西湖市场策略思考

杭州市场2010年操作策略
设定目标 规划渠道 制定措施 配置资源
组织架构
管理激励
区域：杭州 2009年预测销量（万吨） 2010年计划销量（万吨） 项目 季节指数（经验值） 2010年计划（万件） 单点效率预测 2010年终端需求 现有终端数 2010年需求终端的差距 2010年人员需求 截止现有人数 人数差距 1月
面对今天的危局， 我们认为西湖的发展仍有四大机会。
机会之一、市场的空间 • 不管在杭州还是外围市场， 我们的市场份额都不高， 存在较大的上升空间。
单位：万吨
24%
22%
9万吨
27% 8万吨 30% 14% 10万吨 21万吨 8% 33万吨
7万吨
区域 杭州 萧山 余杭 临富 嘉兴 湖州 浙南
1-10月实际 完成 5.93 1.74 2.05 1.32 1.55 2.12 2.47
聚焦终端细化操 作，建立渠道壁 垒。 媒体投入配合终 端传播
垄断市场
空白市场
经销商区域管理
终端传播
分类操作市场
杭州 城区 杭州周边 及外围
均势市场
产品分渠道操作
劣势市场
单一产品 铺货目标：70% 单一产品 铺货目标：50% 经销商区域管理 重点区域培育 终端传播
铺货目标：80% 严格经销商区域 管理 聚焦终端细化操 作，选择性实施 锁店策略 终端传播为主+适 当媒体传播
我们能否抓住机会，打个翻身仗？
策略思考： • 学会取舍：重要的是学会“舍”，做减法。 • 抵制诱惑：惯性思维、从众心理、跟随惰性。
去繁就简，针对目标及关键问题，采取解决措施。
2010年的三大举措
1
分类操作市场
明确销量来源及清晰不同类型 市场的操作策略。
2
引入弹性预算
合理管控费用， 提高费效及费 用投放的延续 性。
铺货目标：80% 严格经销商区域 管理 聚焦终端细化操 作，选择性实施 锁店策略 终端传播为主+适 当媒体传播
空白市场
经销商区域管理
终端传播
分类操作市场
杭州 城区 杭州周边 及外围
均势市场
产品分渠道操作
劣势市场
单一产品 铺货目标：70% 单一产品 铺货目标：50% 经销商区域管理 重点区域培育 终端传播
6.44 9.14 2月
增长率 3月 4月
42% 5月 6月 7月 8月 9月
示例
10月 11月 12月
5% 4% 5% 7% 9% 12% 13% 13% 13% 10% 5% 4% 690070 552056 690070 966098 1242126 1656168 1794182 1794182 1794182 1380140 690070 552056 44 35 44 61 79 105 114 114 114 87 44 35 15789 15789 15789 15789 15789 15789 15789 15789 15789 15789 15789 15789 10600 10600 10600 10600 10600 10600 10600 10600 10600 10600 10600 10600 5189 5189 5189 5189 5189 5189 5189 5189 5189 5189 5189 5189 63 63 63 63 63 63 63 63 63 63 63 63 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 -10 -10 -10 -10 -10 -10 -10 -10 -10 -10 -10 -10
西湖淡啤有点苦，雪花淡一点； 现在是喝西湖。西湖好喝一点，淡一点； 西湖很少人喝了； 口感大同小异，只要是冰的就好了； 雪花以前卖过，不好卖，现在不卖了； 我的酒量有限，喝点一点。棕瓶的浓一点； 西湖雪花都差不多； 西湖是赚钱。但是没有人喝； 西湖大奖拿不到没人喝了； 西湖没人喝，夏天卖一点； 雪花卖的好，讲是味道好； 雪花夏天才卖，不好卖。超爽跟老西湖差不多，超爽淡一点，老西湖味浓； 2.5的西湖好多人说太淡了。 ………………
序 号 1 地址 店名 库存对比
朝晖7小区
麟星综合商 店 东晨旅馆
西湖9件 雪花0件 西湖1件 雪花2件 西湖33瓶 雪花12瓶 千岛湖2瓶 西湖80% 雪花5% 红石梁15% 雪花100%
