传媒经济学基本原理
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第一讲
传媒经济学的重要概念和基本原理
传媒经济学的研究对象
传媒产业如何将稀缺资源合理配置 资源合理配置并有效利用于内容生 资源合理配置 内容生 产品分配给社会中的消费者以满足他们不同 产和制作，并将产品分配 产品分配 的欲望和需求 需求。 需求 资源配置 内容生产 产品分配 消费需求
社会 经济 结构
企业理论：四种“市场结构”类型
垄断：对于某种产品而言，市场中的卖方只 有一加，占据了全部市场。 报纸（大部分地市级市场） 有线电视（大部分地区市场）
四种市场结构类型
寡头市场：市场被少数几家大公司占据，这 几家公司也有着大体相同的市场份额。 早期美国电视网 电影制片商
四种市场结构类型பைடு நூலகம்
垄断竞争：市场中供应同类产品的生产销售 商很多，并且不能完全彼此替代，各家公司 都在千方百计地实行产品差异化策略。 杂志期刊市场 当前的全国性电视市场
产业组织模式
市 场
“市场结构” 评估？
结 构
市
产
场 行 为
产
市 场 绩 效
传媒产业的市场结构
市场集中度 产品差异
市场结构
进入壁垒 成本结构 纵向整合
市场“集中”
集中：一个特定市场中，出现大量生产者和 销售商聚集的现象。 集中度的计算方法：计算一个市场中最大的 四家或八家公司的收入占总收入的百分比， 如最大的四家公司的收入比率大于或等于 50%，或最大的八家公司的比率大于75%， 则为“高度集中”。
定义传媒市场
市场：消费者和销售者通过相互作用与影响 而决定商品价格和供给数量的地方。 定义市场的两个维度
产品 区域
传媒市场的产品维度
传媒产品
内容产品 （出售给受众）
注意力产品 （出售给广告商）
传媒产品的“双元”特 性
传媒市场的区域维度
传媒公司是在特定的领域或地区进行运营的。 国际市场、国内市场、地区市场 影响市场区域范围的因素：媒介技术、政策 不同媒介的市场区域：互联网不存在地区市 场，在国际市场方面存在诸多掣肘。
社会经济类型
计划经济：由政府决定产品的价格、数量、 分配等。 市场经济：由购买者、出售者、价格、盈利 和亏损等组成的复杂经济系统决定。 混合经济：将市场经济的手段和计划经济的 方法有机结合。
社会经济类型
亚当·斯密在《国富论》（1776）中提出“看不见的 手”的概念，认为：经济是在被一种看不见的力量 所左右，它能使生产者和消费者都从中受益。”因 而推崇市场的力量。 人们逐渐意识到，并非每一个人都能从自由放任主 义中获益，纯粹的自由市场经济体系往往导致社会 的某些阶层陷入贫困。 在混合经济模式下，大众传媒受到政府政策的管制， 但它们同时被允许私有化经营。
产品差异
生产销售者所提供的产品能被消费者所感知 到的细微的不同之处。 “产品差异”分析在传媒经营领域的重要性 从需求的角度定位产品：互补、可替代
进入壁垒
指新的厂商要进入某一特定市场时必须克服的障碍。或指， 打算进入某一产业的企业而非已有企业所必须承担的一种额 外的生产成本。 形成壁垒的原因 规模经济 必要资本 产品差别 政策法律(默多克的烦恼) 既有企业的战略性阻止行为
成本结构
固定成本：不会因产出数量变动而变动的成 本。 可变成本：随着生产量变化而变化的成本。 结构：固定成本和可变成本之比例。
纵向整合
指一家公司控制产品的生产、销售和展示的 不同阶段和环节。 制作 播出
发行 派拉蒙电影公司 CBS和有线网
Blockbuster 录像带租赁店
维亚康姆集团 （VIACOM）
四种市场结构类型
