适合中国人口味的产品。目前，肯德基在中国市场推出的30多款新品中，至少有一半是具有中国特色的，甚至还因为借用了中国的“八大菜系”令其大出风头：如肯德基的老北京鸡肉卷带有浓郁的京味儿特色，属于鲁菜中的北京菜系；