大客户满意与销售服务技巧
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
兴趣。”这也是为何在一个世纪后，GE成为最 初的道.琼斯工业指数成员唯一一家尚存公司的 原因。
资料来源:罗伯特.史雷特<杰克.韦尔奇>
14
案例：IBM通过服务获得振兴
1991年至1993年高龄的IBM像是得了老年痴呆症，累计亏损160亿美元 ,大批员工丢掉饭碗,股票价格一跌再跌.
1993年第一次召开客户恳谈会,来宾连20个座位都坐不满,一下子IBM 明白已经与客户疏远到何等地步.
对价格也不敏感 －给公司提供有关产品和服务的好主意 －由于交易惯例化，要比新客户节省交易成本
GEC Program
SE002
32
服务行业案例
软件和银行业的调查统计表明： 客户信任度提高5%，企业收益可上升25%~80%
哈佛商业杂志： “再次光临的客户可以为公司带来25%~85%的 利润，而吸引他们再次光临的因素中，首先是 服务的好坏、其次是产品本身的品质，最后才 是价格。”
有
13
GE与服务浪潮
“对GE来说，服务业是未来的浪潮。我们不能 忽视这样一个事实，韦尔奇本来很可能轻而易 举地将业务中的服务因素放到一边，毕竟，自 爱迪生时代起，GE便与高质量的产品制造联系 在一起，一个多世纪以来它不屑于服务上的生 意。但是，我们多次看到，韦尔奇并不醉心于 过去，因为过去毕竟已过去了。他只对未来感
2003年,全球服务收入占总收入的一半
15
我们一直希望有一 个锐利的武器能够 帮助我们解决所面 临的困难和障碍。
大客户管理-KAM
环境分析
目标客户 设立
如何确立我们的目标客户？
建立大客户管 理策略及计划
成效回顾
采取行动
如何面对我们的客户进行销售？
17
（二）大客户满意的深层意义
18
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
12
供应商管理的启示
比较内容
传统型
现代型
供应商数目
多数
少数
供应商关系
短期买卖
长期伙伴
与供应商的沟通
仅限销售与采购沟通 多部门沟通
信息交流
仅限于订货,收货信息 共享众多信息
价格谈判 供应商选择
尽可能低的价格 凭采购员经验
适宜的价格,更多选择 标准
完善的程序和战略
供应商对企业的支持 无
有
企业对供应商的支持 无
增加支持 增加认识和支持 增加认识和兴趣 增加认识及兴趣
• 不使用，对产品很漠视 • 不使用，很不接受产品或对
公司很敌对
转变认识
建立友好关系和建立兴 趣
重新建立关系
57
企业内部价值链
支持活动
基础设施 人力资源
技术 采购
运入 后勤
生产 操作
运出 后勤
营销 销售
售后 服务
利
润
主体活动
58
企业外部价值链—供应链
+
莴苣(20sq.cm)
面包(3cm)
++
+ 沙司(20ml)
感觉
沙沙司司(2(02m0lm)l)
肉饼(2*1.5cm*1.5cm)
莴苣(20sq.cm)
面包(不新鲜) 冷
-
-
感觉
未烤过
- 肉饼(没有牛肉)
- 没有莴苣 -
客户满意程度
(客户主观感觉晴雨表)
本范围内的 “瞬间感觉”
为肯定
本范围内的 “瞬间感觉”
4P—4C
4C
Customer solution Cost to the customer Convenience Communication
45
营销策略和计划
制定方向性的策略(4P) 制定详细营销计划(SMART) 制定营销预算-ROI 预期结果 评估方式 应变计划和后备方案
货币成本 时间成本 体力成本 精神成本
整
体
顾
客
价
顾
值
客
让
渡
价
整
值
体
顾
客
成
本
19
全球经济一体化：
公司的技术、产品、营销策略等很容易 被模仿，而服务是产生差异的主要手段 。
顾客服务的质量是整体产品的重要特征 和不可分割的部分，也是决定购买和重 复购买的主要原因。
在一个行业当中，公司的产品优势在硬