完全竞争：大量销售商提供同类产品，没有 任何进入壁垒。 这只是一种理想类型而已。
传媒经济学的重要概念和基本原理
传媒经济学的研究对象
传媒产业如何将稀缺资源合理配置 资源合理配置并有效利用于内容生 资源合理配置 内容生 产品分配给社会中的消费者以满足他们不同 产和制作，并将产品分配 产品分配 的欲望和需求 需求。 需求 资源配置 内容生产 产品分配 消费需求
社会 经济 结构
企业理论：四种“市场结构”类型
垄断：对于某种产品而言，市场中的卖方只 有一加，占据了全部市场。 报纸（大部分地市级市场） 有线电视（大部分地区市场）
四种市场结构类型
寡头市场：市场被少数几家大公司占据，这 几家公司也有着大体相同的市场份额。 早期美国电视网 电影制片商
四种市场结构类型பைடு நூலகம்
垄断竞争：市场中供应同类产品的生产销售 商很多，并且不能完全彼此替代，各家公司 都在千方百计地实行产品差异化策略。 杂志期刊市场 当前的全国性电视市场
产业组织模式
市 场
“市场结构” 评估？
结 构
市
产
场 行 为
产
市 场 绩 效
传媒产业的市场结构
市场集中度 产品差异
市场结构
进入壁垒 成本结构 纵向整合
市场“集中”
集中：一个特定市场中，出现大量生产者和 销售商聚集的现象。 集中度的计算方法：计算一个市场中最大的 四家或八家公司的收入占总收入的百分比， 如最大的四家公司的收入比率大于或等于 50%，或最大的八家公司的比率大于75%， 则为“高度集中”。
定义传媒市场
市场：消费者和销售者通过相互作用与影响 而决定商品价格和供给数量的地方。 定义市场的两个维度
产品 区域
传媒市场的产品维度
传媒产品
内容产品 （出售给受众）
注意力产品 （出售给广告商）
传媒产品的“双元”特 性
传媒市场的区域维度
传媒公司是在特定的领域或地区进行运营的。 国际市场、国内市场、地区市场 影响市场区域范围的因素：媒介技术、政策 不同媒介的市场区域：互联网不存在地区市 场，在国际市场方面存在诸多掣肘。
社会经济类型
计划经济：由政府决定产品的价格、数量、 分配等。 市场经济：由购买者、出售者、价格、盈利 和亏损等组成的复杂经济系统决定。 混合经济：将市场经济的手段和计划经济的 方法有机结合。
社会经济类型
亚当·斯密在《国富论》（1776）中提出“看不见的 手”的概念，认为：经济是在被一种看不见的力量 所左右，它能使生产者和消费者都从中受益。”因 而推崇市场的力量。 人们逐渐意识到，并非每一个人都能从自由放任主 义中获益，纯粹的自由市场经济体系往往导致社会 的某些阶层陷入贫困。 在混合经济模式下，大众传媒受到政府政策的管制， 但它们同时被允许私有化经营。
产品差异
生产销售者所提供的产品能被消费者所感知 到的细微的不同之处。 “产品差异”分析在传媒经营领域的重要性 从需求的角度定位产品：互补、可替代
进入壁垒
指新的厂商要进入某一特定市场时必须克服的障碍。或指， 打算进入某一产业的企业而非已有企业所必须承担的一种额 外的生产成本。 形成壁垒的原因 规模经济 必要资本 产品差别 政策法律(默多克的烦恼) 既有企业的战略性阻止行为
成本结构
固定成本：不会因产出数量变动而变动的成 本。 可变成本：随着生产量变化而变化的成本。 结构：固定成本和可变成本之比例。
纵向整合
指一家公司控制产品的生产、销售和展示的 不同阶段和环节。 制作 播出
发行 派拉蒙电影公司 CBS和有线网
Blockbuster 录像带租赁店
维亚康姆集团 （VIACOM）
四种市场结构类型
完全竞争：大量销售商提供同类产品，没有 任何进入壁垒。 这只是一种理想类型而已。