企业营销战略管理之企业营销战略调研

4500 元以 上 男 女 6 6 1 1 3 30 3 2 13 39
合 计
40 60 70 30 200
由于各个特性都同时得到了控制，从而克服了 32 独立控制配额抽样的缺点，提高了样本的代表性。
问卷设计

问卷设计的原则 主题明确 结构合理 通俗易懂 长度适宜
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问卷设计
开放式问题 封闭式问题
经营策略（进入策略、时间策略） 未来的发展趋势


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（1）营销调研的内容

2．购买行为调研 用户的基本情况：人口、家庭、区域 购买动机、消费习惯等 不同类型客户（先行客户、潜在客户）



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（1）营销调研的内容

3．营销策略调研 产品：设计、制造、包装、售后 价格：价格策略、消费弹性 分销渠道：现有渠道、渠道拓展 广告策略：媒体的选择 促销：促销方式、公共关系
开放式问题要求应 答者用自己的话回 答。
开放式问题不易整 理，但是，能够获 取新思想
封闭式问题要求应 答者从一系列选择 答案中选择合适的 答案。
封闭式问题相对容 易整理和分析，但 答案受限于所提供 的可选择的答案。
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封闭式问题：

双项选择：您在食用xx产品之前会加热吗？ 是（ ） 否（ ）
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（2）营销调研的步骤
首先获得突破的是日本三菱重工财团的信息专家。1964年4月19日，中央人民广 播电台播出《大庆精神大庆人》的报道。第二天，《人民日报》又专门撰文报道。 三菱重工的专家们据此判断，中国的大庆确有其事，但他们还不清楚大庆的具体 位置。在1966年7月的一期《中国画报》上，他们看到一张照片：大庆油田的 “铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺 望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。唯有中国东北的北部 寒冷地区，采油工人才需要戴这种大狗皮帽和穿厚棉袄，专家们由此断定：“大 庆油田是在冬季为零下30度的北满，大致在哈尔滨与齐齐哈尔之间”，但具体 位置仍然没有确定。同年10月，《人民中国》杂志第76页刊登了石油工人王进 喜的事迹。事迹中说，以王进喜为代表的中国工人阶级，为粉碎国外反动势力对 中国的经济封锁和石油禁运，在极端困难的条件下，发扬“一不怕苦，二不怕死” 的精神，抢时间，争速度，不等马拉车拖，硬是用肩膀将几百吨采油设备扛到了 工地。据此分析，他们认为，最早的钻井是在安达东北的北安附近，而且从钻 井运输情况看，离火车站不会太远。在报道中还有这样一句话：王进喜一到马家 窑，看到大片荒野时说：“好大的油海，把石油工业落后的帽子丢到太平洋去。” 于是日本人从伪满州旧地图上看到：马家窑是位于黑龙江海伦县东南的一个小村， 在北安铁路上一个小车站东边十多公里处。就这样，日本人就彻底搞清楚了大庆 油田的确切位置了：马家窑是大庆油田的北端，大庆油田可能是北起海伦的庆 安，西南穿过哈尔滨市与齐齐哈尔市铁路的安达附近，南北达400公里的范围。
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（1）营销调研的内容

4．宏观环境调研 经济环境 政治法律环境 社会文化环境 …………




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（1）营销调研的内容

5．市场竞争调研 主要竞争对手及市场占有率 竞争对手的技术、经营优势 竞争对手的营销情况 竞争对手的产品、服务情况




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市场营销调研的内容
市场分析 调研需求 1.营销环境 2.主要竞争者的优势和劣势 3.当前目标市场的特征和互相渗透 4.潜在目标市场的特征和规模 5.当前的市场定位 6.评价以往的营销计划 战略选择的研究 调研需求 1.整体市场的需求和特征 2.细分市场的趋势 3.符合细分市场顾客需求的利益 4.特定目标市场顾客的偏好 5.定位的其他替代方法和潜在效力 6.针对每个目标市场不同营销组合 的潜在效力 研究的问题 市场如何进行细分 每个细分市场的当前趋势是什么 组织能够获取哪个细分市场 组织应该以哪个细分市场为目标 组织的不同定位方法效力如何 针对每个目标市场的营销组合的效力如何 研究的问题 营销环境因素将如何影响组织的方向和未来的成就 主要竞争者的优势和劣势是什么 谁是组织的顾客，他们喜欢什么 组织是否应该开辟新的目标市场 组织的顾客对组织的印象是什么 组织以往的营销计划的效力如何
向所有感兴趣的部门提交结果
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（2）营销调研的步骤