•技术导向——在技术上超过竞争者，建立技术上的暂 时性垄断地位
•质量导向——重视产品质量，促进消费者购买 •服务导向——通过提供服务，给产品增加额外的价值 •顾客导向——把消费者的意见带进企业内部，企业根
据消费者的需要制定策略和设计产品
22
顾客导向的要点
•把顾客放在经营的中心位置，让顾客 需求引导你的决策。
件方面占5%，且容易被超和抄。其它的 优势在软件，不容易超和抄。
20
为什么要做到顾客完全满意
• 全球性竞争空前激烈的时代： 完全顾客导向；从一流中挑选最佳 • 如果顾客不满意，公司将迅速失去 市场占有率
21
市场竞争策略
•商品策略——假定本企业的产品和服务与竞争对手基 本相同；靠提高生产率/降低成本竞争
9
二八定律
集中精力在能获得最大回馈的事情上； 别花费时间在与成功无益的事情上。
什么是大客户管理？
-KAM
Key Account Management
11
是卖方采取的一种方法，目的是通过持 续地为客户量身定做产品/服务，满足客 户特定需要，从而培养出忠诚的大客户 。
大客户管理是市场上以客户为中心的思 想和关系营销发展的必然结果。
产品
价格 促销
地点
种类 质量 性能 品牌 包装 规格 服务 保证
目录价 折扣 让利 付款 信贷
销售促进 广告 人员促销 公共关系 直接营销
渠道 区域 分类 位置 存货 运输
43
练习
为奔驰汽车设计营销策略4P组合
44
4P Product Price Place Promotion
• 可选择的产品、客户是拥护者 • 优秀的产品，但是客户因竞
争产品而被分化
销售目标 现状维持
• 在可以选择的范围内被客户作 为首选,但客户也在购买其他 产品
•受欢迎的产品；或者客户 全面拓展 是一个客观购买者
• 均等的购买不同的产品
• 仅仅限定在偶尔补充采购
• 不使用，但对产品感兴趣
销售拜访策略 维持市场；推动销售 维护市场；扩展关系 增加支持
54
大客户拜访计划
环境分析
目标客户 设立
如何确定我们的目标客户？
记录拜访成果
建立大客户管 理计划及策略
建立大客户管 理计划及策略
设立拜访目标
计划拜访
成效 回顾
采取 行动
评价行动的 成果
更新/修改重 要客户计划
通过每月进展 更新预估
如何面对我们的客户进行销售？
产品——掌握认识的梯度
客户的忠诚度和产品的使用
订货
原料
杜邦:纤维
部件
产品
中间 渠道
消费 者
米利肯:布料
李维:服装
西尔斯:零售
顾客
送货
59
设立拜访目标
( SMART )原则
SPECIFIC
具体的可实施的行动计划
MEASURABLE 可度量的( 数量,质量 )
ACHIEVABLE 可达到的( 不难也不易 )
RELEVANT 与策略相关( 目标,产品 )
某顾客的年 平均销售额---
x
该顾客在你公司 可能的消费年数---
=
30
“与顾客关系走下坡路的一个信号 就是顾客不抱怨了”
---哈佛教授李维特《哈佛商业评论 》
31
一个满意的客户会怎样做
若一个客户真的满意，他会这样做：
－更多地购买并且更长时间地对该公司的商品保持忠诚 －购买公司推荐的其他产品并且提高购买产品的等级 －对他人说公司和产品的好话，较少注意竞争品牌的广告，并且
客户研究
失去一位顾客的代价
24 个人不满， 但并未抱怨 (占96%)
1个人大声抱怨 (占4%)
6 个人有“严重” 问题， 但未发出抱怨声 (占25%)
资料来源：美国华盛顿特区技术援助研究项目统计数字
28
一位不满意顾客背后的年销售损失？
一位顾客平均一年的购买额 X 25 = ？
29
源自文库终身客户的价值计算
分类
• A级-（销量高潜力）
– 销量有极高潜力
• B级-（销量中潜力）
– 有充分的销量空间
• C级-（低潜力）其他类
– 销量不能按照A级或B级分类的客户，可能不是KA。
• VIP-重量级客户
– 由于他们有极强的影响力，其在行业/企业方面的影响超过了 其购买作用，尽管有些甚至没购买，但是他们很重要。
7
为什么进行大客户管理?
