跨国公司的国际营销组合策略解析

金牛 需要保持生产能力
由低到高 高
问号 需要对生产力的大力投入，需 要高昂的研发成本
由高到低
弱犬 生产能力逐渐枯竭，不需作大 量投资
由高到底
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波士顿矩阵的产品战略运用
— 星星：不断提高市场份额，如有必要就以牺牲 短期收入为代价
— 金牛：维持市场份额和领先地位，直到投资到 达边际效应
— 问号：评估占领市场细分的概率，若可行，继 续追逐更高的市场份额；若不可行，重新定义业务 或退出
销售维持在一个低水平上，等到时机成熟，停止该产品 的经营，退出市场。 （2）集中策略：把资源集中使用在最有利的细分市场、最 有效的销售渠道、最易销售的品种和款式上。 （3）榨取策略：大幅度降低销售费用。 （4）放弃策略：对于衰退比较迅速的产品，应当当机立断 放弃经营。
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二、市场营销的价格策略
1、市场定价目标的选择： 2、市场定价的方法： 3、市场定价的步骤： 4、不同产品生命周期的市场定价：
成本加成定价法：
产品价格＝平均成本×（1＋成本利润率）
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●需求导向定价法 是指跨国公司主要考虑国外市场的供求关系，根据市场需求强
度即客户能够接受的水平制定价格。
可销价倒推法：跟据市场可销零售价格，向后推算批发价格、出厂价 格或收购价格
理解价值定价法：根据消费者理解的商品价值来确定价格
●竞争导向定价法
（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。 （3）重新评价渠道，选择决策，巩固原有渠道，增加新渠
道，开拓新市场。 （4）选择适当的时机调整价格，争取更多的顾客。
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跨国公司产品线的深度管理战略
成熟期产品的特点和影响策略
1.特点 （1）产品销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓
慢下降。 （2）产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降。 （3）市场竞争非常激烈，各种品牌和款式的同类产品不断
是指跨国公司在考虑产品成本和需求的同时，主要依据同一市场上 同类产品竞争对手来确定自己产品的价格
追随领导企业定价：市场上只有几家大企业，选择跟随同行业中占有较大 市场份额或影响最大的企业价格为标准
销 售
引入期
成长期
量
成熟期
衰退期
O
时间
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跨国公司产品线的深度管理战略
引入期产品的特点和营销策略
1.特点 （1）产品销售量小，单位产品成本相应较高。 （2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。 （3）广告费用和其他营销费用开支较大。 （4）产品技术、性能还不够完善。 （5）利润较少，企业承担的市场风险最大。 （6）同类产品的生产者较少，竞争不激烈。
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1、市场定价目标的选择：
● 利润最大化目标 跨国公司利润最大化是指公司在较长的时间内谋求 整体目标的最大利润，而不是指公司短期内在每个 产品上尽可能获得最大利润
● 争取预定的投资利润率 跨国公司目标投资利润率是公司根据自己的发展目 标而制定的利润与投资总额的比率，其利润率要高 于一般利润
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● 巩固和扩大市场占有率
市场定价要有利于建立公司的产品信誉，促进适销
产品的销售，从而维护和扩大市场份额
● 始终盯住竞争对手的价格
即综合考虑公司与竞争者实力的比较来确定市场定
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价目标
● 限制竞争，稳定价格
即适时采用垄断策略，实行垄断价格
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2、市场定价的方法
成本导向定价法是指跨国公司定价时主要依据 产品成本，根据企业具体成本为基本依据，再 加上预期利润来确定价格的定价方法。
第二节 跨国公司的国际营销组合策略
一、产品策略 二、价格策略 三、销售渠道策略 四、国际市场促销策略 五、国际市场营销组合设计
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一、产品策略
1、现代广义的产品含义：
核心产品。指产品给消费者的基本效用和利益，是构成产品最本质的核心本质。
形式产品。指用于实现核心产品的交易客体。
附加产品，指在形式产品之外为使顾客可靠地和足量地获得基本效用与利益而附加
— 弱犬：有计划、有步骤地退出以最大限度地获 取现金流
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跨国公司产品线管理战略 跨国公司产品线的深度管理战略
产品市场生命周期指一种产品从被研制开发出 来、投放市场开始，逐渐变为成熟产品，到最 后被市场所淘汰为止的销售变化过程。
（1）引入期 （2）成长期 （3）成熟期 （4）衰退期
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产品生命周期图
的服务。
附加产品
送货上门
技术指导
商标
核心用途 或利益
外观 包装
形式产品
形状
特点
核心产品
维修服务
安装
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2、跨国公司产品线管理战略 跨国公司产品线的广度管理战略——多样化策 略
市场占有率 销售增长率
高
波士顿矩阵
高
Ⅰ星星
低
Ⅱ金牛
低 问号Ⅲ 弱犬Ⅳ
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波士顿矩阵的产品特点
象限
投资特点
收入特点
星星 需要持续投入大量现金，扩张 生产能力
涌现。
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成熟期产品的特点和影响策略
2.营销策略
（1）市场多元化策略：即开发新市场，寻找新客户。 （2）产品改良策略：改进产品的品质或服务后在投放市场，
整体产品概念的任何一个层次的调整都可。 （3）营销组合改良：通过改变定价、销售渠道及促销方式
来延长产品成熟期。
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跨国公司产品线的深度管理战略
衰退期产品的特点和营销策略
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引入期产品的特点和营销策略
2.营销策略 （1）快速掠取策略：以高价格和高促销水平推出新产品。 （2）缓慢掠取策略：以高价格低促销费用推出新产品。 （3）快速渗透策略：以低价格和高促销费用推出新产品。 （4）缓慢渗透策略：以低价格和低促销费用推出新产品。
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跨国公司产品线的深度管理战略
成长期产品的特点和影响策略
1.特点 （1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。 （2）大批竞争者加入，市场竞争加剧。 （3）产品已定型，技术工艺比较成熟。 （4）建立了比较理想的营销渠道。 （5）市场价格趋于下降。 （6）单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。
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成长期产品的特点和影响策略
2.营销策略
（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量， 努力发展产品的新款式、新型号，增加产品新用途。
1.特点 （1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者兴趣完
全转移。 （2）价格已经下降到最低水平。 （3）多数企业无力可图，被迫退出市场。 （4）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销
预算等，以维持最低水平的经营。
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衰退期产品的特点和营销策略
2.营销策略 （1）维持策略：保持原有的细分市场和营销组合策略，把