目标市场营销战略策划PPT(共90页)

教材分析
重点与难点：如何在案例应用中悟出市场细的含义、作用、原理、依据及细分标准的确
(重点·难 定原则。
点·关键)
教学方法 与手段
案例法、归纳总结法、讨论法； 实训室、教材、丽水市网络图书馆。
教学小结
通过自行查找案例，并进行总结、归纳与分析，可以提高学生学习积极性与主动性，教 学效果良好。
作
业 提交所查找的案例、分析报告。
西藏、重庆）； ❖ 7、东北地区 ❖ （包括辽宁、吉林、黑龙
江）； ❖ 8、台港澳地区 ❖ （包括台湾、香港、澳
门）。
2.人 口 统 计 变 量
（1）年龄 （2）性别 （3）家庭人数(婚姻) （4）家庭生命周期 （5）收入 （6）职业 （7）教育 （8）宗教 （9）民族 （10）国籍 （11）社会阶层
丽水职业技术学院教案首页
课程名称：营销策略应用
课 题 第三章目标市场营销战略策划 第一节市场细分策划
课堂类型
实训
课时 授课时间
2
2010 年 10 月 12 日 星期二
复习提问 可口可乐与百事可乐之营销战略有何不同？各自的定位在哪里？
教学目标 (知识·能
力思 想·教育)
一、理解市场细分的含义及作用 二、什么是市场细分？市场细分有什么用？ 三、了解市场细分的原理与理论依据 四、掌握市场细分的标准及变量的确定、细分的原则 五、细分的策划程序
❖ 而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘 飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人 （细分变量:态度），
❖ 在持肯定态度的那些人中，又有高收入和有能力乘飞机的 人（细分变量:收入），
❖ 于是，这家航空公司可能把目标选定在那些对乘飞机持肯 定态度，只是还没有乘过飞机的高收入者身上。
❖同质偏好 ❖分散偏好 ❖集群偏好
1.同质偏好
❖ 即市场上的所有顾客有相同的偏好，且集中 在中央：
至少对奶油和甜 分两种属性而言 都是关切的。
2.分散偏好
表示市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个市场空间， 偏好极其分散
二、市场细分变量的选择
❖ 案例导入：
❖ 一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣（细分变 量:使用者状况），
❖ 运用一系列的细分变量可以把一个市场划分为多 个细分市场。
（一）细分消费者市场中所使用的 重要变量
❖ 1.地理变量 ❖ 2.人口统计变量 ❖ 3.心理变量 ❖ 4.行为变量
1.地 理 变 量
❖ 地区 ❖ 县的大小 ❖ 城市或标准都市统计区大小 ❖ 人口密度：市场密度是指在一区域内潜在顾客
的数目，一般来说，人口密度愈大， 市场密度亦愈大 气候 ❖ 要注意地区之间的需要和偏好的不同
知识储备： 第一节 市场细分策划
❖ 首先，解决“何为市场细分”问题？
企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异 性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群 （子市场）的过程。
其次，明确市场细分对企业有何好处？（P67） 第一，有利于发现市场机会 第二，有利于掌握目标市场的特点 第三，有利于制定市场营销组合策略 第四，有利于提高企业的竞争能力
❖不要试图向所有的顾客提供服务 ❖ ——有所不为，才能有所为！
本章架构
❖ 第一节 市场细分策划 ❖ 第二节 目标市场选择策划 ❖ 第三节 市场定位策划 ❖ 三者关系 ：
❖ 营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为Ｓ ＴＰ市场营销就是：
❖ 市场细分 (Segmentation)——目标市场 (Targeting) ——市场定位(Positioning) 。”
第三章 目标市场 营销战略策划
闫春荣 2010-9
丽水职业技术学院教案首页
课程名称：营销策略应用
课
题 第三章目标市场营销战略策划
第一节市场细分策划
课堂类型
实训
课时ห้องสมุดไป่ตู้授课时间
2
2010 年 10 月 12 日 星期二
复习提问 可口可乐与百事可乐之营销战略有何不同？各自的定位在哪里？
教学目标 (知识·能
教学方法 与手段
案例法、归纳总结法、讨论法； 实训室、教材、丽水市网络图书馆。
教学小结
通过自行查找案例，并进行总结、归纳与分析，可以提高学生学习积极性与主动性，教 学效果良好。
作
业 提交所查找的案例、分析报告。
注：教学小结、作业二项栏目本当接教学内容之后，为了教案设计上方便起见，作此更改。
本章格言
年龄和生命周期阶段（一）
❖ 消费者的欲望和能力随年龄而变化。
❖ 即使六个月的婴儿，在他们的消费潜力方面也 不同于三个月的婴儿。
❖ 案例：
❖ 一家玩具制造厂认识了这方面的区别后，为三 个月到一岁之间各个不同阶段的婴儿设计了不 同的玩具。这种细分化的策略方便了婴儿的父 母和送给婴儿礼物的人，他们可以根据婴儿的 年龄，选择合适的玩具。
注：教学小结、作业二项栏目本当接教学内容之后，为了教案设计上方便起见，作此更改。
教学方法
❖ 团队学习讨论为主，教师答疑为辅。
❖ 拟解决问题： ❖ 一、理解市场细分的含义及作用 ❖ 什么是市场细分？市场细分有什么用？ ❖ 二、了解市场细分的原理与理论依据 ❖ 三、掌握市场细分的标准及变量的确定、细
分的原则 ❖ 四、细分的策划程序
力思 想·教育)
一、理解市场细分的含义及作用 二、什么是市场细分？市场细分有什么用？ 三、了解市场细分的原理与理论依据 四、掌握市场细分的标准及变量的确定、细分的原则 五、细分的策划程序
教材分析 (重点·难
重点与难点：如何在案例应用中悟出市场细的含义、作用、原理、依据及细分标准的确 定原则。
点·关键)
读故事学策划
一、市场细分的原理与理论依据
❖ （一）市场细分的原理 ❖ 当顾客的需求具有不同特点时，每一种有特
色的需求可以视为一个细分市场。 ❖ （二）市场细分的理论依据 ❖ 影响顾客购买行为的重要因素是产品属性。 ❖ 根据顾客对不同属性的重视程度（或偏好）
分为三种模式：
三种偏好模式：
❖用奶油度和甜度两个变量划分 奶油蛋糕市场
❖ 1、华东地区 ❖ （包括山东、江苏、安徽、
浙江、福建、上海）； ❖ 2、华南地区 ❖ （包括广东、广西、海
南）； ❖ 3、华中地区 ❖ （包括湖北、湖南、河南、
江西）； ❖ 4、华北地区 ❖ （包括北京、天津、河北、
山西、内蒙古）； ❖ 5、西北地区 ❖ （包括宁夏、新疆、青海、
陕西、甘肃）； ❖ 6、西南地区 ❖ （包括四川、云南、贵州、