80/20原理的启示 企业业务增长的压力 企业利润及成本的考虑 企业和市场全球化发展的要求 科学技术发展,生产力过剩,竞争加剧 市场/客户需求变化快
8
二八定律
意大利经济学家帕雷托（Parto） 80% sale from 20% customers 80% profit from 20% product line 80% problems from 20% employees
人文 经济 政治,法律 技术 地理 宗教 社会文化
36
价值创造和传递
选择价值
STP 细分市场 目标市场 产品/服务
定位
提供价值
产品开发 服务开发 产品制造 分销服务
传播价值
人员促销 销售促进 广告
战略营销
战术营销
37
市场细分
不同的产品/服务应有相应的目标客户 每个大客户都应是一个细分市场
如何确定我们的目标客户
环境分析
目标客户 设立
企业使命 战略任务 业务分析 营销目标
营销策略 行动计划
建立大客户 管理计划及
策略
成效 回顾
采取 行动
如何面对我们的客户进行销售
47
(四)确定目标大客户 及建立相应策略和计划
如何确定我们的目标客户
如何确定我们的目标客户
环境分析
目标客户 设立
客户分类
优先排序
•了解顾客及其业务，了解他们使用产 品的目的、时间、方式、周期……
•使自己以顾客的角度进行思考----用顾 客的眼睛看世界
23
什么是完全满意
以顾客的标准为标准， 超越顾客的期望！
超越客户的期望
24
客户研究
客户期望与实际感觉之比较
+ 面包(3cm)
芝麻
+
西红柿(35g)
洋葱(20g)
肉饼(2*1.5cm*1.5cm)
大客户满意与销售服务技巧
2
生存定律
未來唯一持久的优勢,是有能力比你的 競爭對手學習的更快!
---彼得.圣吉
3
第一部分： KAM有效管理原则
4
（一）大客户管理的概述和发展
什么是重要(大)客户？ -KA
6
重要客户(大客户)就 是市场上卖方认为具 有战略意义的客户。
--Tony Millman(1995)
于是喊出:“客户第一”,“要让IBM寻根”-真正了解顾客需求什么. 郭士纳重点登门拜访大公司客户,工作时间的40%用于跟客户交谈,倾 听.
1996年郭士纳邀请到世界各地1600多名大公司的高级管理人员参加 由他主持的沙龙. 1997：赢利785亿美元
IBM 已成为全球最大的技术服务供应商,营业额中30%来自于服务收 入.29万员工中一半从事服务.
