跨国公司的本土化营销策略及其对中国企业的启示
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另一方面，在营销本土化的实践方面，进入中国的许多跨国公司以其敏锐的经营视角、 娴熟的市场运做经验和务实的市场开拓精神为中国本土企业树立了榜样，更从实践层面对西 方市场营销理论在中国的本土化进行了可贵的探索，它们的许多经验理应成为中国市场营销 理论案例教学的范例，值得中国营销理论界认真研究。事实上，20 多年来，中国的市场营 销学者确实在翻译转录西方经典营销著作等理论层面下了很大力气，但与中国的市场营销实 践却颇有“渐行渐远”之势。美国的市场营销教育具有较强的实践性，而中国的学院教育至 今还停留在自己的象牙塔里，不能不让人担心。
表 1 跨国公司在中国市场的发展阶段
首 要 的 目 标
经 营 关 键 特 点
公司涉入 中国程度
阶段Ⅰ 市场探索
1、建立小的代表处 2、了解市场 3、学习中国如何在中国经营 和管理 4、评估风险和投资报酬
阶段Ⅱ 战略进取 1、建立地区性或全国办 事处 2、比竞争对手先行一 步，进而取得先入为主 的优势 3、培育地区分支机构的 管理能力
2.“我们是中国公司”：跨国公司在中国的本土化营销策略分析
近年来，随着在中国市场经营的深入和营销战略的开展，许多跨国公司纷纷打出旗号： “我们是中国公司”。美国摩托罗拉公司的亚洲总裁甚至说：摩托罗拉将“以中国为家”， “比中国公司还中国”。荷兰飞利浦公司电子集团总裁也直言不讳：“请不要把我们当成外 国公司，我们是一个地地道道的中国公司”。为实现向“中国公司”的转变，跨国公司在经 营战略上做出了重大的调整，在市场营销战略方面更是以扎根中国大市场为根本目的，纷纷
一方面，在中国市场营销理论的本土化创新方面，理论界的研究应当首当其冲，尤其是 以高等院校市场营销学者为代表的学院派营销专家理应发挥关键的作用。然而，由于中国市 场经济成长的特殊性以及中国市场营销理论教育发展的阶段性，导致学院派在市场营销理论 本土化创新中的缺席，使其研究和教育工作相对远离实践，其研究水平、成果和前景令人忧 虑，从而延缓了中国市场营销理论本土化的速度和质量。[3]
跨国公司在中国迅速成长的 20 年，也正是国外市场营销理论在中国导入、传播和应用 的 20 年。西方市场营销理论从 20 世纪 70 年代末 80 年代初开始引入中国，经过 20 余年的 发展，目前已经从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展的时代。比如，著名市场营销专 家、广州中山大学卢泰宏教授就认为，从 2001 年开始，中国市场营销学研究已经步入了“自 我创新阶段”。他还指出，目前中国市场营销学界已经形成了三条基本研究路径，即：西方 理论的中国阐释、西方理论的选择性应用以及西方理论的本土化创新。其中，前两个路径在 我国已经明显占据主流，而第三条路径则相对薄弱，造成了中国营销创新缺乏广泛的群体基 础和足够的成果铺垫。[2]
1、以设立生产点而占据 市场主要分额 2、形成部门连锁结构， 并引导每个点提高收益
1、以完善的管理来控制 较大的经营 2、努力在消费者和供应 商中树立市场领导者的 形象 3、在政府心目中树立帮 助中国经济发展的长期 伙伴的形象 4、成为总公司重要的利 润源
很低
高
非常高
资料来源：薛求知.跨国公司与中国市场，上海：上海人民出版社，2000.