1 4 5 2
2
新风村
3
花园一区19 号 新苗巷
志达超市
4
超市
3
5
花园中路
小餐饮
西湖的五喜五忧
• 喜的是促销遏制住销量快速下滑，忧的是促销管理缺 失，价格混乱导致窜货严重，渠道信心丧失。
杭州市场2010年操作策略
设定目标 规划渠道 制定措施 配置资源
组织架构
管理激励
杭州2009年 渠道容量 (万吨 ) 西湖销量 (万吨 ) 西湖渠道占比 西湖铺货率 终端总数 有效终端数量 业代 人均控店(家） 人均效率(件/月) 单店效率（件/月)
零售 小餐饮 大餐饮 10.0 7.5 3.1 3.8 1.87 0.77 38% 25% 25% 86% 30% 8,800 10,000 7,568 3,000 33 40 229 75 14,490 5,883 63 78 -
机会之三、管理的能力
• 营销管理存在极大优化空间。
品牌 力
销售 力
产品 力
通过管理手段提升 销售力，获得相对 于雪花的竞争优势。
机会之四、品牌的认知
•
•

消费者对各品牌、产品没有形成清晰的认知及定位。
走访发现，消费者对西湖、雪花的品牌及产品存在多样性的认知，给 西湖一个从平凡中突出的机会。
赢销2010
西湖啤酒2010年市场策略思考
走访情况
• 11月24-26日，德家咨询一行四人，分成两个小组，走 访杭州、萧山、余杭、湖州四地，访谈终端、经销商、 一线业务人员，形成对市场的格局及西湖现状、问题 及未来发展方向的初步设想。
走访发现
西湖的五喜五忧
西湖的五喜五忧
• 超爽基本站稳零售市场，但 小餐饮未形成强力产品。
三级销售
终端销量
二级销售
经销商出库
一级销售
经销商提货
销量总目标 的达成
杭州市场2010年操作策略
市场规划
三级销售
终端销量
二级销售
经销商出库
一级销售
经销商提货
销量总目标
的达成
设定目标
规划渠道
制定措施
配置资源
组织架构
管理激励
（销量、店、 （划区、经销 （推广方式与 （固定与弹性 （职责、要 （规范、 人、效率） 商、车、配送）节奏） 费用） KPI、奖惩） 求）
西湖的五喜五忧
• 喜的是杭州城区的消费者、终端仍较为忠诚，忧的是 西湖品牌形象在杭州周边及外围Βιβλιοθήκη Baidu场正在降低。
市区
我能卖5000多件西湖啤 酒呢。
杭州人还是爱喝西湖。
喝雪花的多，西湖夏天 才卖一点
外地人西湖喝，有奖啊！
西湖好卖，雪花 2年前卖过，2个月 还没有卖掉2件，
郊区及萧山
租房子的人钱少，喝西 湖有奖，便宜点。
以后就不卖了。
走访小结：市场在混乱中，正在失去控制。
• 在管控不到位的情况下，启动大力度的通路促销，造 成价格混乱，区域管理失效，终端无法掌控，经销商 信心丧失。
• 促销政策基本放由经销商控制，所以市场上有5送一到3送一的促 销，也有直接折成裸价销售。 • 超爽进终端价从20元到14元都有，也有13.5元的餐饮淡啤向零售 店发货。 • 未能综合分析单店情况个性化操作，而被简单执行成买赠促销， 锁店形同虚设。 • 严重的窜货行为，未能得到强力制止，一方面导致经销商不敢培 育市场，另一方面导致经销商利润没有保障，经销商正在失去对 西湖的信心。
预测
1、零售：2010年维持目前铺货率情况下，单店 效率提升20%，年销量为4.56万吨，增量0.76万 吨。 2、小餐饮：2010年有效终端提升1倍，在单店效 率不变的情况下，年销量为3.7万吨，增量1.94万 吨。
则2010年在大客户销量 维持的情况下，通过有 效地营销活动，整体增 量可达2.7万吨。
垄断市场
空白市场
经销商区域管理
终端传播
杭州市场2010年操作策略
市场规划
• • • 三级销售：终端销量数，分解到终端，从深度和宽度上进行目标达成可行性挖掘。 二级销售：经销商出货数，分解到周、业务员、经销商车辆和司机配合计划、促销计划。 一级销售：经销商工厂发货数，分旬、经销商资金计划、产销平衡计划。
杭州市场2010年操作策略
设定目标 规划渠道 制定措施 配置资源
组织架构
管理激励
杭州2009年 渠道容量 (万吨 ) 西湖销量 (万吨 ) 西湖渠道占比 西湖铺货率 终端总数 有效终端数量 业代 人均控店(家） 人均效率(件/月) 单店效率（件/月)
