非诚勿扰收视率调查

二、收视率是硬道理

从CSM Infosys收视率数据分析中可以看出(图一)，《非诚勿扰》节目自播出以来，首播收视率节节攀升，截止4月11日共19期的首播平均收视率在全国市场高达2.3%，单期最高收视率突破4.0%.。自3月份开始，节目在每期首播结束半小时左右便安排该期的重播，虽然已至深夜，但其重播收视表现不俗，单期最高收视率逼近1.0%。从全国各大区域来看，只有西北各省会城市收视率均低于全国平均水平，华东地区收视表现良好，尤其是作为该节目的大本营南京市场，在节目播出时段，收视率居高不下，创江苏卫视全天收视最高峰。另外，面对有中国省级第一地面频道之称的“江苏电视台城市频道”的激烈竞争，晚间21:20-22:30《非诚勿扰》节目时段江苏卫视收视率仍能保持新高，充分证明节目在南京当地具有极大的影响力。

图一：《非诚勿扰》首播收视率

在三档同类型节目当中，《非诚勿扰》收视率首当其冲，每周收视均居榜首，并从4月份开始收视差距明显加大(如图二)。其关注度之高不仅体现在同类型节目的对比中，而且通过数据分析表明，该节目近期收视率以绝对优势赶超目前国内综艺老大《快乐大本营》，在综艺类节目中脱颖而出，同时加大了婚恋交友节目的影响力。

图二：同类型节目收视对比

三、迎合观众口味是根本

一档节目的存活，根本上取决于观众的需求，在节目发展过程中，符合观众欣赏水平，牢牢抓住观众收视心理的节目内容往往能受到观众的喜爱，同时带来高收视率。

《非诚勿扰》节目从话题选择到节奏进度以及主持人风格上，正是迎合了观众的口味从而受到极大关注。从宝马、别墅到婆媳是否同住，一个个尖锐的现实话题的抛出，使得节目成为当下剩男剩女不同婚恋观、生活价值观以及个性的展示平台。轻松娱乐之余，带给观众更多的思考，同时节目层次有所提升，也因此在收视观众构成上与其它同类型婚恋节目产生差异性。

Infosys数据表明，《非诚勿扰》节目观众构成主要集中在45-54岁年龄段以及25-34岁女性，从职业收入来看，表现在高学历、干部管理人员、中等收入的观众更偏爱该节目。通过同类型婚恋节目的比较可以看出，《我们约会吧》以及《为爱向前冲》观众年龄构成上更偏向年轻群体，尤其是《我们约会吧》节目，15-24岁年轻段的女性比例最大。(如图三)

图表三：观众构成对比

节目吸引的群体不同，不仅体现在节目内容上，而且主持人的风格上也颇有建树。《非诚勿扰》节目启用新闻主持出身的孟非，其言语不多，但沉稳睿智、妙语连珠，另外，加之场上性格分析师乐嘉幽默及智慧的点评，直指人心，令人意犹未尽。整场节目由此二人把脉，将看点转向另一层次，赚足社会中坚力量的眼球。其余两档婚恋节目主持人均以阳光、活泼亮相，吸引年轻观众也并不为怪。

整场节目环节紧凑也是《非诚勿扰》抓住观众的成功要素之一。节目环节的设置紧凑并且充满戏剧性的变数，让观众对情节的发展有所期待，甚至连广告时段视线都不愿意转移，生怕错过节目高潮。在个性化时代，每个人都有各自独特的见解，对于几分钟的速配规则，嘉宾的选择或是峰回路转，或是出乎意料，短暂的时间内能够产生很多新鲜的话题，成为观众讨论的焦点。节目环节设置除了让观众感觉轻松娱乐之外，能够产生思想上的互动，无疑已经捕获人心。

当然，《非诚勿扰》节目能够引起社会关注是各方面因素结合的成果，而一切以观众为出发点是成功之路的起点。

四、整体竞争力强劲

从节目推出至今短短几个月，经过精心培育和扶持，《非诚勿扰》作为新派婚恋节目知名度已迅速上升，呈现良好的发展势头。目前该节目无论是观众竞争力还是市场竞争力表现都尤为突出。

对于观众竞争力的评估，我们通常以到达率和忠实度两个维度进行分析，到达率越高，意味着观众规模越大;忠实度越高，意味着观众收视时间就越长。在对江苏卫视的栏目从以上两个指标方面综合评价中可以看出，《非诚勿扰》节目是具有高到达率和高忠实度的强势节目，具有很强的观众竞争力。另外，从4月上旬央视卫视晚间所有综艺节目排名中可以看出，《非诚勿扰》节目以绝对优势位居榜首，并且其最近两期在全国收视市场的收视份额达到10%，在南京市场更是收获了高达26%的市场份额，反映出目前该节目强有力的市场竞争力及强劲的市场地位(如表一)。

表一：2010年4月上旬晚间综艺节目排名

五、广告环境堪“优”

此“优”非彼“忧”。节目与广告相互依存，在进行节目评价的同时，广告也是我们所关注的一部分。通过与强势综艺节目《快乐大本营》分钟收视的对比中不难看出，《非诚勿扰》的广告环境更好。

如图四所示，以4月11日单期为例，《非诚勿扰》节目设置三个广告段，每广告段时长约4分钟，在全国市场节目平均收视率为4.01%，广告平均收视率高达3.81%，广告播出时，观众流失比例约15-20%;而《快乐大本营》相比之下节目时长更长，其可容纳的广告空间更大，实际设置的广告段也更多，在广告播出时观众流失比例达到36-45%。

另外还可以看出，《非诚勿扰》广告时段观众不仅流失较少，并且在广告之后观众均能迅速回归;而收看《快乐大本营》的观众在每段广告过后均是逐渐加入，节目收视也是逐步回升。由此充分验证观众对于《非诚勿扰》节目的关注度。

从广告成本来看，目前《非诚勿扰》广告成本在三档同类型婚恋交友节目中也是最低的，其广告段性价比很高，但随着节目的不断成熟，相信媒体将会更充分的利用广告资源，是否会将此“优”变为彼“忧”，令人堪忧!

图四：4.11江苏卫视分钟收视

六、节目推广巧安排

从以上《非诚勿扰》的节目分析中可以看出，尽管网络上对于该节目的评论褒贬不一，但从收视来看，该节目的关注度已是非同一般。如此这般的高收视率，不仅与节目内容本身有关，该节目的推广也颇有讲究。

节目于1月15日开播至4月11日首重播共计44期，在开播时首先利用周末黄金时段以三期连续播出方式高调推出，并且利用春节长假期间连续两周密集播出加大节目推广力度，以加强节目曝光率;在节目达到一定知名度、观众对此有所反应之后，播出时间由每周一期调整为周六、周日，一周播出两期，以形成连续剧效应。无论是否经过精心设计，实践证明这样的播出安排确实有其独到之处。