1．确定问题及调研目标 探索性调研 描述性调研 因果关系调研
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（2）营销调研的步骤

2．制定搜集信息的调研计划
（1）确定需要调研的信息
消费者收入、政府政策等 （ 2）搜集二手资料 内部资料：各种生产、销售统计数据 外部资料：各类出版物
4
Baidu Nhomakorabea
4.1
营销调研概述

（1）营销调研的内容 （2）营销调研的步骤 （3）营销调研的影响因素


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（1）营销调研的内容
市 场 需 求 调 研 购 买 行 为 调 研 营 销 策 略 调 研 宏 观 环 境 调 研 市 场 竞 争 调 研
6
（1）营销调研的内容

1．市场需求调研
市场范围大小


市场占有率大小
36


程度回答
李科特（Likert)5点或7点尺度法
完全不同意
完全同意
1
2
3
4
5
6
7
1．您有机会参加酒店提供的岗位技能培训。 □ □
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（2）营销调研的步骤

1．确定问题及调研目标 2．制定搜集信息的调研计划 3．实施调研计划 4．撰写和提交调研报告



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营销调研的步骤
明确问题并确定调研目的
定义调研问题
识别调研目标和相关问题
搜集和分析二手信息 制定调研计划
选择调研设计和原始数据搜集方法
搜集信息资料 分析处理信息 撰写调研报告 交流调研报告 决定样本设计和搜集原始数据 分析和解释原始数据 做出调研结论并提出建议
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市场营销调研的步骤
制定营销组合决策的研究
调研需求 1.特定产品类型和包装 2.特定定价方法的潜在效力 3.特定分销组合方法的潜在效力 4.特定促销行动的潜在效力 研究的问题 组织应该采取哪种产品 组织应该选择哪种定价方案 组织应该采用哪种分销渠道 组织应该采用哪种促销行动
营销过程的监督
调研需求 1.达成营销目标的过程 2.使用定位方法的过程 3.使用特定促销活动和其他特定营销 组合行动的过程 4.顾客满意度的变化 营销结果的评价 调研需求 1.在每个目标市场达成营销目标的成 功率 2.特定营销组合方法、活动和其他行 动的成功率 3.顾客满意度 研究的问题 组织在每个目标市场达成目标的水平如何 促销活动和其他特定营销组合行动在达成目标时的水平如 何 实施营销计划后顾客满意度如何 研究的问题 组织是否能够达成营销计划列举的所有目标 所选择的定位方法是否和计划的一样有效 促销活动和其他营销组合行动是否和计划的一样有效 通过有针对性的营销后，顾客满意度是否发生了变化
多项选择：在最近1个月中，你用noxzema护肤霜 作为洗面奶（ 滋润皮肤（ ） 治疗斑痕（ 防晒（ ） 软化皮肤（ ）
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）
）
开放式问题：

完成插图：调查者提供一幅图片，图中有两个 人，期中一个人在说话，请被调查者


填上另一个人的回答
主题联想：提供一幅图片，被调查人按图片讲一 个故事，描述他们认为将发生的事情
1500元以下
30岁以下 40
30-40岁 40-50岁 60 70
男
100
1500-3000元 50 3000-4500元 70 4500元以上 合计 60 200
女
100
50岁以上 30 合计 200 合计 200
对收入、年龄、性别3个分类标准，分别规定了 样本数额，但是，没有规定3者之间的关系。 30
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抽样程序

（1）随机抽样 简单随机抽样：样本间差异较小 分层抽样：各层次之间有较大差异，如年龄、收入 分群抽样：群体之间差异小，群体内部差异大 （2）非随机抽样 随意抽样 判断抽样

配额抽样
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随意抽样

又称偶遇抽样，是根据调查者的方便与否来抽取样本的方法。 例如，采取“街头拦人法”。 该法优点：省时，省力，节约经费。 缺点：抽样偏差较大，代表性较差。 一般用于非正式的探索性调查。
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（2）营销调研的步骤

