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XX品牌上市企划书
2000
1
目录
▪ 战略部分
一、行销分析 二、产品定位与区域划分 三、行销策略 四、传播策略
▪ 战术配合部分
1、创意表现 2、媒体与PR计划 3、促销活动 4、地面导购
2
一、行销分析
3
ONE市场整体分析
高的普及率较和同质化。 竞争品牌众多，格局上呈：三大品牌、二三线品牌，国产品牌三种
让工作更轻松，以使自己有更多时间休闲。 ▪ 他们重视家人亲情，家庭观念开始加强。 ▪ 他们较重视友情，常与朋友聚会，希望被朋友约会。
23
THREE目标消费者分析
消费方面的特征： 对品牌的认知较高，但并不迷信品牌，追求时尚，但不盲从时尚，
选择适合自己的； 对功能的认知较多，对质量的判断来源于口碑，但在购买时充分
19
TWO产品定位
T.A：22、3---35岁的城市人口
MAINT.A：22、3---26岁的城市市民
Biblioteka Baidu
FOR：中低价位市场
竞争对手：二三线品牌及国产品牌
POD：中低档价格
外形适中
20
THREE目标消费者分析
整体特征： ▪ 他们是一群工作了二年以上的城市居民 ▪ 一般月收入达1000元以上，可以承受2000元以下的XX ▪ 他们喜欢年轻、时尚的事物，但生活的压力使他们在消费上
三大品牌中XX重品牌的整合，近年越来越吸引消费者目光，尤其年轻人。 XX凭借多年品牌资产，尤其对重功能的男性及年龄相对较大资讯较陈旧的
消费者而言仍是首选品牌之一。 XX因新的传播述求较少，对消费者的吸引力比以前有所降低 能见度高，促进销售增长。
6
TWO竞争分析-竞争品牌的位置
二三线品牌—春秋战国，百家争鸣
产品适合---市场发展的需求 外形---他们需要一个……….的产品 功能---重在效果，市场上重要的功能都应该具有。 品牌力----品牌的支持 功能个性化---他们需要有趣味化的小功能、游戏等
26
FIVE 产品定位描述
因此： 对于年轻、成熟的消费者而言，XX是在中低价位市场 的竞争品牌中，可信赖的全新品牌， 是一个性价比还算不错的产品。
11
THREE消费者分析
以年龄构成来分析竞争品类：
档次 高档
例子 XX
主要费者年龄 26岁以上
中档
XX
22—35岁
低档
XX
18—26、7岁
重要特点
收入高，对社会的 认同感敏感 收入较高
收入相对较低，对 价格与外形敏感
12
THREE消费者分析
消费者族群分析（不以年龄作为划分）
年轻新潮族
年轻稳重型
表现出理性的一面。
21
THREE目标消费者分析
内心世界： ▪ 对工作充满了期望，有自己的奋斗目标，并积极努力地去
实现自己的目标。 ▪ 内心充满各种梦想，常常被那些梦想与激情所感动。 ▪ 有自己的人生观，考虑问题时较理性，购买发生时较务实。
22
THREE目标消费者分析
生活与工作： ▪ 工作二年以后，生活形态与学生时代发生了很多变化。 ▪ 基本上找到了自己在社会中的位置，且责任心较强，但仍努力
16
二、产品定位与上市区域
17
ONE谁是我们的目标消费者？
消费者族群分析：
年轻新潮族
年轻稳重型
成年稳定型
对于年轻新潮族，由于他们对品牌的热衷，故他们不是 我们的主要消费群 成年稳定型中部分对社会认同感强的消费者也不是我们 的主要消费者
18
ONE谁是我们的目标消费者？
我们的目标消费者：
对品牌忠诚度相对较低的 年轻的、较理性的年轻消费群
成年稳重型
年轻、经济基础不稳定 对价格的敏感度较高
喜欢新潮但不贵的的东西 对品牌的敏感度较高 热衷于名牌
经济基础较稳定 对价格不算敏感
开始追求生活品质
经济基础稳定 对事物的看法有自己的见解
对社会的认同感较敏感
13
FOUR产品分析
外观特点：略 外形测试：“普通、诚实、呆板” 功 能：同竞争产品一样 价格测试：多数消费者认为2000元以下是合理价格
二三线竞争品牌较多，都属进口品牌。 品牌提及率较高，但对品牌的认知多源于它们在其它市场上的知名。 品牌形象认知较模糊，表明它们在市场的品牌力还是较弱。 提及率相差不大，因此其品牌地位也常因为某些产品力强的单品而发生变