零售 小餐饮 大餐饮 10.0 7.5 3.1 3.8 1.87 0.77 38% 25% 25% 86% 30% 8,800 10,000 7,568 3,000 33 40 229 75 14,490 5,883 63 78 -
西湖的五喜五忧
• 喜的是管理意识加强，忧的是没能产生明确的管理导向。
经理： 1、大家PKI就是关心提成，跟自身的利益有关。 2、业务员要考核销量，还有一个就是拉单，占销量的大概20-30%左右，这 样才有奖金。 经理：自己有多少钱（费用）不清楚，系统太麻烦了，做活动时候量会 超，单件费用不会超，但是钱一定我要用掉的。 1、杭州大概1万多家终端，有档案的有2200家左右了，协议店大概有500家。 2、毛利完不成，签合同的时候就已经是达不到了。 3、销量第一，然后才考虑毛利的事情。 业务员： 1、我们就是要填写拜访表、完成销量、拉单，还有就是不迟到，另外堆箱 跟pop。 2、提升销量要搞好客情，把我们的酒放在明显的地方；再有就是奖盖要多 一点。
铺货目标：80% 严格经销商区域 管理 聚焦终端细化操 作，选择性实施 锁店策略 终端传播为主+适 当媒体传播
杭州市场为主，聚焦 产品分渠道操作 终端，精耕细作，获 强势市场 竞品铺货控制 得主要增量。 单店打击策略 外围市场为辅，聚焦 产品分渠道操作， 单店费效管理 提升产品结构。 经销商，打造重点优 加大空中媒体投 铺货目标：90% 势区域，获得自然增 入，塑造品牌形 严格经销商区域 象 管理 量。
强势市场 均势市场
产品分渠道操作
垄断市场
产品分渠道操作 竞品铺货控制
单店打击策略 产品分渠道操作， 单店费效管理 提升产品结构。 铺货目标：90% 严格经销商区域 管理 聚焦终端细化操 作，建立渠道壁 垒。 媒体投入配合终 端传播 加大空中媒体投 入，塑造品牌形 象
劣势市场
单一产品 铺货目标：70% 单一产品 铺货目标：50% 经销商区域管理 重点区域培育 终端传播
杭州市场为主，聚焦 产品分渠道操作 终端，精耕细作，获 强势市场 竞品铺货控制 得主要增量。 单店打击策略 外围市场为辅，聚焦 产品分渠道操作， 单店费效管理 提升产品结构。 经销商，打造重点优 加大空中媒体投 铺货目标：90% 势区域，获得自然增 入，塑造品牌形 严格经销商区域 象 管理 量。
聚焦终端细化操 作，建立渠道壁 垒。 媒体投入配合终 端传播
3
优化绩效考核
设定业绩目标 导向，激发员 工自动自发。
分类操作市场
•空白市场:未开发市场,铺货率为0 •弱势市场:铺货率70%以下,占有率低于30% •均势市场:铺货率70%以上,占有率30%-50% •强势市场:铺货率80%以上,占有率50-70% •垄断市场:铺货率90%以上,占有率70%以上
09年 预 测
6.51 1.91 2.25 1.45 1.7 2.33 2.71
容量 21 11 8 10 7 9 33
占有率 30% 17% 27% 14% 22% 24% 8%
2009年全年销量及市场容量为预测数据
机会之二、调整的时间
• 竞争对手战线拉长、重心转移给我们调整的时间。
2008年雪花主要销售区域 2009年雪花主要销售区域
1、小餐饮陈老板：西 湖给我200件273块， 我就只卖西湖了。 。 3、花园一区6号：西湖 赚钱，雪花卖的就少了 。那个赚钱我卖那个。
1 2 3 2、萧山市北市场二批： 4
西湖不想卖了，价格那么 4、业务员：价格乱， 没有办法。
多人都知道了，我还怎么卖？
5、萧山单老板：区域没有划分好，我做好了，就有人来冲货，我送货连油费都不够。.
西湖的五喜五忧
• 细化终端操作的组织架构，却导致零售小餐饮各自为 政，资源浪费。
经理： 事业部其实各自为政，管理上其实更粗，资源还分散了，并且没有 文员，只是个形式上的事业部。没有相应的资源。 经理： 我们有很多经销商与零售的重合，资源浪费了。 萧山单老板： 区域要划分好，否则二批就乱窜货。现在餐饮淡啤到处有。都不敢 做了，做好了别的地方就过来了。 零售业务员：小餐饮没有货了，我们也不能管，管了也是我们的 错。