品牌营销战略与渠道管理 PPT

营销信 息系统
预测
营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核
营销信 息系统
预测
SWOT分析
市
目标营销
场
市场细分
选择目标市场
营
市场定位
销
系
目标设定
统
识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径
营销组合计划 销售预测 组织结构
计划控制及评估 营销预算
• 事实上，因为营销审核的目的就是要对优势和劣势、 机会和威胁作一评估，所以SWOT分析是营销审核过 程所包括的营销计划过程的分析阶段的结尾部分。
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消费者市场的主要区隔变量（续）
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市场区隔 （Segmentation）
1、确定区隔变 量和区隔市场
2、勾勒区隔市 场的轮廓
STP目标营销
目标市场选定 （Targeting） 3、评估每个区 隔市场的吸引 力
营销信 息系统
预测
营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核
营销信 息系统
预测
SWOT分析
市
目标营销
场
市场细分
选择目标市场
营
市场定位
销
系
目标设定
统
识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径
营销组合计划 销售预测 组织结构
计划控制及评估 营销预算
营销元素图
人口经济环境 供应商
信息系统
政
策 法 律
可以互相讨论下，但要小声点
市场营销管理的过程
分析营销机会 决策目标市场 制定营销战略 部署营销战术 管理营销努力
整合营销传播三角形
营销管理的战略——4Ps+2Ps
Probing（调查，即市场营销调研） Partitioning（细分市场） Prioritizing（优先，选择目标） Positioning（定位，即在顾客心目中树立什么样的形 象）
预测
SWOT分析
市
目标营销
场
市场细分
选择目标市场
营
市场定位Leabharlann 销系目标设定
统
识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径
营销组合计划 销售预测 组织结构
计划控制与评估 预算
销售（部）人员与市场（部）人员的 职责与角色有什么样的分别吗？
工厂生 产产品
主要的角色与流程
广告、促销及消费者沟通（销售）、教育
历任乐百氏、可口可乐、美国百威公司及国内大型民营集团企业销售经理，促销经 理及营销副总裁；出国留学前，任法国达能集团中国公司培训经理和高级品牌经理。
十余年来潜心致力于国内及国际著名品牌的推广和管理，是一位集销售管理、促销 管理、品牌管理和培训经验于一身、又留学海外的实战派品牌管理和培训专家。
专业源于实战
• 常常说有效营销战略的实质是在组织（即优势和劣 势）与环境（机会和威胁）之间达到战略上的适应。
• 我们必须知道如何从营销审核的评估阶段转入营销 计划的制定，并把评估的结果应用其中，这一转换 过程就是SWOT分析。
SW OT
品牌计划
任务 目标 战略业务单位/业务定义
营销信 息系统
预测
营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核
• 中国市场营销总监班（CME）及中国首席品牌官（CBO）高级研修班唯一讲授两门课 程的教授．（品牌管理、渠道建设及NPD新产品开发模型）， • 2003年、2004年第三第四届中国培训论坛连续特邀的实战派营销管理和培训专家。 • 2006年第3期、2007年第3期《销售与市场》连续两期封面专访专家。 • 2009年荣获“中国培训杰出贡献奖”。 • 2009年“中国十大培训师”。
竞 争
环者
境
控
制 促销
系 统
产品
顾客
价格
组
通路
织 系
统
技
公术
众自
媒然
体
环 境
计划系统
中间商 社会文化环境
营销审核是制定战略营销计划的一
个关键步骤，它包括评估公司的当前地 位、影响该组织未来的内部和外部因素。
S市场
领先者
O市场
追随者
W市场
挑战者
T市场
补缺者
品牌计划
任务 目标 战略业务单位/业务定义
营销信 息系统
预测
SWOT分析
市
目标营销
场
市场细分
选择目标市场
营
市场定位
销
系
目标设定
统
识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径
营销组合计划 销售预测
营销组织结构 控制及评估 预算
STP时代
市场细分
(Segmentation)
目标市场
(Targeting)
定位
Position
消费者市场的主要区隔变量
中间市场代 理及批发商
分销 运输 储存 融资
终端市场 零售商
陈列 展示 助销 店员推荐
消费者
实现 销售
销售（部）人员与市场（部）人员的 职责与角色有什么样的分别吗？
“销售”是：推
销售（部）人员与市场（部）人员的 职责与角色有什么样的分别吗？
“市场”是：拉
品牌计划
任务 目标 战略业务单位/业务定义
专业源于实战
王牌培训精英
王汉武:中国第一品牌教练
王汉武---
• 中国品牌管理研究中心
主席，
• 中国品牌领袖教育集团
主席，
• 中品天地品牌咨询机构
CBO(首席品牌官)，
• “精准制导的品牌核爆炸模型”
创立者，
• 畅销实战品牌专著《引爆》
作者
• 清华大学/上海交大/美国北弗大学/海尔大学 … 特聘专家，
+
Political Power（政治权力） Public Relations（公共关系）
U-型思考法
现象
制定 行动方案
执行
解
归类
决
问
题
抽象
具体结论 粗线条结论
方法
制
定
论证
方
案
解决问题 的设想
业务计划
任务 目标 战略业务单位/业务定义
营销信 息系统
预测
营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核
营销信 息系统
王牌培训精英
王汉武：藏在著名品牌背后的实战营销和培训专家
☆十余年来潜心致力于国内及国际著名品牌的推广和管理。在全国各地十余万人次的培 训演讲，被被服务过的企业学员誉为实战经验和理论系统兼备的“中国第一品牌教练”。 其培训过的学员和辅导过的企业遍布海尔、TCL、LG、飞利浦、松下、宝洁、喜之郎、 可口可乐、舍得白酒、燕京啤酒、太太药业、恒安集团、天恩服饰、法牌服装、木林森 鞋业、中国一汽、中石化、中电国际、中盐集团、南京地铁、箭牌陶瓷卫浴、特变电工、 凯泉泵业、南平电缆、华润物流、三江航天房地产、长影世纪城、人民保险、农业银行、 中旅、搜狐、东软、铁通、联通…
什么是市场营销？
What is marketing sales?
营销的真正成功，在于对 市场的战略性思考。
• 制定战略营销计划的框架： ➢任务（MISSION）、 ➢目标（OBJECTIVES）、 ➢战略（STRATEGY）、 ➢战术（TACTICS）
市场营销管理的过程
大家有疑问的，可以询问和交流