33
(三)市场环境分析与制定年度计划
如何确定我们的目标客户
环境分析
目标客户 设立
企业使命 战略任务 业务分析 营销目标
营销策略 行动计划
建立大客户 管理计划及
策略
成效 回顾
采取 行动
如何面对我们的客户进行销售
35
环境分析
微观环境
宏观环境
消费者的特性 竞争对手状况 中间商状况 供应商状况 企业/部门状况
个人信息：工作年限、职位、爱好… 人际信息：朋友、亲属、供应商… 工作信息：职责、工作目标、发展潜力…
52
客户分类系统
每位客户的购买状况用以下形式表示: 客户甲: ( X , Y )
X:目前购买状况 Y:总体购买能力
X和Y的用数字0-4表示:
0:不购买 1:很少购买 2:购买量一般 3:较多购买 4:大量购买
为否定
25
客户满意的概念
客户满意是客户的感觉状态的水平，它来源于 对一件产品或一项服务所设想的绩效或产出与 客户的期望所进行的比较。
（这种实际感受不一定是真实的）
26
客户满意的几种状态
● 绩效不及期望——客户不满意 ● 绩效与期望相称——客户满意 ● 绩效超过期望——客户十分满意、
高兴或喜悦
27
-规模足够大 -相似性 -与购买环境相关 -必须可到达
市场细分决定目标市场
38
市场细分
购买什么
•价格 •特性
•便利性
•使用习惯
谁购买
•人口 •经济 •品牌忠诚度 •个性,生活型态
•利益
为什么购买
•态度
•感觉
•偏好
39
SBU年度业务策略与计划
外部环境 分析
任
SWOT
目
策
计
执
评估
务
分析
标
略
划
行
控制
内部环境 分析
40
SWOT分析
Strengths优势
Weaknesses劣势
扭转
发挥
Opportunities机会 Threats威胁
避免
把握
41
目标的制定
非单一的,例如:利润率,市场份额,风险,创 新,品牌和声誉
分轻重缓急,分层次 可量化 现实性 目标之间协调一致
42
营销策略组合—4P
预估结果
客户档 案建立 与更新
希望档案
建立大客户 管理计划及
策略
成效 回顾
采取 行动
如何面对我们的客户进行销售
49
目标客户
高 选择性投入
高潜力-低能力
投资
高潜力-高能力
客户吸引力
收割
维持
低潜力-低能力 低
低潜力-高能力
低
业务优势
高
50
通过什么途径 可以确定正确的客户
？
51
建立客户信息系统
我们需要了解客户哪些信息？
资料来源:罗伯特.史雷特<杰克.韦尔奇>
14
案例：IBM通过服务获得振兴
1991年至1993年高龄的IBM像是得了老年痴呆症，累计亏损160亿美元 ,大批员工丢掉饭碗,股票价格一跌再跌.
1993年第一次召开客户恳谈会,来宾连20个座位都坐不满,一下子IBM 明白已经与客户疏远到何等地步.
对价格也不敏感 －给公司提供有关产品和服务的好主意 －由于交易惯例化，要比新客户节省交易成本
GEC Program
SE002
32
服务行业案例
软件和银行业的调查统计表明： 客户信任度提高5%，企业收益可上升25%~80%
哈佛商业杂志： “再次光临的客户可以为公司带来25%~85%的 利润，而吸引他们再次光临的因素中，首先是 服务的好坏、其次是产品本身的品质，最后才 是价格。”
有
13
GE与服务浪潮
“对GE来说，服务业是未来的浪潮。我们不能 忽视这样一个事实，韦尔奇本来很可能轻而易 举地将业务中的服务因素放到一边，毕竟，自 爱迪生时代起，GE便与高质量的产品制造联系 在一起，一个多世纪以来它不屑于服务上的生 意。但是，我们多次看到，韦尔奇并不醉心于 过去，因为过去毕竟已过去了。他只对未来感
2003年,全球服务收入占总收入的一半
15
我们一直希望有一 个锐利的武器能够 帮助我们解决所面 临的困难和障碍。
大客户管理-KAM
环境分析
目标客户 设立
如何确立我们的目标客户？
建立大客户管 理策略及计划
成效回顾
采取行动
如何面对我们的客户进行销售？
17
（二）大客户满意的深层意义
18
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
12
