2.低迷经济中,征服八条增长之路(科特勒王赛)

低迷经济中，征服八条增长之路

作者：Pillip Kotler 博士, 科特勒咨询集团(KMG)创始人, Kellogg 商学院终身教授，科特勒咨询王赛博士

(一)我们生活在双轨世界：低/慢增长 vs 高/快增长

现在很多公司都发现自己正在双轨制的世界经济中运行，这与2008年之前的情况完全不同。那时候，世界上所有国家相互依存度日益增加，各国经济也共同进退。显而易见的是，在经济增长方面，当今世界已经以不同的速度（快和慢）走向两个完全不同的层面（高和低）。当我写这篇文章的时候，美国和欧盟已经面临着经济增长放缓放低的难题，这个难题将持续到2020年。这些国家的税收将难以填补过去积累的巨额债务，更

不用说为新产业提供支持了。美国经济将难以提供与人口增长相匹配的新增就业机会，预计从2012年到2020年，人口将由3.13亿增长到3.42

亿。一些欧盟国家经济已经陷入衰退，还有一些已经到了濒临衰退的边缘。

如果经济不能稳定增长，更多的政府预算将会被用于解决高失业问题，除了失业造成的经济增长损失，还包括社会混乱、失业津贴补助、卫生保健费用等。

劳动力市场的结构配置失衡（比如自动化操作，市场要求的有特殊技能人才和劳动力市场供给人才的不匹配）和经济周期原因（比如经济下行造成的对劳动力需求的减少，财政紧缩政策造成的职位减少和居民可支配收入的降低），失业问题还会持续一段时间。更让人觉得困扰的是制造业和服务业自动化的快速发展，使得对人力的要求越来越低。甚至有人说，现在开一个工厂，只需要一个厂长和一条狗，狗的职责就是当厂长睡着的时候把他叫醒。

美国和欧洲会寻找一些资金来应对逐渐恶化的经济难题。他们可能会再印钞票，比如量化宽松政策——但这将是一个存在通货膨胀隐患的解决策略，尤其是在当下及未来几年内低利率的情况下。还有一个办法就是提高赋税，但是这将抑制投资和居民消费。

这种脆弱的经济局面会在发达国家停住脚步么？还是会蔓延到经济曾经强势增长的发展中国家？

答案是不幸的，美国和欧洲的经济已经将中国的经济增长率从10%拖低至8%，其他金砖国家（巴西、俄罗斯、印度）从8%降低到5%。中东和非洲的高经济增长率也降下来了。但是这些国家的经济增长率还是比美国高2%，比欧元区高0.3%。

经济增长的慢牛是希腊、葡萄牙、意大利、爱尔兰和西班牙，他们几乎毫无希望。另外还有德国、英国、法国和美国，他们挣扎着希望能够实现1%-3%的经济增长。虽然金砖国家由于对于以上这些国家的出口大量减少，也经受着经济增长放缓，但是他们国内的大量消费人口，使得这个问题看起来没有那么可怕。出口减少，他们可以将注意力放到扩大内需上来，因为他们的国内市场还没有享受到高经济增长带来的红利。比如说巴西，可以发展东北部地区，而中国可以开发西部。这些国家可以靠认真规划开发国内市场而保持经济增长。

(二)低增长经济的商业应对策略

当政府部门决定将要达成的目标时，无论是出台紧缩政策或是刺激政策或者是两者皆有，都无法预测经济复苏的速度。消费者和企业都觉得未来充满不确定性，所以捂紧钱包，这种情况只会让经济状况变得更糟。甚至还有人担忧会出现二次经济衰退。

