议程设置理论研究一

网络媒体议程设置的现状和问题

现实社会中存在的大量矛盾和问题在网络空间中可 能得到延伸和扩展，有时甚至会因为网络的出现更 加激化或者变得更加难以控制。随着网络与人们生 活联系越来越紧密，网络传播的议程设置功能与引 导社会舆论导向的作用也越来越受到重视，但目前 无疑还存在很多问题： 1）有价值议题的流失。互联网被誉为“数字图书 馆”，其信息资源的丰富性是任何传统媒体也无法 比拟的。互联 网上的信息比传统媒体多很多，但是 不等于有价值的信息也多很多，更不意味着所有发 布在网上的消息都会成为议题。许多网络媒体对同 一事件的报道都是雷同的，网络言论也太散漫。
《新闻学大辞典》将议程设置理论解释为：
“由马尔科姆·麦肯姆斯和唐纳德·肖于1972 年提出。„„核心观点是：大众传播媒介在一 定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道会 引起公众的普遍关心和重视,进而成为社会舆 论讨论的中心议题。” 美国学者沃纳·塞佛 林和小詹姆斯·坦卡德在其《传播理论：起源、 方法与应用》一书中，对议程设置理论提出了 较为理性的认识，认为“媒介的议程设置功能 就是指媒介的这样一种能力：通过反复播出某 类新闻报道,强化该话题在公众心目中的重要 程度。此外，麦克姆斯和肖究外交、财政等15 个项目的问题进行比较得出结论:大众传播具有一种

此外还有一些初步结论：受众对各种议题的
经验程度（经验越间接受媒介影响越大）； 受众对媒介信息的接触量越大受媒介影响越 大；人际传播的频度对议程设置有抑制和强 化两种作用。
对于“议程设置功能”的观点
1） 大众媒介往往不能决定人们对某一事 件或意见的具体看法，但是可以通过提供 信息和安排相关的议题来有效地左右人们 关注某些事实和意见，以及他们对议论的 先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们 的议程。 2） 大众传媒对事物和意见的强调程 度与受众的重视程度成正比，该理论强调： 受众会因媒介提供议题而改变对事物重要 性的认识，对媒介认为重要的事件首先采 取行动。
2、议程设置功能的作用机制趋于明确化 从三种机制考察大众传播的“议程设置”效
果：知觉模式（大众传媒报道或不报道某个 议题，会影响到公众对议题的感知）、显著 性模式（媒体对少数议题的突出强调会引起 公众对这些议题的突出重视）、优先顺序模 式（传媒对一系列议题按照一定的优先顺序 所给予的不同程度的报道，会影响公众对这 些议题的重要性顺序所作的判断。

以新浪网为例，它能够整合报刊、广播、电视等传 播手段，综合使用音频、视频等技术，对某一新闻 议题进行全方位的立体推介。2003年2月26日微软 创始人比尔·盖茨访华，新浪网利用专题、视频直 播、网上调查、网友留言、现场采访、大量背景搜 集等方式对这次活动进行了全景式的报道，这种报 道方式是以往任何一种类型的媒体难以企及的。 与此同时，网络媒体不仅可以放大一些重要新闻的 话语权与影响力，也会弱化传统媒体所设置议程的 影响力。有一些议题可能是传统媒体非常关注的话 题，但当网络媒体对于这则新闻不予关注时，也会 直接影响到广大受众，从而影响传统媒体的议程设 置效果。
多元互动性的影响
多元互动性是网络媒体区别于传统媒体的另
一个重要属性。网络媒体的多元互动性可以 帮助受众形成公众议程。。一些重大事件， 如SARS事件、农民工工资问题等对于媒体的 议程设置起了很大作用，进而影响到政府议 程。在大众传播日益向“小众传播”转化的 今天，网络媒体的多元互动性对媒体议程的 影响还体现在单个受众可以通过网络发布个 人议程，进而形成公众议程并最终影响大众 媒体议程。


