浅谈民族品牌的国际化发展策略

湖北大学本科学年论文

题目浅谈民族品牌的国际化发展策略

姓名张梦泽学号 **************** 专业年级 08市场营销

指导教师卢业学职称讲师

2011年 05 月 25

浅谈民族品牌的国际化发展策略

摘要：经过多年的发展，我国的经济已经有了很大的发展，国民生产总值跃居世界前列。但是我国却还不是经济强国,因为中国缺少真正走向国际化的品牌,所以建立和发展民族品牌国际化非常重要且势在必行。本文通过对民族品牌发展的回顾和现状的分析，揭示了民族品牌在经济全球化情况下所遇到的危机，并提出了民族品牌国际化发展需要注意的问题和相关的策略。

关键词：民族品牌国有品牌品牌发展策略

Abstract：After years of development, China's economy has made great progress, gross national leapt world leader. But China has still not economic power, because China's lack of real, so the internationalized brand the establishment and development of national brand internationalization very important and imperative. Based on the review of the development of national brand and the analysis of the current situation, reveals the national brand in the economic globalization situation meets the crisis, and puts forward the national brand internationalization development need to pay attention to problems and corresponding strategies.

Key words：national brand ;state-owned brand ;brand ;development strategy

一、引言

随着知识经济的到来和全球经济一体化的形成，市场营运的主体己经由传统“企业”让位于“品牌”，“品牌”不但已成为企业在市场上最稳定的营运要素和经营核心，而且已成为民族产业的核心财富和构成国家产业竞争力的重要组成部分。品牌竞争力已成为一个国家综合实力的表现。过去20多年市场经济和改革开放的实践已把我国企业推入到一个品牌竞争的国际大浪潮中，我国也因此成长出如海尔、TCL、联想等一大批民族优秀品牌，但是我国目前几乎还没有一个真正的国际名牌。在这种情况下，为了促进我国经济持续、稳定、快速发展，实现国家繁荣昌盛和中华民族的伟大复兴，我国政府必须促进我国民族优秀品牌国际化，努力培养出一批能够主导国际市场的国际化品牌。

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二、民族品牌的发展阶段

从1978年改革开放之后，中国经济迅速发展，而这也是民族品牌事业迅猛发展的重要时期。这一时期的品牌发展大致可分为以下几个阶段：

第一，1978年至1985年，民族品牌启蒙阶段。在计划经济条件下，企业是政府的附属品，有没有独立身份都没有关系，因而商标商号对于企业来说没有多大意义。不仅企业缺乏品牌意识，连政府也没有意识到品牌的重要性。但随着政府逐步放松对企业的控制，企业作为市场的主体，大家慢慢认识品牌的重要性，人们的品牌意识也开始萌发。

第二，1986年至1990年，品牌涌现阶段。这一时期，中国市场出现了第一次激烈的市场竞争，企业越来越感觉到品牌对它们的意义。在竞争中有些企业就垮了下去，而一些企业也脱颖而出，有了自己的品牌，尽管这些企业还不成熟，但是这为它们将来的发展奠定了基础。

第三，1991年到1995年。国内品牌调整阶段。

众多品牌的出现使得国内市场竞争日趋激烈，企业意识到，要在竞争中取胜就必须调整自己的策略。有的找准商机依靠自己的力量进行发展；有的引进国外先进技术，打出自己的品牌；而有的则在竞争中处于劣势被最终淘汰。另一方面，随着对外开放的扩大，国外企业进入中国，并开始了占有中国市场的步伐。外国品牌和民族品牌的斗争也愈演愈烈，许多企业出现生存危机，民族企业前景一片暗淡。

第四，1996年至2004年。品牌规模扩张的阶段。这个时期形式似乎有了转变。就如1996年，长虹率先在全行业开始了降价大战，并得到了熊猫、TCL、康佳的响应。这使得国内彩电大品牌的市场占有率从50%升到了80%。2001年中国加入WTO，民族企业借势走出国门。

第五，2005年至今。这是国内外品牌激烈竞争阶段。这个时期，中国企业顶着一些欧美国家的“低价倾销”的“恶名”，推进民族品牌国际化进程，并经历了“单打独斗”到抱成一团到联盟作战，共同应对部分国家的敌对行为。部分企业甚至开始国外市场拓展的步伐：先有联想收购IBM的PC业务，后又传出中海石油收购美国尤尼克的消息，中国企业在国际市