企业必须采取行动。他们不能等待政府制定或颁布相关政策。企业有两个大的选择方向：削减成本和调整战略。我们将分别对这两种方向进行分析。

削减开支面对需求减少的难题，企业会采取很多办法来削减成本，比如说裁员、与供应商讨价还价，都是为了保持他

们的单位利润率。诚然，这样做会引起他们的供应商也来削减

成本、裁员，和上一级供应商讨价还价。这引起了连锁反应，

供应链末端的节省开支策略触发了整个供应链的节省开支计

划。情况会变得更糟。最终结果是，虽然价格和成本一起降低，

消费者还是犹豫到底要不要买——因为他们总是在期待价格变

得更低。

战略调整对于每个公司来说，战略调整比单纯降低成本理性得多。一些公司相信危机是乔装起来的机会，浪费它会十分

可惜。事实上，一个产业甚至是一个国家的危机，是提供市场

份额的最好机会。在平常，竞争对手资金充足、防御完备，很

难从他们那里赢得市场份额。在不景气的经济缓急下，很多公

司很难从银行获得充足的资金，而从其他渠道借钱的成本也增

加了，再加上面临关键岗位员工离职、库存堆积如山等难题，

这是拥有充足资金的公司扩张的好时机——人才成本低、购买

其他公司库存的成本也较低，甚至有机会收购竞争对手。比如

说，在最近的萧条环境中，很多航空公司削减成本，而捷蓝航

空准备购置70架新飞机，及数十亿美元的预算来保证他的扩张。

调整策略有很多方式，但是必须先明确以下几个问题：

⏹我们的系统是否机构臃肿？如果答案肯定的话，那么行

动吧。但是一定要小心，不要伤到组织肌肉。

⏹这个市场是否无利可图了？如果是这样的话，将资金投

入更丰厚的市场吧。

⏹这个区域是否没有发展空间了？如果这样，将资金转移

到别的地区吧。

⏹是否有些产品和服务在亏损？如果这样，将资金转移到

更有前景的产品和服务上去吧。

⏹是否我们服务的一些客户让我们亏钱？如果这样的话，

果断放弃，让他们去榨取别的公司吧。

⏹我们是否利用好了国内和国际市场上的劳动力成本优势

以提高我们的价格竞争优势？

认真思考以上问题能够帮助我们调整策略并好好利用危机，而不是成为危机的受害者。

企业该怎样在低增长的经济环境中制定增长计划呢？在这里我们讨论的增长并不是不论代价的野蛮增长。当我们讨论企业的增长目标时，我们指的是“有利润的增长”——即使短期看不到利润，也是长期利润的增长。我们应该加入一个很重要的形容词，那就是“可持续的”。这就意味着，我们应该与合作伙伴共同成长，并致力于让我们的星球有更洁净的空气、水和其它自然资源。

实现稳定增长最重要的一个方面就是要有清晰的目标，而且要保证所有的股东对实现这个目标充满热情。可能这个目标在战争年代会更加清晰，我们要保证在和平年代也有清晰的目标。这个目标可以是成为某行业进步的重要经济引擎。比如，立志于成为全世界第一的医院一定会坚持学习医学领域新发现和其它医院的优秀做法。

很显然，很多公司可以在危机中找到聪明的捷径；而其他公司不得不靠削减成本来生存。不幸的是，削减成本包括降薪，从而将更多的人推向失业的队伍；降低价格意味着降低利润，会让公司更加面对强大对手的时候竞争力更弱；竞争力减弱意味着很可能被他们的竞争对手低价并购或者在清算过程中消失。

在低迷的经济中，企业应该怎么做？

(三)9个大趋势会对2012-2022年经济增长产生重大影响

1、全球经济力量和财富的重新分配

自15世纪以来，西方世界包括英国、荷兰、西班牙、葡萄牙等国家通过殖民扩张成为经济的主导力量。美国从19世纪领跑世界经济，更多是通过本土力量的发展，而今美国债务问题严重，衰退迹象开始显现。经济力量曾最初转向日本，然后因为石油转向中东，最近转向亚洲四小龙，现在主要转向了中国和印度。

财富聚集的趋势也值得注意。很多新的百万、亿万富翁来自新兴国家。这是一个好消息，意味着在这些国家有充足的资金等待着被利用，但是值得注意的是，这里居民的购买力还很低，这就意味着，他们的消费也依然很低。