品牌、商标与包装策略讲解

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第十二章 品牌、商标与包装策略
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一、品牌的概念及整体含义
品牌（Brand）是用以 识别销售者的产品或服 务，并使之与竞争对手 的产品或服务区别开来 的商业名称及其标志， 通常由文字、标记、 符 号、图案和颜色等要素 或这些要素的组合构成。
第十二章 品牌、商标与包装策略
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世界知识产权日
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打击侵犯知识产权犯罪十大案件
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全球10强品牌排行榜
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27个中国品牌入选世界著名品牌排行榜
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四、商标
商标专用权，是指品牌经政府有关主管部 门核准后独家享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原 则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品 上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能 引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉 的行为。
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四、商标 中国企业的商标管理
1.商标管理上的误区

产品没有商标 商标设计随意性大 不注册 商标注册范围过窄 不注重国际注册 商标宣传不够 商标不续展 不珍惜商标权
2.商标防御战略：防卸性商标注 册
注册与使用相同或相似 的一系列商标 将同一商标运用于完全 不同种类的产品或行业， 防止他人在不同产品或 产业上使用企业的商标
1、无形性。 2、使用中增值。 3、难以准确计量。 4、波动性。 5、是衡量营销绩效的主要指标。
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三、品牌资产
品牌知名度 品牌美誉度 品牌品质形象
品牌忠诚度
品牌名称 品牌标识
品牌联想
附着在品牌 上的其它资产
为企业提供价值 为顾客提供附加价值 对信息的解释、处理、 企业营销计划的效率 贮存 溢价 缩短购买决策过程 品牌扩张
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形成竞 争壁垒
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二、品牌的作用 品牌对营销者的作用
1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 3、有利于约束企业的不良行为。 4、有利于扩大产品组合。 5、有利于企业实施市场细分战略。
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第十二章 品牌、商标与包装策略
Leabharlann Baidu
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第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的概念及整体含义 二、品牌的作用 三、品牌资产 四、商标
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一、品牌的概念及整体含义
D·奥格威（1955）定义 "品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包 装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和"。 "品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验 而有所界定。" □ O&M广告公司的定义 “品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任 及感情，挣到一席之地后所建立的关系。” 强调：品牌与消费者的一种关系。 □ 美国市场营销协会（1960）的定义： "品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者 的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供 的商品或劳务。"
使用的满意感
对中间商的谈判力量 竞争优势
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三、品牌资产
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三、品牌资产
品牌资产星角构架
美国品牌专家大卫•A •艾克提出
品牌知名度 品牌联想度
品牌认知度 品牌资产
专属性品牌 资产 （专利、商标）
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四、商标
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第十二章 品牌、商标与包装策略
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第十二章 品牌、商标与包装策略
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第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌与商标策略 第三节 包装策略
通过本章学习，了解品牌的含义及其 在市场营销中的作用，掌握品牌的含 义、品牌资产以及品牌与商标的区别， 包装的含义与作用，品牌设计与包装 设计的原则，品牌与包装的基本策略， 应用品牌理论分析中国实施名牌战略 面临的机会与挑战。
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一、品牌的概念及整体含义 Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
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一、品牌的概念及整体含义
丰富的 品牌联想
卓越的品质 认可度
忠诚度
品牌内涵
高知名度
溢价能力
盈利能力
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二、品牌的作用 品牌对消费者的作用
1、有利于消费者辨认、 识别及选购商品。 2、有利于维护消费者利 益。 3、有利于促进产品改良， 满足消费需求。
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三、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着， 超过商品或服务本身利益以外，通过为消费 者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征：
品牌忠诚度
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四、商标
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受 法律保护的品牌或品牌的一部分。
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二、品牌的作用
• 品牌对营销者的作用 • 品牌对消费者的作用
沟通 文化 承诺
标识
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二、品牌的作用
增强购买信心 品牌为顾客创造的价值
保护消费者 利益
增加感知度 和满意度
品牌资产
溢价 培养品牌 忠诚度 品牌为企业创造的价值 获利和 增加品 牌资产