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乐建立了无与伦比的品牌影响力。可口可乐与在华 20 余家罐装厂的关系主要不是通过资产 纽带关系维系，而是通过特许罐装权来维系，也就是通过自己品牌的巨大影响力来控制相关 企业。实际上，跨国公司在中国市场的整个营销活动基本都是以品牌为核心来组织的。母公 司在品牌上的长期投资形成的积淀成为跨国公司巨大的无形资产，也是其打开市场的利器。 由于以品牌为中心组织营销，跨国公司得以对产品实行高定价，得以维持稳定的购买群，也 得以使产品延伸得到扩散效应。
2.4 注重对中国本土人才的培养和选用，实现经营管理的本土化
许多跨国公司都深刻意识到，人才是跨国公司角逐中国市场，实施营销行为最重要的资 源，所以，跨国公司都全力在拓展中国市场的历程中选拔和培养一批掌握先进的营销理念和 丰富的营销技能的人才。以零售业巨子沃尔玛为例，该公司就认为，要真正实现其全球扩张 战略，在中国扎下根，就必须实行人才本土化战略。1996 年沃尔玛在中国开设第一家商店 之前，沃尔玛曾经花费整整八个月的时间对其主管级以上的管理层进行了系统的培训。沃尔 玛还计划在今后几年，创建基本能够自治的、由中国本土人员管理的单元，这些本地管理人 员将负责当地的人力资源、财务及营运工作。管理人员也将被授权灵活地处理沃尔玛的章程， 以更好地为当地市场服务。一个很好的例子就是沃尔玛大连店的总经理郑毅伟先生，就是早 期在深圳洪湖店任主管的大连人。近年来，具有在早期进入中国市场的跨国公司当中有过工 作经历的一些营销管理人才不但身价不菲而且已经成为后进入的跨国公司首先争夺的资源。 调研表明，一些著名跨国公司的市场和销售部门的人员流动率是每年 40%，近 5 年的工资增 幅超过 10 倍，远高于社会平均水平。[5]
2.3 注重培育品牌影响力，以品牌攻市场，以品牌保市场
跨国公司在投资策略上注重长远，全心致力于自己的专业行业。可口可乐等公司在进入 中国市场时就承诺，若干年内根本就不会考虑赚钱问题。其实它们是为了赚长久的钱。在进 入中国之初，可口可乐系统的厂家就购置运输车辆，负责把饮料送到零售商手里，并且无偿 赠送零售商冰箱、遮阳伞等设施，想尽办法铺市场。可口可乐每年都结合促销活动推出大量 广告，并参与所有重大的社会活动，包括各种体育赛事、文化慈善事业、救灾扶贫等。而且 市场越是不景气，可口可乐越是要加大广告宣传的力度。正是由于持续不断的努力，可口可
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跨国公司的本土化营销策略及其对中国企业的启示
姜岩
（大连交通大学管理学院，116028，辽宁大连）
E-mail：jiangyan74@126.com
摘 要： 本文认为，跨国公司在中国市场上的营销实践是西方市场营销理论在中国市 场上的成功运用，是成功的“本土化营销”，它从实践层面上验证并推动着“本土化营销” 理论的发展。本文从六个方面分析了跨国公司在中国市场上的本土化营销策略，并指出本土 化营销思想对中国企业成长特别是开展国际化经营也具有重要的启发和指导意义。
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采wk.baidu.com“本土化营销”策略。
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2.1 注重对中国市场的调查研究，把握中国消费者的基本行为特征