场上开始展露身手。而在中国国内，从2004年11月中国开放零售业，外资商业企业的独资进程加快，中国企业深深感觉到压力的存在。20世纪90年代初，外资并购中国企业，首选的是有传统技术优势、国内市场比较广阔并且运行良好的传统产业。但随后就把目光投向外中国因管理水平低、资金不足、技术落后等原因而难以发展的知名品牌。

三、国内民族品牌的特点

（一）民族品牌格局已经初步形成。

中国的品牌格局已初具雏形，但尚未形成最终局面。这一说法的主要依据是：从行业贡献角度看，中国的品牌通过市场的优胜劣汰，品牌日益集中，并形成了一批比较有价值的品牌。品牌是产品的根基，任何产品都离不开品牌。在这段时期，各个企业的每种产品几乎都已经形成了自己的主要品牌，而且主要名牌占据的市场份额一般都比较大。“龙头企业”的形成更是民族品牌事业现阶段的一个重要特点，因为龙头企业的某些重大举措往往可能影响到该种产品的市场状况、供求关系，甚至影响到整个行业的现状和发展。从对国家的贡献角度看，中国国内已经出现了一些大的知名企业，比如海尔、长虹、格力等。它们已经成为中国综合实力的象征，成为参与国际竞争的主要力量。而且，目前国家提倡并鼓励这些名牌企业努力挤入“世界500强”。

（二）大市场潜力与小品牌阵容的矛盾。

我国具有其它国家望尘莫及的市场潜力，但我们也是全球驰名品牌的小国。世界上某些国家如瑞典，人口只有900万，相当于中国的天津1998年末人口数，却拥有爱立信电讯公司、沃尔沃汽车公司、伊莱克斯家电公司等众多的跨国公司品牌。美国《商业周刊》和纽约国际名牌公司(INTERBRANO)联合推出了2005年全球100大品牌排行榜，但近年来吸引了几乎所有人目光的中国企业，在这张榜单上却踪迹皆无。拥有庞大的市场，却无知名的品牌，这不仅仅是中国企业家们的尴尬。

（三）品牌发展地区不平衡。

这种不平衡表现在下面这几个方面：首先，地区发展不平衡。一方面，知名品牌省级分布不均，目前中国名牌最多的五个省市为：广东、浙江、山东、江苏、福建和上海，分别为108、82、61、34和34个，而青海和西藏（不包含港澳特区和台湾省）还没有名牌。另一方面，近几年来，出现了一个很奇怪的现象：在原来经济比较发达的大城市，民族品牌并没有象人们预先估计的那样迅猛发展；然而，在那些原来经济不发达、原先设想不可能出现大名牌的一些中小城市却出现了一些有价值的品牌。据中国名牌战略推进委员会公布的资料显示，截至2004年，位于中国名牌市级分布图（总共21个）的前三位分别是：青岛（31个），深圳（30个），佛山（23个），宁波（23个），而省会城市只有广州、杭州、郑州、哈尔滨四个，除了广州排名稍微靠前（第4名）外，其他三个名次都相对靠后。其次，行业发展不平衡。这主要是指经营生产资料的企业创名牌的少于经营生活消费品的企业。这是世界普遍的现象，但在我国就尤为突出。折合中国名牌评选活动评出的2002年的123个名牌、2003年的147个和2004年的271个，共541个，涉及95个产品门类的120种产品品类，生活资料和生产资料的比例为88：32。即使在消费品行业内，品牌发展也是不平衡的。就目前来看，我国知名品牌主要集中在家电行业，其次是烟酒行业。如果要探究其中的原因，可能有这两个：一是烟酒和家电都主要靠国内市场起家，相对成熟的国内市场条件使得这两个行业能以更快的速度发展起来并形成一定的规模效应；二是烟酒和家电大都靠引进国外先进生产技术就可以大量生产，因而它们更容易在较短的时间内崛起，当初海尔和长虹就是凭借引进的国外先进生产线从同行业中异军突起的。但随着改革的深入和实践经验的积累，中国本土