2、“议程设置”理论所考察的，是作为整体的 大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产 生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。这里着 眼的是传播日常新闻报道和信息传播活动所产生的 影响。 3、“议程设置”理论暗示了这样一种媒介观， 即传播媒介是从事“环境再构成作用”的机构。也 就是说，传播媒介对外部世界的报道是一种根据自 己的价值观和报道方针有目的从现实环境中选择出 他们认为的重要部分进行加工整合的取舍选择活动， 然后对他们选择的事件加工整合，赋予一定的结构 秩序，然后以报道事实的方式提供给受众。在现在 社会里，不管这种“在构成”是否是对现实环境的 客观反映，都会影响到人们对周围环境的认识和判 断。
信息的泛滥带来了阅读没有 进一步成为议题的可能，不少本应成为议 题的信息湮没在大量的垃圾信息当中。 （2）议题的失真。 在网络中发布信息具有很大的自由度和随 意性，缺乏必要的过滤、质量控制与管理 机制。网络上的许多消息是未经核实的， 在论坛或者聊天室，人们可以接触到各种 不同的声音。受众对网上消息的不信任度 往往大于传统媒体，严重影响了传播效果 和舆论引导功能的实现。

对于议程设置理论的评价

意义
1） "议程设置"理论从考察大众传播在人们环 境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的 有力影响，为效果研究摆脱"有限论"的束缚起了重 要的作用。 2） 这个理论中所包含的传媒是"从事环境再构 成作业的机构"的观点，重新提出了大众传播过程背 后的控制问题。 3） "议程设置"理论对我们详细考察传媒的舆 论导向过程具有一定的启发意义。 4） 它为人们认识传播与社会提供了一个新的 角度。


3） 媒介议程与公众议程对问题重要性 的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒 的多少有关，常接触大众传媒的人的个人 议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。 4） 不仅关注媒介强调哪些议题，而 且关注这些议题是如何表达的，对受众的 影响因素除了媒介所强调的议题外，还包 括其他因素，这些影响包括对态度和行为 的两种影响。

调查由两部分组成：一时对选民进行抽样
调查，了解他们对当前美国社会的主要课 题及其重要性程度的认识与判断。二是对8 家传播媒介的同期政治报导进行内容分析。 麦克姆斯和肖发现选民对当前问题重要性 的判断与大众传媒反复报道和强调的问题 之间存在一种高度的对应关系。传媒给予 的强调越多，公众对该问题的重视程度也 就越高。。 "
3、对议题不同类型进行较深入的研究。 公众议题可分为：个人议题，谈话议题，公共议题。 相比之下，传媒对后两者影响更大一些，但随着宣 传战的展开和投票日的临近，三者几乎融为一体。 4、分析不同媒体“议程设置”的不同特点 D.H韦弗等人在调查中发现：报纸的“议程设置” 对较长期议题的“重要性顺序排列”影响较大，新 闻报道形成议题的基本框架，还可以对个人议题产 生较深刻的影响。电视的“热点化效果”比较突出， 新闻报道挑选出议程中若干最主要的议题加以突出 强调，主要影响是提供谈话议题。

5、对“属性议程设置”的概念的关注 所谓属性议程设置，即大众传媒报道的对象具有各 种各样的属性，有正面的，有负面的也有中性的。 大众传媒对某些特定属性进行凸显或淡化处理，使 对象事物的“主导属性传达给受众，也会影响到受 众对事物性质的认识，判断，和态度”。 6、一些研究从受众角度考察媒介议程设置效果产 生的原因和条件 社会成员个人的导向需求，是媒介议程设置功能得 以发挥的社会心理前提。（1）受众个人与对象事 物的关联度高，意味着导向需求低，不易接受传媒 议程设置影响（2）对事物的不确定性高，意味着 导向需求高，传媒更容易发挥影响力（3）媒介使 用越方便省力也就越能适应受众的导向需求。
议程设置理论研究
议程设置理论的背景及概述
背景： 传播学研究陷入低谷时，有限效果模式占据主导地位 。有些人认为，大众媒介影响的可能不是人的态度， 而是人们的感知，即人们的世界观。心理学界发生变 革：认知心理学异军突起。（非常注重世界的再现， 即人们头脑中建构对世界的印象。）------------------议 程设置功能是媒介的一种能力，通过重复性新闻报道 来提高某议题在公众心目中的重要性。 1968年，麦克姆斯和肖对总统大选就传播媒介的选 举报道对选民的影响进行了调查和总结。 1972年“议 程设置理论”作为一种假说被发表。
网络与议程设置
一般而言，议程设置功能是一个分成三部分的线
性过程：首先，必须设定媒体中将要被讨论的问 题的轻重缓急，即媒体议程。 其次媒体议程在某些方面影响公众观念或者与之 发生相互作用，即公众议程；最后，公众议程在 某些方面影响政策制定者所重视的事物，或者与 之发生相互作用，即政策议程。舆论导向正确的 重要性也可由此证明。 在网络媒体兴起前，传统媒体在社会传播中占据 主要地位，传统媒体议程也对公众议程和政策议 程产生着巨大影响。而网络媒体与传统媒体相比， 由于具备“渠道容量丰富性”、“实时性”和 “多元互动性”三个特性，已经和正在对传统媒 体议程产生实质性的影响。