据统计，目前中国的市场研究业中，约有 80%以上的市场份额是由跨国公司提供的。跨 国公司对市场研究的重视更是中国本土企业所无法比拟的。据权威调查，70%的跨国公司普 遍“经常”委托市场研究公司做调查，都拥有比较固定的市场调查合作伙伴；相反，65%的 中国本土企业表示“有时”、“偶尔”委托做调查，拥有相对稳定的市场调查合作伙伴的比 率只有 30%。[4]在市场调研的策略和方法方面，跨国公司主要集中做好以下工作：第一，注 重研究中国本地消费者的消费习惯和偏好。近年来，跨国公司更加注重对中国本地市场的研 究和开发工作，力求使中国不仅成为他们的生产制造中心，而且也要逐渐成为他们的地区研 发中心及地区营运中心。例如，雀巢公司已决定投资 8000 万美元在上海成立食品R&D中心。 第二，注重对中国消费者行为的洞察。跨国公司更加注重对来自中国消费者信息的理解，希 望通过市场研究获得真正的消费者洞察（Consumer Insight）。例如，宝洁公司将其全球市 场研究部门由过去的市场研究部（MRD）更名为CMK（Customer Marketing Knowledge）， 就是这方面认识深化的过程。一些跨国公司还认识到有必要在中国建立自己的数据库，并着 手建立适合中国消费者自身的决策基准（Norm）。总之，在研究视野上，越来越多的跨国 公司开始由中国的中心城市向外围城市甚至农村转移；在研究类型上，也由传统的市场研究 开始关注销售现场管理、顾客满意研究等新领域；在研究行业上，除传统的一般消费品行业 外，通信、汽车行业成为跨国公司近两年关注的焦点。
2.5 注重权力营销和公关营销，树立在中国市场上的良好形象
1986 年，美国著名的市场营销学家菲利普• 科特勒提出了“大市场营销”观念，即在 传统营销组合的基础上，公司还必须掌握两种营销技能，一是政治权力（Political Power）， 二是公共关系（Public Relations）。在这两个方面，以联合利华、摩托罗拉、IBM、惠普、 柯达、SONY 等为代表的一些跨国公司进入中国市场后做出了不懈的努力，许多营销策略值 得思考和学习。以摩托罗拉公司为例，该公司提出了“我们的目标不是做中国最大的投资商， 而是做最好的合作伙伴！”。的口号。为此摩托罗拉开始实施“中国亲善战略”，包括亲善 政府、亲善企业和亲善民众三大子战略。首先，摩托罗拉以巨额投资向高层表明其扎根中国 的决心，与中国政府的政策保持一致。到 2006 年，摩托罗拉在中国累计投资总额将达到 100 亿美元，将把中国建造成其世界制造中心、研发和供应中心。其次，摩托罗拉积极改善并协 调中国政府与美国政府的关系，支持中国加入 WTO、支持中国申办奥运会。此外，摩托罗 拉还投入巨资支持中国的教育事业特别是“希望工程”建设。摩托罗拉的努力得到了中国政 府和社会各界的普遍赞扬，其“社会好公民”形象和企业已经家喻户晓。跨国公司的高层公 关和政治营销战略是其因应中国市场的重要战略举措，是其实现在华战略目标的重要组成部 分，是中国本土企业营销战略领域尚需强化的重要环节。
关键词：跨国公司；营销战略；本土化营销
1.本土化营销：跨国公司介入并推动的中国营销理论创新
20 多年来，中国凭借改革开放的政策优势和巨大的经济潜力，吸引着大批的跨国公司 前来投资。目前，世界 500 强企业中的 400 多家已经在中国投资设厂，其中大多数是大型跨 国公司。跨国公司作为一种独特的经济行为主体进入中国，对中国的市场结构和市场运行方 式产生了巨大影响，对中国经济市场化的转轨和市场经济观念的转变也起到了催化作用。[1]
1、一、二个小经营点，有限 的覆盖面，以贸易为基础 2、以低的资金暴露为特征的 简单经营 3、在当地化、商务制度设计、 合作者关系方面进行试验
1、在不同的地域或不同 的产品上有多项经营， 并进行伞状管理 2、在中国的销售和资金 有较大的数量 3、对关键竞争对手在中 国的进展予以高度重视
阶段Ⅲ 市场主导
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中国的市场营销理论研究必须扎根于中国的市场经济实践是毋庸置疑的。但是，对中国 现阶段而言，“本土化营销”应该是西方市场营销理论与中国市场经济实践相结合的产物。 多年来，进入中国市场的跨国公司将全球标准化的市场营销经验因应中国市场现实而加以调 整，由对中国市场的被动适应转变为主动应战，逐步树立良好的公司形象和确立稳定的公司 地位，服务其在华整体战略甚至是全球战略延伸目标的需要。跨国公司以其成功的经营战略 和娴熟的市场运作经验是营销本土化创新最好的实践者。跨国公司的介入在一定程度上也推 动和加快了中国市场营销理论研究创新的步伐。因此，关注跨国公司在中国的市场营销实战 经验，对我们研讨西方市场营销理论在中国的本土化具有十分重要的意义。
