1.会展策划概述

会展策划的特点
动态性——市场千变 万化 目的性——具体目标 明确 前瞻性——对行业和 市场先知先觉、超前 思谋 可行性——具有一定 的投资和经营风险
3.会展策划的原则 （1）规范性原则 展会策划方案必须合法化、合理化、合情化。 不合法的会展项目绝对不会有生存空间。如会展 项目对当地某主导产业、特色产业的快速发展有利， 那么相关部门在审批时就容易放行。反之如果涉及某 些“真空地带”、“敏感地带”，失败的可能性就非 常大。 （2）优势性和因地制宜原则 会展策划需要考虑本地区的产业状况、综合环境 状况、经济文化状况等多方面因素，以便降低相应的 风险。在此基础上因地制宜，发现自身的资源优势， 或是借别人的优势为我所用，形成差异性竞争。
重点：会展后评 估总结 标准：总结经验 与不足 相关资料：总结 评估报告
二、会展业
（一）会展业的特征和功能 1.会展业的概念 会展产业是通过举办大型国际会议和展览等大 型会展活动，直接和间接带动当地的相关产业发展 的一种新兴服务产业。 会展活动的举行，能够在一定程度上拉动展地 城市的交通、通讯、酒店、餐饮、旅游、购物、贸 易、广告、印刷、装饰、物流、创意等周边产业的 发展。
江海学院·唐苏南·2018
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《会展策划》
案例1
博鳌的会展经济
博鳌亚洲论坛位于海南省琼海市博鳌镇，成立于 2001年。是第一个将总部设在中国的国际非官方、 非盈利国际组织。论坛年会每年3月底或4月举行。 目前，博鳌镇除了论坛自身设施外，博鳌镇辖 区内已拥有机场、高速公路和火车站。
穷乡僻壤的博鳌建 成国际会议中心后，吸引 了众多海内外会议组织者、 参会者、旅游者等。 博鳌镇拥有三星级以上酒 店有8家，其中五星级2家。 有客运风彩车近200辆， 出租车60辆，客运游艇 110艘。 2010年博鳌镇社会生 产总值5.7亿元，其中第 三产业总产值1.53亿元， 从事第三产业的人数达 1950人。
（3）目的性和效益性原则 会展的经济目的一般包括：促进地区经济增长； 新产品、新市场的宣传推广；促进参展企业的产品销 售；促进行业技术交流；会展主办方盈利等。 会展的社会目的一般包括：市场和行业发展趋势 的预测；新技术、新材料、新工艺的宣传；塑造城市 品牌；传播文化理论知识；促进跨地区合作等。 就及效益而言，参展企业面向经销商和代理商， 或者是面向最终消费者，所持解决目的也是不一样的。
（2）国际博览会联盟（UFI）的分类 A：综合性展会 A1：技术与消费品展览会 A2：技术展览会 A3：消费品博览会 B：专业性展会 B1：农业、林业、葡萄业及设备 B2：食品、餐馆和旅馆生意、烹调及设备 B3：纺织品、服装、鞋、皮制品、首饰及设备 B4：公共工程、建筑、装饰、扩建及设备
B5：装饰品、家庭用品、装饰及设备 B6：健康、卫生、环境安全及设备 B7：交通、运输及设备 B8：信息、通讯、办公管理及设备 B9：运动、娱乐、休闲及设备 B10：工业、贸易、服务、技术及设备 C：消费展览会 C1：艺术品及古董 C2：综合地方展览会
4.会展项目可行性分析
组织分析
策划部组织 进行策划项目的 环境可行性分析、 可持续发展指标 可行性分析和财 务可行性分析。
编写报告
策划部在对 会展项目进行可 行性分析后编制 《可行性分析报 告》
报请审批
《可行性分析 报告》报营销副总 和总经理审批。 必要时报政府 主管部门审批。
重点：会展项目可行性分析 标准：分析客观科学、判断准确 相关资料：会展项目可行性分析报告
经济学家普遍认为，会展活动拉动经济增长的比 例在1：3.5 - 1：15之间，发展中国家一般为1：9。
2.会展业的微观功能