（3）搜集一手原始资料


1）定量：抽样设计
2）定性：问卷设计
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原始调研方法和技术
原始调研
定量数据 调查
n 个人访谈 n 邮件 n 室内自愿 n 电话、传真、 网络、日记 实验
定性数据
中心组
机械观察
个人深度访谈 人力观察
模拟 案例研究
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抽样设计
(1)抽样对象：调查谁（样本单位）； (2)样本大小：：调查多少样本单位？ (3)抽样程序：如何抽取样本单位？

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独立控制

即根据调查总体的不同特性，对具有某个特性的调查样本分别规定， 单独分配数额，而不规定必须同时具有2种或2种以上特性的样本数额。 例如，某公司进行空调消费需求调查，确定样本量 200 名，选择消费 者收入、年龄、性别3个标准分类。见下表

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独立控制配额抽样分配表
月收入 人 数 20 年龄 人数 性别 人数
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（2）营销调研的步骤
搞清了位置，日本人又对王进喜的报道进行分析。王进喜原是 玉门油矿的1259钻井队队长，是1959年9月在北京参加国庆之 后自愿去大庆的。从王进喜所站的钻台油井与他背后隐藏的油 井之间的距离和密度断定，大庆油田在1959年以前就进行了 勘探，并且大体上知道了油田的大致储量和产量。1964年， 王进喜参加了第三次全国人民代表大会。日本人认为，大庆油 田不产油，王进喜肯定不会当选人大代表。因此，他们认为这 时候大庆油田已经开始大量产油，但炼油规模又如何呢？ 1966年7月，在《中国画报》上发现了一张炼油厂反应塔的照 片。根据反应塔上的扶手栏杆的粗细与反应塔的直径相比， 得知反应塔的内径长为5米。加之《人民日报》刊登的国务院 政府工作报告，他们进一步推算出大庆的炼油能力和规模、年 产油量等内容。到此，他们就比较全面地掌握了大庆油田的各 种情况，揭开了当时尚未公布的一些秘密。
交叉控制配额抽样

即对调查对象的各个特征的样本数额交叉分配。例如，如上例。 如果采用相互控制配额抽样，就必须对收入、年龄、性别这 3 个特性 同时规定样本分配数。

例如，下表。
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相互控制配额抽样分配表
收 入
年 龄
30岁以下 30-40岁 40-50岁 50岁以上 合计
1500元 1500- 30003000元 4500 元 男 女 男 女 男 女 2 2 5 5 7 7 3 3 20 6 10 16 10 1 3 4 12 7 5 2 2 5 8 3 20 8 30 20 37 33
第4 章
企业营销战略调研
1
第4章 企业营销战略调研
01 02 03 04
学习目标 主要内容 本章小结 案例
2
学习目标
1.理解营销调研概述 2.熟悉并应用营销调研的分类 3.熟悉营销调研的原则
3
主要内容

4.1 4.2 4.3 案例
营销调研概述 营销调研的分类 营销调研的原则
思考与练习
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二手调研数据来源
二手调研
内部数据 外部数据
登记/预定 销售组合/顾客组合 数据库 问讯 拒客比率
政府机构/目的地营销组织 互联网、杂志、期刊、电视 行业协会 调研公司和咨询公司 大学
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（2）营销调研的步骤
1959年9月26日，在松辽地区具有工业价值 油流的第一口探井——松基三井开始喷油， 标志着大庆油田的诞生。1960年5月16日， 大庆油田第一口生产油井7-11井投产出油。 当时，由于中国对于大庆油田的这些情况尚 未在国内外公布，绝大多数中国人也不知道 大庆油田到底在什么地方，而日本因为战略 上的需要，极为重视中国石油的发展。当听 说中国正开发大庆油田时，日本人始终不明 底细，于是就把摸清大庆油田的详细情况作 为情报工作的重中之重。
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判断抽样

即根据研究人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有典型 代表性样本作为调查对象的一种抽样方法。 优点：简单。 缺点：结果的客观性常常受到质疑。

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配额抽样

这是一种最流行的非随机抽样方法。 即先对总体中所有单位按其属性、特征分为若干类型，这些属性、特 征称为“控制特征”。如被调查者的姓名、年龄、收入、职业、文化 程度等，然后，按照各个控制特征分配样本数额。 按照配额的要求不同，配额抽样可分为“独立控制”和“交叉控制”。