2.2 注重对中国市场的长期投入，树立战略营销观念，培育持久竞争优势
战略上的优先重视是跨国公司市场营销手段取得成功的重要保证。不论是在利润、投资 回报率、市场占有率等公司各项长、短期目标的考虑顺序上还是在投资战略上，领先的跨国 公司都更注重培育长期的竞争优势。为此，跨国公司十分重视扶植和培养中间商和客户，借 助外部力量带动相关产业发展，注重与相关利益群体的合作和协调。目前，跨国公司在中国 市场正在注意把营销的核心从交换转变到建立良好的关系。这一思想的关键是：企业不仅要 争取顾客和创造交易，而且更重要的是和顾客、分销商、供应商建立长期的彼此信任的互利 的牢固的合作伙伴关系。此外，跨国公司虽然有丰富的国际营销经验，但仍积极邀请“外 脑”——各类管理咨询公司、市场调研公司、公关公司和广告公司加盟，参与制定中国市场 的开拓策略。凡此种种，都可见跨国公司非常注意培养各种关系，注意整合外部因素，注重 合作和协调，从而达到自己的长期市场目标。
表 1 跨国公司在中国市场的发展阶段
首 要 的 目 标
经 营 关 键 特 点
公司涉入 中国程度
阶段Ⅰ 市场探索
1、建立小的代表处 2、了解市场 3、学习中国如何在中国经营 和管理 4、评估风险和投资报酬
阶段Ⅱ 战略进取 1、建立地区性或全国办 事处 2、比竞争对手先行一 步，进而取得先入为主 的优势 3、培育地区分支机构的 管理能力
2.“我们是中国公司”：跨国公司在中国的本土化营销策略分析
近年来，随着在中国市场经营的深入和营销战略的开展，许多跨国公司纷纷打出旗号： “我们是中国公司”。美国摩托罗拉公司的亚洲总裁甚至说：摩托罗拉将“以中国为家”， “比中国公司还中国”。荷兰飞利浦公司电子集团总裁也直言不讳：“请不要把我们当成外 国公司，我们是一个地地道道的中国公司”。为实现向“中国公司”的转变，跨国公司在经 营战略上做出了重大的调整，在市场营销战略方面更是以扎根中国大市场为根本目的，纷纷
一方面，在中国市场营销理论的本土化创新方面，理论界的研究应当首当其冲，尤其是 以高等院校市场营销学者为代表的学院派营销专家理应发挥关键的作用。然而，由于中国市 场经济成长的特殊性以及中国市场营销理论教育发展的阶段性，导致学院派在市场营销理论 本土化创新中的缺席，使其研究和教育工作相对远离实践，其研究水平、成果和前景令人忧 虑，从而延缓了中国市场营销理论本土化的速度和质量。[3]
跨国公司在中国迅速成长的 20 年，也正是国外市场营销理论在中国导入、传播和应用 的 20 年。西方市场营销理论从 20 世纪 70 年代末 80 年代初开始引入中国，经过 20 余年的 发展，目前已经从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展的时代。比如，著名市场营销专 家、广州中山大学卢泰宏教授就认为，从 2001 年开始，中国市场营销学研究已经步入了“自 我创新阶段”。他还指出，目前中国市场营销学界已经形成了三条基本研究路径，即：西方 理论的中国阐释、西方理论的选择性应用以及西方理论的本土化创新。其中，前两个路径在 我国已经明显占据主流，而第三条路径则相对薄弱，造成了中国营销创新缺乏广泛的群体基 础和足够的成果铺垫。[2]
1、以设立生产点而占据 市场主要分额 2、形成部门连锁结构， 并引导每个点提高收益
1、以完善的管理来控制 较大的经营 2、努力在消费者和供应 商中树立市场领导者的 形象 3、在政府心目中树立帮 助中国经济发展的长期 伙伴的形象 4、成为总公司重要的利 润源
很低
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非常高
资料来源：薛求知.跨国公司与中国市场，上海：上海人民出版社，2000.