换。 能见度较三大品牌弱。
7
TWO竞争分析-竞争品牌的位置
国产品牌—
多数国产品牌也在其它市场建立了自己的品牌认知。 利用代言人来建立消费者的认知。 消费者对品牌的依赖感不足。 在市场上的能见度低。
XX的产品力综合来看是性价比比较好的。
14
FIVE SWOT分析
问题点 新品牌，无品牌资产，品质难以令人信赖且在卖点的曝光度低 产品离不强，没有一项足以支持消费者购买的理由 与竞争品牌的投入相比，预算较小 在大竞争环境里有强势品牌
15
FIVE SWOT分析
机会点 市场出现较明显的细分，为品牌提供了生存的市场空间。 让消费者感觉比国产品牌值得信赖 产品力综合来看不弱，且符合消费者需求的发展趋势。
区隔。 三大品牌的成长低于整体市场的成长，表明竞争的激烈与市场细分
的出现。
4
TWO竞争分析-竞争品牌的位置
理性
高关心度
功能多技术强
XX品牌 XX品牌 重视品牌传播
XX品牌 偶像代言人
XX牌
感性
XX
XX
品牌知名，形象模糊
XX XX
代言人形象
国产品牌
低关心度
5
TWO竞争分析-竞争品牌的位置
三大品牌—市场领导者：
27
SIX上市区域
XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、
8
TWO竞争分析—竞争产品
厚重大
9
外形好
XX XX
XX
XX
XX XX
XX
外形不好
轻薄小
THREE消费者分析
市场资讯反映： 目前，换购用户还未构成销售的主流市场
换购用户不是当前的主要消费市场 新购用户中18—35岁是主要群体。
10
THREE消费者分析
换购用户的换购原因
功能太少、外形过时、档次较低-----升级型 满足不同场合需求-----多用型 对品牌的敏感降低-----降级型
考虑自己的喜好、承受力及产品性价比； 对产品质感要求较高，开始随生活条件的提高而重视生活品质。
24
THREE目标消费者分析
因此， 我们的目标消费者是： 较坦诚、睿智、精明的消费者 他们了解生存之道，并不断提高自己及创造更有利于 自己生存的环境。
他们是---年轻的、成熟的、 精明的
25
FOUR产品与目标消费者的需求
2000
1
目录
▪ 战略部分
一、行销分析 二、产品定位与区域划分 三、行销策略 四、传播策略
▪ 战术配合部分
1、创意表现 2、媒体与PR计划 3、促销活动 4、地面导购
2
一、行销分析
3
ONE市场整体分析
高的普及率较和同质化。 竞争品牌众多，格局上呈：三大品牌、二三线品牌，国产品牌三种
让工作更轻松，以使自己有更多时间休闲。 ▪ 他们重视家人亲情，家庭观念开始加强。 ▪ 他们较重视友情，常与朋友聚会，希望被朋友约会。
23
THREE目标消费者分析
消费方面的特征： 对品牌的认知较高，但并不迷信品牌，追求时尚，但不盲从时尚，
选择适合自己的； 对功能的认知较多，对质量的判断来源于口碑，但在购买时充分
19
TWO产品定位
T.A：22、3---35岁的城市人口
MAINT.A：22、3---26岁的城市市民
Biblioteka Baidu
FOR：中低价位市场
竞争对手：二三线品牌及国产品牌
POD：中低档价格
外形适中
20
THREE目标消费者分析
整体特征： ▪ 他们是一群工作了二年以上的城市居民 ▪ 一般月收入达1000元以上，可以承受2000元以下的XX ▪ 他们喜欢年轻、时尚的事物，但生活的压力使他们在消费上
三大品牌中XX重品牌的整合，近年越来越吸引消费者目光，尤其年轻人。 XX凭借多年品牌资产，尤其对重功能的男性及年龄相对较大资讯较陈旧的
消费者而言仍是首选品牌之一。 XX因新的传播述求较少，对消费者的吸引力比以前有所降低 能见度高，促进销售增长。
6
TWO竞争分析-竞争品牌的位置
二三线品牌—春秋战国，百家争鸣
产品适合---市场发展的需求 外形---他们需要一个……….的产品 功能---重在效果，市场上重要的功能都应该具有。 品牌力----品牌的支持 功能个性化---他们需要有趣味化的小功能、游戏等
26
FIVE 产品定位描述
因此： 对于年轻、成熟的消费者而言，XX是在中低价位市场 的竞争品牌中，可信赖的全新品牌， 是一个性价比还算不错的产品。
