万科大都会市调报告及产品建议

万科大都会市调报告

一．2012上半年北京商品房市场情况概述

春节以后，北京商品房价格平稳过渡，有明显上涨趋势，成交量上涨明显。

虽中央政府部门一直持对房地产市场打压的态度，但由于部分地区银行等金融机构贷款条件房款，开发商适时降价，社会刚需紧迫等众多因素，消费者在观望一年后，本年度出手意愿强烈。

二．大都会产品概述

项目位于东长安街、东三环、通惠河北路、西大望路四路交割的核心地段，国贸商圈中心位置，交通便利，高档生活设施非常成熟。总建筑面积4.2万平米。共24层，地上22层，产品主力户型面积涵盖300-600平米项。目产品有4户层和3户层两种标准层, 6种户型(含一种跃层户型)，共69户。6-15层为4户层标准层，共40户；16-23层为3户标准层，共27户；24-26层为跃层户型，共2户。

1.户型配比

名称套数（户）面积区间（㎡）配比(%)

二房31 44.93

⑴常规两居产品以270°雍容观景平台为最大设计亮点，将国贸胜景收纳眼底，

奢华的主卧套间让功能和空间的尺度得以和谐统一。

⑵仅有的两套1000平米3层空中别墅藏品，更是弥足尊贵，专配空中花园和

空中SPA，放松身心的同时尽揽CBD城市景观。

⑶少量100-200平米奢华一居户型，以供都会显贵休憩之需。

区别于传统豪宅设计，本项目室内设计引入珠宝盒概念，以盒式空间处理预留出交际空间，并凸显空间自身的独立性。

2.产品营销参数分析

⑴参数列表

⑵价格走势：

6月15日，最新对外标价82000元/㎡。近3个月的销售价格上涨了7000元，涨幅为10%；与本项目2012年01月05日第一次对外报出的70000元相比，5个月以来，销售价格累计上涨了12000元，涨幅为18%。

2012年3月以来，北京房地产交易市场有明显回暖迹象，据有效统计，5、6月份全市商品房成交量均达到1万套以上，6月更是出现量价齐涨的“红六月”现象，虽政府并没有放松房地产限购政策，但北京市场已经强势回暖，原本受限购政策较小的商住产品成交更是放量增长，市场信心及购买欲愈发强烈。

3.销售情况

据调研了解，截止6月27日，万科大都会项目已经售出公寓8套，160-400平米的一居6套，与样板间同户型的457平米两居两套，不同户型、楼层单价在60000-100000元/平米之间不等。项目营销由伟业顾问全案代理。

首先，大都会公寓目前均价82000元/平米，在朝阳区公寓项目中已属于“塔尖”位置，投资获利空间较小，对于普通企业主或高级金领阶层来说吸引力并不大；其次，由于项目定位偏差，目前接待客户组成与原先预想有较大不同，更多是国内富豪青年后代，定向产品宣传功课不足，也因为个人喜好和冲动性购买因素较重，大都会项目整体去化速度不够稳定。第三，大都会前身是赢嘉中心纯商

办产品，50年综合产权，自1999年开始计算，现今被万科收购后改建为酒店公寓产品，剩余产权年限37年。有效使用期限缩短是对目前项目销售的一项主要阻力，一部分到访客户对产权年限持保留态度，缺乏投资信心。

总体上，自项目开盘以来销售情况并不理想。产品定位、客群定位及对投资市场预估等问题上均出现偏差。可以说目前的大都会基本上处于“卖地段”的状态，就产品自身而言，亮点并不突出，对市场的吸引力不足。

4.营销措施

⑴2011年年底，以100-200平米的小户型进行销售预热，由于地段优势以及

前期宣传时的顶级氛围营造，小范围预热效果明显，为2012年的开盘销售奠定良好基础，塑造市场形象；

⑵2012年上半年，以京城房地产市场回暖为背景，逐步调高产品单价，造成产

品投资回报价值上涨势态。

⑶“每天只接待五组客户”政策的提出，提升客户尊贵感更能彰显豪宅气质；

提高客户门槛，使客户定位更具有指向性。全款支付优惠折扣知95折；三．参考大都会，绿地中心超高层酒店公寓产品定位分析

根据市场竞争及需求情况，结合标准层面积情况，为实现快速回款和项目高端形象的树立，原方案建议公寓产品如下：12户+4户，45-53F层高可降低至3.5米，44、54-55F层高应有所增高

一层12户9层（45-53F）108套17730 150-200 两室两厅两卫一层4户2层（54-55F）8套3940 500 四室两厅四卫

经市调可知，目前北京各板块核心地段公寓豪宅市场需求有增长趋势，产品需求类型较为分散。为拓宽潜在客户市场，建议将目标客户群细分，针对不同客户群体的需求倾向进行户型结构搭配。

客户定位

定位判断

3001.作为在京临时居所的外地富

豪；

2.作为在京娱乐住所青年单身

“富二代”群体；

3.有高管顶级福利公寓需求的

跨国企业；

4.短期内作为第一居所的单身

社会精英、企业金领；

准确

1.需设立驻京办事处、接待会

所的外地企业；

2.兼顾招待、投资目的的投资

型富豪；

3.来京度假、购物、参与文教

的富豪家庭；

偏差

1.非“楼王”不买的享受型富

豪；

2.顶级私人会所的经营者、投

资者；

准确

面积区间

（㎡）

定位判断

160-400 1.少量搭配户型，主要用于丰富

产品结构；

2.中青年客户个人居住公寓；

3.小型私人会所；

4.私人工作室，第二办公地点；

效果良好

350-550 1.主力户型；

2.招待用企业会所；

3.外地富豪在京度假、经商所用

的临时会所，突出地段投资价

值；

效果一般

1000 1.“楼王”产品，拉升整个项目

品质的点睛之作；

2.满足顶级富豪居住用途的空

中别墅；

效果一般