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乐建立了无与伦比的品牌影响力。可口可乐与在华 20 余家罐装厂的关系主要不是通过资产 纽带关系维系，而是通过特许罐装权来维系，也就是通过自己品牌的巨大影响力来控制相关 企业。实际上，跨国公司在中国市场的整个营销活动基本都是以品牌为核心来组织的。母公 司在品牌上的长期投资形成的积淀成为跨国公司巨大的无形资产，也是其打开市场的利器。 由于以品牌为中心组织营销，跨国公司得以对产品实行高定价，得以维持稳定的购买群，也 得以使产品延伸得到扩散效应。
2.4 注重对中国本土人才的培养和选用，实现经营管理的本土化
许多跨国公司都深刻意识到，人才是跨国公司角逐中国市场，实施营销行为最重要的资 源，所以，跨国公司都全力在拓展中国市场的历程中选拔和培养一批掌握先进的营销理念和 丰富的营销技能的人才。以零售业巨子沃尔玛为例，该公司就认为，要真正实现其全球扩张 战略，在中国扎下根，就必须实行人才本土化战略。1996 年沃尔玛在中国开设第一家商店 之前，沃尔玛曾经花费整整八个月的时间对其主管级以上的管理层进行了系统的培训。沃尔 玛还计划在今后几年，创建基本能够自治的、由中国本土人员管理的单元，这些本地管理人 员将负责当地的人力资源、财务及营运工作。管理人员也将被授权灵活地处理沃尔玛的章程， 以更好地为当地市场服务。一个很好的例子就是沃尔玛大连店的总经理郑毅伟先生，就是早 期在深圳洪湖店任主管的大连人。近年来，具有在早期进入中国市场的跨国公司当中有过工 作经历的一些营销管理人才不但身价不菲而且已经成为后进入的跨国公司首先争夺的资源。 调研表明，一些著名跨国公司的市场和销售部门的人员流动率是每年 40%，近 5 年的工资增 幅超过 10 倍，远高于社会平均水平。[5]
2.3 注重培育品牌影响力，以品牌攻市场，以品牌保市场
跨国公司在投资策略上注重长远，全心致力于自己的专业行业。可口可乐等公司在进入 中国市场时就承诺，若干年内根本就不会考虑赚钱问题。其实它们是为了赚长久的钱。在进 入中国之初，可口可乐系统的厂家就购置运输车辆，负责把饮料送到零售商手里，并且无偿 赠送零售商冰箱、遮阳伞等设施，想尽办法铺市场。可口可乐每年都结合促销活动推出大量 广告，并参与所有重大的社会活动，包括各种体育赛事、文化慈善事业、救灾扶贫等。而且 市场越是不景气，可口可乐越是要加大广告宣传的力度。正是由于持续不断的努力，可口可
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跨国公司的本土化营销策略及其对中国企业的启示
姜岩
（大连交通大学管理学院，116028，辽宁大连）
E-mail：jiangyan74@126.com
摘 要： 本文认为，跨国公司在中国市场上的营销实践是西方市场营销理论在中国市 场上的成功运用，是成功的“本土化营销”，它从实践层面上验证并推动着“本土化营销” 理论的发展。本文从六个方面分析了跨国公司在中国市场上的本土化营销策略，并指出本土 化营销思想对中国企业成长特别是开展国际化经营也具有重要的启发和指导意义。
-2-
采wk.baidu.com“本土化营销”策略。
http://www.paper.edu.cn
2.1 注重对中国市场的调查研究，把握中国消费者的基本行为特征
据统计，目前中国的市场研究业中，约有 80%以上的市场份额是由跨国公司提供的。跨 国公司对市场研究的重视更是中国本土企业所无法比拟的。据权威调查，70%的跨国公司普 遍“经常”委托市场研究公司做调查，都拥有比较固定的市场调查合作伙伴；相反，65%的 中国本土企业表示“有时”、“偶尔”委托做调查，拥有相对稳定的市场调查合作伙伴的比 率只有 30%。[4]在市场调研的策略和方法方面，跨国公司主要集中做好以下工作：第一，注 重研究中国本地消费者的消费习惯和偏好。近年来，跨国公司更加注重对中国本地市场的研 究和开发工作，力求使中国不仅成为他们的生产制造中心，而且也要逐渐成为他们的地区研 发中心及地区营运中心。例如，雀巢公司已决定投资 8000 万美元在上海成立食品R&D中心。 第二，注重对中国消费者行为的洞察。跨国公司更加注重对来自中国消费者信息的理解，希 望通过市场研究获得真正的消费者洞察（Consumer Insight）。例如，宝洁公司将其全球市 场研究部门由过去的市场研究部（MRD）更名为CMK（Customer Marketing Knowledge）， 就是这方面认识深化的过程。一些跨国公司还认识到有必要在中国建立自己的数据库，并着 手建立适合中国消费者自身的决策基准（Norm）。总之，在研究视野上，越来越多的跨国 公司开始由中国的中心城市向外围城市甚至农村转移；在研究类型上，也由传统的市场研究 开始关注销售现场管理、顾客满意研究等新领域；在研究行业上，除传统的一般消费品行业 外，通信、汽车行业成为跨国公司近两年关注的焦点。