11
THREE消费者分析
以年龄构成来分析竞争品类：
档次 高档
例子 XX
主要费者年龄 26岁以上
中档
XX
22—35岁
低档
XX
18—26、7岁
重要特点
收入高，对社会的 认同感敏感 收入较高
收入相对较低，对 价格与外形敏感
12
THREE消费者分析
消费者族群分析（不以年龄作为划分）
年轻新潮族
年轻稳重型
表现出理性的一面。
21
THREE目标消费者分析
内心世界： ▪ 对工作充满了期望，有自己的奋斗目标，并积极努力地去
实现自己的目标。 ▪ 内心充满各种梦想，常常被那些梦想与激情所感动。 ▪ 有自己的人生观，考虑问题时较理性，购买发生时较务实。
22
THREE目标消费者分析
生活与工作： ▪ 工作二年以后，生活形态与学生时代发生了很多变化。 ▪ 基本上找到了自己在社会中的位置，且责任心较强，但仍努力
16
二、产品定位与上市区域
17
ONE谁是我们的目标消费者？
消费者族群分析：
年轻新潮族
年轻稳重型
成年稳定型
对于年轻新潮族，由于他们对品牌的热衷，故他们不是 我们的主要消费群 成年稳定型中部分对社会认同感强的消费者也不是我们 的主要消费者
18
ONE谁是我们的目标消费者？
我们的目标消费者：
对品牌忠诚度相对较低的 年轻的、较理性的年轻消费群
成年稳重型
年轻、经济基础不稳定 对价格的敏感度较高
喜欢新潮但不贵的的东西 对品牌的敏感度较高 热衷于名牌
经济基础较稳定 对价格不算敏感
开始追求生活品质
经济基础稳定 对事物的看法有自己的见解
对社会的认同感较敏感
13
FOUR产品分析
外观特点：略 外形测试：“普通、诚实、呆板” 功 能：同竞争产品一样 价格测试：多数消费者认为2000元以下是合理价格
二三线竞争品牌较多，都属进口品牌。 品牌提及率较高，但对品牌的认知多源于它们在其它市场上的知名。 品牌形象认知较模糊，表明它们在市场的品牌力还是较弱。 提及率相差不大，因此其品牌地位也常因为某些产品力强的单品而发生变
换。 能见度较三大品牌弱。
7
TWO竞争分析-竞争品牌的位置
国产品牌—
多数国产品牌也在其它市场建立了自己的品牌认知。 利用代言人来建立消费者的认知。 消费者对品牌的依赖感不足。 在市场上的能见度低。
XX的产品力综合来看是性价比比较好的。
14
FIVE SWOT分析
问题点 新品牌，无品牌资产，品质难以令人信赖且在卖点的曝光度低 产品离不强，没有一项足以支持消费者购买的理由 与竞争品牌的投入相比，预算较小 在大竞争环境里有强势品牌
15
FIVE SWOT分析
机会点 市场出现较明显的细分，为品牌提供了生存的市场空间。 让消费者感觉比国产品牌值得信赖 产品力综合来看不弱，且符合消费者需求的发展趋势。
区隔。 三大品牌的成长低于整体市场的成长，表明竞争的激烈与市场细分
的出现。
4
TWO竞争分析-竞争品牌的位置
理性
高关心度
功能多技术强
XX品牌 XX品牌 重视品牌传播
XX品牌 偶像代言人
XX牌
感性
XX
XX
品牌知名，形象模糊
XX XX
代言人形象
国产品牌
低关心度
5
TWO竞争分析-竞争品牌的位置
三大品牌—市场领导者：
27
SIX上市区域
XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、
8
TWO竞争分析—竞争产品
厚重大
9
外形好
XX XX
XX
XX
XX XX
XX
外形不好
轻薄小
THREE消费者分析
市场资讯反映： 目前，换购用户还未构成销售的主流市场
换购用户不是当前的主要消费市场 新购用户中18—35岁是主要群体。
10
THREE消费者分析
换购用户的换购原因
功能太少、外形过时、档次较低-----升级型 满足不同场合需求-----多用型 对品牌的敏感降低-----降级型
考虑自己的喜好、承受力及产品性价比； 对产品质感要求较高，开始随生活条件的提高而重视生活品质。
24
THREE目标消费者分析
因此， 我们的目标消费者是： 较坦诚、睿智、精明的消费者 他们了解生存之道，并不断提高自己及创造更有利于 自己生存的环境。
他们是---年轻的、成熟的、 精明的
25
FOUR产品与目标消费者的需求