报道实时性的影响

“新闻时效性”是关乎媒体议程影响力的重要因素。 虽然电视、广播等的现场直播在很大程度上改变和 加强了传统媒体议程设置的方式与功能，但由于出 版制作的时间、空间限制，由于内容甄别和把关的 需要，通常不可能做到新闻信息的实时传播。 网络 媒体完全可以做到实时更新、实时报道。也正是由 于这个“时间差”的存在，使得网络媒体摆脱了只 是转载传统大众传媒新闻内容的状况。实时互动性 这个特点，使得网络媒体得以通过对新闻事件的价 值判断、加工手法等对传统平面传媒的媒体议程设 置产生实质性影响。
为公众“设置议程”的功能，传媒的新闻报道和信息的传达活动 以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周 围世界的“大事”及其重要性的判断。
议程设置理论的特点
1、
传播效果分为认知、态度和行动三个层 面，“议程设置”的着眼点是完整意义上的 效果形成过程的最初阶段，即认知层面上的 效果。 认知层面上的效果与态度层面上的效果不同， 后者指的是对“思想方式”的影响，即告诉 人们应该“怎么想”的方式来加强或改变人 们对事物的看法和观点。前者指的是对“思 考对象”的影响，也就是以告诉人们“想什 么”的方式来把他们的关心和注意力引导到 特定的问题上。但是因为传播效果是循序发 生和深化的过程，认知的效果并不排除对态 度和行动产生联动作用的可能性。
局限
1） 它只强调了传播媒介"设置"或形 成社会议题的一面，而没有涉及反映社会 议题的一面。 2） 尽管"议程设置"功能是强大的， 但是不能把它的效果绝对化。

议程设置理论的应用

1） 建立共识，实现对话：通过议程设置，媒介可 以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致，从 而实现不同团体的对话。 2） 提高责任，引导舆论：记者对新闻事件的评判 在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关的议 题，故记者的责任心就很重要。 3） 构造事件，吸引眼球：公关人员要想捕捉公众 的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的媒介 事件。

对于“议程设置功能”理论的研究
一
理论的细化 1、确认媒介议程和受众议程之间的因果关系。 明确这一关系，还必须证明“媒介报道在先， 受众认知在后”这一时间顺序。麦库姆斯和 肖于1972年在夏洛特市的调查中，选取了6月 和10月两个时间点进行各种议程的交叉比 较，，初步证实了这种时间顺序和因果关系。 1973年冯克豪瑟的研究对两者的关系作了更 全面的检验。他的方法是，对美国三大周刊 （《时代周刊》《新闻周刊》《美国新闻》） 对于20世纪60年代10年越战报道进行内容分 析来体现媒介的越战议程，这应该说是媒介 媒介议程影响受众议程的一个典型事例。
渠道容量丰富性的影响
传统媒体的议程设置功能之所以存在的根本原因， 在于新闻界必须有选择地报道新闻。而选择性之所 以存在，除了受媒体的宗旨、报道方针、新闻价值 取向、社会文化规范、社会价值标准等重要因素的 影响外，还有一个原因：传统媒体的渠道容量是有 限的。 网络媒体的出现改变了以往的规则。理论上，网络 媒体的渠道容量几乎是无限的，表现在信息数量和 表现手段两个方面。由于网络媒体具有丰富的渠道 容量，从而对传统媒体的议程设置内容进行过滤，， 从而使得部分新闻被“强化”，变得更加有影响力。