2.5 注重权力营销和公关营销，树立在中国市场上的良好形象
1986 年，美国著名的市场营销学家菲利普• 科特勒提出了“大市场营销”观念，即在 传统营销组合的基础上，公司还必须掌握两种营销技能，一是政治权力（Political Power）， 二是公共关系（Public Relations）。在这两个方面，以联合利华、摩托罗拉、IBM、惠普、 柯达、SONY 等为代表的一些跨国公司进入中国市场后做出了不懈的努力，许多营销策略值 得思考和学习。以摩托罗拉公司为例，该公司提出了“我们的目标不是做中国最大的投资商， 而是做最好的合作伙伴！”。的口号。为此摩托罗拉开始实施“中国亲善战略”，包括亲善 政府、亲善企业和亲善民众三大子战略。首先，摩托罗拉以巨额投资向高层表明其扎根中国 的决心，与中国政府的政策保持一致。到 2006 年，摩托罗拉在中国累计投资总额将达到 100 亿美元，将把中国建造成其世界制造中心、研发和供应中心。其次，摩托罗拉积极改善并协 调中国政府与美国政府的关系，支持中国加入 WTO、支持中国申办奥运会。此外，摩托罗 拉还投入巨资支持中国的教育事业特别是“希望工程”建设。摩托罗拉的努力得到了中国政 府和社会各界的普遍赞扬，其“社会好公民”形象和企业已经家喻户晓。跨国公司的高层公 关和政治营销战略是其因应中国市场的重要战略举措，是其实现在华战略目标的重要组成部 分，是中国本土企业营销战略领域尚需强化的重要环节。
关键词：跨国公司；营销战略；本土化营销
1.本土化营销：跨国公司介入并推动的中国营销理论创新
20 多年来，中国凭借改革开放的政策优势和巨大的经济潜力，吸引着大批的跨国公司 前来投资。目前，世界 500 强企业中的 400 多家已经在中国投资设厂，其中大多数是大型跨 国公司。跨国公司作为一种独特的经济行为主体进入中国，对中国的市场结构和市场运行方 式产生了巨大影响，对中国经济市场化的转轨和市场经济观念的转变也起到了催化作用。[1]
1、一、二个小经营点，有限 的覆盖面，以贸易为基础 2、以低的资金暴露为特征的 简单经营 3、在当地化、商务制度设计、 合作者关系方面进行试验
1、在不同的地域或不同 的产品上有多项经营， 并进行伞状管理 2、在中国的销售和资金 有较大的数量 3、对关键竞争对手在中 国的进展予以高度重视
阶段Ⅲ 市场主导
-1-
http://www.paper.edu.cn
中国的市场营销理论研究必须扎根于中国的市场经济实践是毋庸置疑的。但是，对中国 现阶段而言，“本土化营销”应该是西方市场营销理论与中国市场经济实践相结合的产物。 多年来，进入中国市场的跨国公司将全球标准化的市场营销经验因应中国市场现实而加以调 整，由对中国市场的被动适应转变为主动应战，逐步树立良好的公司形象和确立稳定的公司 地位，服务其在华整体战略甚至是全球战略延伸目标的需要。跨国公司以其成功的经营战略 和娴熟的市场运作经验是营销本土化创新最好的实践者。跨国公司的介入在一定程度上也推 动和加快了中国市场营销理论研究创新的步伐。因此，关注跨国公司在中国的市场营销实战 经验，对我们研讨西方市场营销理论在中国的本土化具有十分重要的意义。
2.2 注重对中国市场的长期投入，树立战略营销观念，培育持久竞争优势
战略上的优先重视是跨国公司市场营销手段取得成功的重要保证。不论是在利润、投资 回报率、市场占有率等公司各项长、短期目标的考虑顺序上还是在投资战略上，领先的跨国 公司都更注重培育长期的竞争优势。为此，跨国公司十分重视扶植和培养中间商和客户，借 助外部力量带动相关产业发展，注重与相关利益群体的合作和协调。目前，跨国公司在中国 市场正在注意把营销的核心从交换转变到建立良好的关系。这一思想的关键是：企业不仅要 争取顾客和创造交易，而且更重要的是和顾客、分销商、供应商建立长期的彼此信任的互利 的牢固的合作伙伴关系。此外，跨国公司虽然有丰富的国际营销经验，但仍积极邀请“外 脑”——各类管理咨询公司、市场调研公司、公关公司和广告公司加盟，参与制定中国市场 的开拓策略。凡此种种，都可见跨国公司非常注意培养各种关系，注意整合外部因素，注重 合作和协调，从而达到自己的长期市场目标。