创新实验设计

黑龙江大学课程论文

课程名称：心理学创新实验设计训练＿＿＿＿＿

论文题目：大学生人格与消费决策风格的关系＿

学院：教育科学研究院＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

专业名称：应用心理学＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

学号/ 姓名：20083125/曲健男＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

教师评语：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

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任课教师签字：＿＿＿＿＿＿＿＿＿

大学生人格与消费决策风格的关系

摘要：决策风格是指决策者比较稳定的那些决策态度、习惯、方式、方法等综合特征。决策风格虽然是决策主体在决策活动中的外在表现形式，但它却是决策过程心理的一个重要内容，对决策质量有着不可忽视的影响作用。本文通过问卷调查的方式，对大学生的消费决策风格的维度，人格对其影响作用以及其在消费决策风格上的性别差异、地域差异、独生子女与否的差异进行了深入的研究。

关键词：消费决策风格、人格

1．引言

Sproles和Kendall(1985)最早探索了消费者决策风格，他们整理前人的研究发现消费者决策通常有三种方法:(l)生活风格/心理图析、(2)消费者类型、(3)消费者特征法等。而这些方法都不能从消费者自身的角度去解释消费者的行为，于是他们在整理前人研究的基础上提出消费者决策风格的概念，并且通过实证中发现消费者决策风格具有八个维度，即完美主义或高质量导向、品牌导向、新奇一时尚导向、娱乐/乐观的购物导向、价格和金钱的价值的购物导向、冲动导向、过多选择的困惑导向、习惯消费或品牌忠诚消费导向等维度。并且编制了一份消费者决策问卷(CSI)(1986)，此问卷可从八个维度测查消费者的决策风格。Fan和Xiao(1998)在理论上认为Sproles and Kendall(1986)提出的消费者决策风格的八个维度之间有部分重叠，并且以中国大学生为被试从实证的角度提出了修正的CSI，认为消费者决策风格仅具有品牌导向、时间导向、质量导向、价格导向和信息导向等五个维度，而并非是Sproles and Kendall等人所说的八个维度。此研究结果表明尽管CSI可应用于跨文化研究中，但其构成维度也与被试的特点有关。Walsh，MitChell and Thorste。(2001)以在德国商场外随意抽取到的消费者为研究对象再次检验了消费者决策风问卷，发现Sproles and Kendall(1986)提出的CSI同样可以应用于德国的消费者决策风格研究，研究结果还表明，德国的消费者决策风格具有品牌导向、完美主义导向、休闲娱乐导向、过多选择的困惑导向、冲动导向、新奇时尚导向等六个维度。

研究者们还做了多个与消费者决策风格相关的研究，探讨了部分消费者决策的影响因素。Sproles and Sproles(1990)探讨了消费者决策风格与个体学习风格之间的关系，研究结果中发现在八个消费者决策风格与六个个体学习风格的四十八个配对相关分析中，有二十一对呈显著相关，即表明消费者学习类型对消费者的决策风格具有预测性的作用，也就是通过测量消费者的学习类型可以推导出消费者的决策风格的维度。Smith an Carsky(1996)以加利福尼亚南部的173位家庭主妇为被试，探讨了消费者个人卷入程度与消费者决策风格之间的联系，研究结果发现消费者个人卷入程度与消费者的决策风格也存在着某种联系。林清河、施坤寿、许家铭(2000)以分布在整个台湾地区的753名大学生为被试探讨了消费者决策风格与个人价值观之间的关系，研究结果表明台湾地区的消费者决策风格具有品牌认知导向、品质认知导向、休闲娱乐导向、价格认知导向、冲动性导向、忠诚习惯购买导向、决策困扰导向、流行认知导向等八个维度，之后对这些决策风格各维度与个人价值观各维度进行相关分析，分析结果发现除幸福和谐这个因子这外，其余六个价值观因子均与消费者决策风格各因子呈显著相关，另外此研究以个人价值观为自变量，消费者决策风格各维度为因变量作回归分析，分析结果发现消费者的个人价值观对其消费决策风格具有预测性的作用。

本次研究提出第一个假设：不同性别消费者的消费决策风格存在差异。不同性别与品牌时尚导向、冲动导向、时间节省导向有显著差异。男女在消费决策风格上自从中国实行计划生育以来，不少家庭只有一个孩子，随着孩子数量的减少，家长对孩子的教养方式也会改变，而这些又会影响孩子对事物的认识与态度，所以本研究提出的第二个假设为:独生子女与非独生子女的消费决策风格会不同。独生子女与非独生子女在品牌时尚导向、节俭导向、决策困惑导向有显著差异。第三个假设：消费风格决策与人格维度差异分析。