（1）联系沟通功能 会展的联系沟通作用非常明显。会展项目相关 行业的部门领导、本领域专家、现有客户、潜在客户、 供应者、代理商、用户等集中在一个有限时间和空间 里相互交流，联系沟通的数量多、质量高、成本低， 环境典雅，目的明确。 （2）贸易成交功能 在展销会上，参展商为卖而参展，参观者为买而 参观，均有备而来。会展提供了反复的信息和实务比 较机会，买卖双方可以迅速完成全部交易过程。
（3）促进市场需求和调节生产供给 会展提供新产品示范的平台，通过参展的产品 或科技成果的展示，广大消费者可以发现以前未曾 有过的消费品和相关信息，可以促进消费结构的优 化和重组，提高自己的消费水平。 会展活动能为产品供给者提供展示产品性能的 机会，比较不同产品的性能、价格等方面的差异， 测算市场供给方面的竞争态势，为企业的市场供给 决策提供依据，从而促进有效供给增长。
3.会展的项目分类
（1）举办地点——境内会展和境外会展 （2）行业数量——综合型会展、专业型会展和特种会 展 （3）参展商国籍——国内展会和国际展会。国际展会 需要20%以上的展出者、或是20%以上的观众，或是 20%以上的广告宣传费使用在国外才能称为国际会展。 （4）会展项目的性质——贸易类会展和消费类会展 （5）)展览会的级别——以专业性展览会的主要构成 要素为依据，分为AAA级、AA级和A级。
2.会展的起源
集市 店堂 展示
会展
互联网
旅行 推销
3.会展的分类 （1）展会的习惯分类 按展会性质可分为贸易类展会和宣传（教育）类 展会； 按展会内容可分为综合性展会和专业性展会； 按展会规模可分为国际、国家、地区、地方展， 以及单个公司的独家展。 按展会时间可分为定期和不定期展会。
信息分析
对收集的有 关市场营销环境 和会展市场潜力 的各种资料，包 括文字、图片和 录像等进行分析
编写报告
对收集的资料 进行分类编排、结 集归档，编制《会 展营销调研报告》
重点：会展营销调研 标准：真实、有效 相关资料：会展营销调研报告
2.提出会展创意
构思与创意
策划部根据 会展营销调研的 结果提出会展项 目的构思与创 意。。
案例2
会展业的经济效益
2000年北京举办的“北京第三届高新技术产业 国际周”签约的成交金额共60多亿美元。 2000年在哈尔滨召开的“第11届中国哈尔滨经 济贸易洽谈会”完成的贸易成交为57亿美元， 签署的对外经济贸易合同约42亿美元。 我国承办的各种展览会经济效益一年比一年好， 我国展览业利润率比国外展览业的利润率水平 要高，约为30％－50％，甚至高于50％。
5.报批与备案
报批与备案
策划部根据 会展报批与备案 的相关规定向有 关行政部门办理 报批与备案手续。
再报批与备案
批报与备案 未通过，则由策 划部组织补充相 关资料、文件重 新进行报批与备 案。
重点：报批与备案 标准：按照相关规 定办理 相关资料：报批与 备案相关文件、资 料
6.会展实施
选题与定位
通过策划部 的精心组织，将 策划创意转化成 为真正为参展商 和专业观众交流、 交易的平台。
重点：会展创意是 指通过发掘资源， 激发灵感创造新的 会展思路。 标准：选题新颖、 定位准确 相关资料：会展创 意相关文件资料
3.会展主题策划
展会定性
策划部明确 会展主题确定会 展的特色、性质、 参展商及观众的 范围、展品的类 型等因素。
一、会展策划的涵义与特点
（一）会展
1.会展的含义
会展是指在一定的地域和空间，围绕特定的主题， 多人定期或不定期聚集一起举行的一种群众性社会交 流活动。 广义会展的概念除了展览外，还包括各种类型的 会议、奖励旅游、展演、赛事、节日、庆典、事件活 动等。
狭义的会展仅仅指展览和会议，也称展会。 广义的会展是指一切满足条件的社会活动。 有限定时段 有特定空间 有公众效应 有实施频率 有特定受众 有效益诉求 有创意主题 有组织机构
会展业的相关企业
主办和承办会议、展览企业。服务内容包括会展 主题策划、场馆选租、市场推广等。 会议、展览举办场馆的物业经营企业。服务内容 主要为场馆出租、现场管理等。 场馆搭建、会展器材租赁企业。服务内容主要场 馆搭建、展具租赁等，如德马吉公司等。 物流企业。服务内容包括各种运输、仓储、快递、 包装、加工、保险等。