2．研究方法：

2.1被试：本研究的取样来自黑龙江大学，被试均为全日制在校大学生，实测被试50人，

囊括了四个专业，男女各二十五人。

2.2研究工具：消费者决策风格问卷、艾森克人格问卷

2.3统计分析：运用SPSS作为统计工具对数据进行分析。

3．研究结果与分析：

3.1消费者决策风格的性别差异分析

性别与品牌时尚导向有显著差异，性别与其他消费决策风格没有显著差异。可能女生比更注重于品牌。在其他的决策风格上，性别没有差异。像其他的决策风格，比如节俭导向。男女可能在消费时，都会倾向于节俭。在决策风格上，男女在消费上，可能都会拿不定主意。并且，都会选择自己熟悉的牌子。

3.2独生子女与否在消费决策风格上的差异分析

独生子女与品牌时尚导向和独生子女与节俭导向有显著差异。独生子女可能由于经济条件优越比非独生子女更青睐于品牌。在节俭导向，独生子女与非独生子女差异也显著。这说明，非独生子女可能会在购物时，会选择节俭的消费决策风格。独生子女与非独生子女在其他的消费决策风格上没有显著差异。

3.3消费风格决策与人格维度差异分析

消费风格决策与人个维度相关不显著，似乎可以看出人格量表与消费者消费决策风格的相关水平不高主要与人格本身的原因有关。

4．结论：

在消费者决策风格的性别差异分析中，不同性别仅与品牌时尚导向有显著差异。性别反映出心理和生理的双重区别。性别细分在服装、美容、杂志等领域很早就广泛使用了。国际广告主席卡·波尔提出一个观点“以男性主义为主的消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义”。以前人们关注女性是因为家庭的荷包掌握在她们手中，而现在女性职业者购买能力的强大，使我们更加关注女性真正的需要和发展趋势。“为她服务”已经成为西方服务行业流行的经营策略。美国一份市场调查显示，到2002年，女性商务旅客将占客源的50%。因此美国一家航空公司举行了一次“女性商务旅客服务”的员工培训。英国的一些酒店从每一个细节入手，包括梳妆台、洗手间、灯光等方面适应女性顾客的需求。不少产品市场根据消费者性别加以划分。服装、鞋帽、化妆品、自行车、饮料，都可以明显地细分出男、女市场。与假设不同的是，性别与冲动导向、时间节省导向没有显著差异。在做这个实验之前，我们组组员认为，男女在消费决策风格中的冲动导向会有显著差异。因为女生在消费当中，比较感性冲动。在消费时，注重第一感觉。如果喜欢了，就会买。可能会放进衣柜里，不会拿出来穿。就像电视剧里说的那样，女人的衣柜里永远都会少一件衣服。可是，不同性别与冲动导向没有差异。我们组组员认为可能出现这种原因的是，现在物价上涨，可能会导致女性在消费中，考虑的因素越来越多了。比如说，价格，质量，还有是不是自己熟悉的品牌，特别是价格。比如说价格上涨了，一样的钱能买到的衣服少了，会选一两件自己真的很满意的衣服，这样就不会冲动的小购物了。在实验结果中，不同性别与时间节省导向没有差异。女生在购物时间上要比男生要长一些。这个是大家普遍知道的。所以，我们组员认为，性别与时间节省导向会有显著差异。结果出现两个没有差异。我们组员认为，现在不管是男女，特别注重于自己的外表。男生也不例外，他们也会花很长时间消费。上当代独生子女在消费当中有三大特征，有钱就花，及时行乐、崇尚品牌，及时行乐、独立个性，突出自我。在独生子女与否在消费决策风格上的差异分析中，独生子女与非独生子女在品牌时尚导向、节俭导向有显著差异。在实验结果中，独生子女与非独生子女在决策困惑没有差异。随着经济的发展，家长的消费观念也在改变。家长对于孩子的消费行为控制的越来越少了，非独生子女相对于以前来说，在消费上，有了更多的自主性。非独生子女可以在消费决策上，随着自己的意愿来进行消费行为。第三个假设，消费风格决策与人格维度差异分析中，消费风格决策与人个维度的三个维度相关不显著。我们组员分析，出现这种结果也是在意料之外的。但我仍认为部分人格因子对大学生消费决策风格具有预测性的作用。

5．附录：

6．参考文献：

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