（三）会展策划的基本流程 计划 组织
成立策划工作组 市场调查分析 可行性研究 会展创意 立项申请
启动 运作
招展招商 参展商选择 宣传和公共关系活动
实施 管理
展前准备 现场管理 总结评估
1.会展营销调研
信息收集
主要针对参 展商与观众的购 买行为、会展市 场开发信息、会 展技术信息、专 业客户信息进行 调研。
《会展策划方案》
根据报批与 备案通过后的会 展活动规划，制 定详细完整的 《会展策划方 案》，包括招商 策划、组织策划 等。
报请审批
方案培训
展前宣传
《会展策划 方案》报请营销 副总和总经理审 批。
审批通过后由 策划部负责印 策划部进行实施前 刷材料的设计制作。 的培训。让全体实 利用会展的会刊， 施工作人员理解策 运用展前快讯、媒 划方案精神，熟悉 体报道等手段进行 策划方案要求，掌 前期宣传，扩大影 握实施方案、方法、响力，吸引更多的 步骤和技巧。 目标客户。
（4）创新性和艺术性原则 没有创意，会展就没有灵魂。如何在众多的同类 展会中脱颖而出，吸引参展商与观众的参加，培养闻 名遐迩的会展品牌，关键在于会展策划要有新意。 会展的艺术性一般表现在主题开发、空间设计和 活动组合上。 （5）操作性原则 在制定策划方案时，要为会展项目提供具体细化 的行动计划，使会展项目能够在总体策略的指导下顺 利进行。 如果举办方的能力有限，需要地区行业协会与有 关单位合作，以便提高会展活动的综合水平，并进一 步将会展活动品牌化。
初步规划
策划部根据 掌握的各种信息 与资料，对将要 举办的会展项目 进行初步规划， 设计总体框架。
《立项策划书》 报请审批
《立项策划书》 会展的目标市 场、会展规模（展 报营销副总和总经 理审批。 览面积、展览时间、 必要时报政府 参展商数量）、展 品的选择、观众数 主管部门批准。 量及预算等。
重点：展会主题策划 标准：展会主题有特色、参展商、专业观众群的层次与 结构清晰。 相关资料：《立项策划书》
重点：会展实施 标准：策划方案切实、可行 相关资料：《会展策划方案》、《会展组织策划方案》、 《会展招商策划方案》等
7.会展后评估
及时评估
策划部收集 会展实施的相关 信息，会展活动 结束后及时对会 展活动的实施效 果进行评估。
审批后存档
会展效果实 施评估报告报请 营销副总和总经 理审批，并存档 管理
（二）会展策划的含义
1.会展策划的涵义
会展策划是指对会展的整体战略与策略的运筹 规划，是将会展目标具体化并形成决策的过程。 会展策划是对于会展的战略和计划，以及实施 并检验的全过程作预先的系统设计与规划。

会展策划的基本类型 会展立项策划 会展服务策划 会展营销策划 会展商务活动策划
会展策划的内容
2.会展策划的性质和要求
策划是一项立足现实、面向未来的活动。 策划是一个综合性系统工程。目标是策划的起点， 信息是策划的基础和前提，创意是策划的核心。 会展策划是对社会资源进行整合的过程。用系统 的观念去收集现有的各种资源，分析整合资源， 实现资源的优化配置，是会展成功策划的创造性 思维表现。 会展策划是经济效益和社会效益双重标准要求的 社会活动。
策划主体——会展主办方市场开发和策划部门 策划依据——产业和市场发展趋势、同行业竞争 和参展企业自身优劣势 策划目标——会展期望的目标，包含主办方、承 办方、参展商和专业观众的期望目标。策划目标 必须明确和可测量。 策划对象——会展获得举办流程的个环节和内容 策划方案——为实现策划目标而创造性设计的活 动实施方案 策划效果评估——评估策划目标实现程度，分析 其原因。
会展经济对相关产业的经 济发展具有很强的拉动作用， 而被我国许多城市和地区视为 新的经济增长点。 2000年北京17万平方米 的展馆中举行的会展拉动了相 关产业产值增长10个多亿。 我国的会展专家测算，上 海会展业对相关产业的直接拉 动比例为1：6，间接的拉动比 例为1：9，对上海市的GDP的 拉动效应也非常显著。