供应商管理的启示
比较内容
传统型
现代型
供应商数目
多数
少数
供应商关系
短期买卖
长期伙伴
与供应商的沟通
仅限销售与采购沟通 多部门沟通
信息交流
仅限于订货,收货信息 共享众多信息
价格谈判 供应商选择
尽可能低的价格 凭采购员经验
适宜的价格,更多选择 标准
完善的程序和战略
供应商对企业的支持 无
有
企业对供应商的支持 无
增加支持 增加认识和支持 增加认识和兴趣 增加认识及兴趣
• 不使用，对产品很漠视 • 不使用，很不接受产品或对
公司很敌对
转变认识
建立友好关系和建立兴 趣
重新建立关系
57
企业内部价值链
支持活动
基础设施 人力资源
技术 采购
运入 后勤
生产 操作
运出 后勤
营销 销售
售后 服务
利
润
主体活动
58
企业外部价值链—供应链
+
莴苣(20sq.cm)
面包(3cm)
++
+ 沙司(20ml)
感觉
沙沙司司(2(02m0lm)l)
肉饼(2*1.5cm*1.5cm)
莴苣(20sq.cm)
面包(不新鲜) 冷
-
-
感觉
未烤过
- 肉饼(没有牛肉)
- 没有莴苣 -
客户满意程度
(客户主观感觉晴雨表)
本范围内的 “瞬间感觉”
为肯定
本范围内的 “瞬间感觉”
4P—4C
4C
Customer solution Cost to the customer Convenience Communication
45
营销策略和计划
制定方向性的策略(4P) 制定详细营销计划(SMART) 制定营销预算-ROI 预期结果 评估方式 应变计划和后备方案
货币成本 时间成本 体力成本 精神成本
整
体
顾
客
价
顾
值
客
让
渡
价
整
值
体
顾
客
成
本
19
全球经济一体化：
公司的技术、产品、营销策略等很容易 被模仿，而服务是产生差异的主要手段 。
顾客服务的质量是整体产品的重要特征 和不可分割的部分，也是决定购买和重 复购买的主要原因。
在一个行业当中，公司的产品优势在硬
•技术导向——在技术上超过竞争者，建立技术上的暂 时性垄断地位
•质量导向——重视产品质量，促进消费者购买 •服务导向——通过提供服务，给产品增加额外的价值 •顾客导向——把消费者的意见带进企业内部，企业根
据消费者的需要制定策略和设计产品
22
顾客导向的要点
•把顾客放在经营的中心位置，让顾客 需求引导你的决策。
件方面占5%，且容易被超和抄。其它的 优势在软件，不容易超和抄。
20
为什么要做到顾客完全满意
• 全球性竞争空前激烈的时代： 完全顾客导向；从一流中挑选最佳 • 如果顾客不满意，公司将迅速失去 市场占有率
21
市场竞争策略
•商品策略——假定本企业的产品和服务与竞争对手基 本相同；靠提高生产率/降低成本竞争
9
二八定律
集中精力在能获得最大回馈的事情上； 别花费时间在与成功无益的事情上。
什么是大客户管理？
-KAM
Key Account Management
11
是卖方采取的一种方法，目的是通过持 续地为客户量身定做产品/服务，满足客 户特定需要，从而培养出忠诚的大客户 。
大客户管理是市场上以客户为中心的思 想和关系营销发展的必然结果。
产品
价格 促销
地点
种类 质量 性能 品牌 包装 规格 服务 保证
目录价 折扣 让利 付款 信贷
销售促进 广告 人员促销 公共关系 直接营销
渠道 区域 分类 位置 存货 运输
43
练习
为奔驰汽车设计营销策略4P组合
44
4P Product Price Place Promotion
• 可选择的产品、客户是拥护者 • 优秀的产品，但是客户因竞
争产品而被分化
销售目标 现状维持
• 在可以选择的范围内被客户作 为首选,但客户也在购买其他 产品
•受欢迎的产品；或者客户 全面拓展 是一个客观购买者
• 均等的购买不同的产品
• 仅仅限定在偶尔补充采购
• 不使用，但对产品感兴趣
销售拜访策略 维持市场；推动销售 维护市场；扩展关系 增加支持
54
大客户拜访计划
环境分析
目标客户 设立
如何确定我们的目标客户？
记录拜访成果
建立大客户管 理计划及策略
建立大客户管 理计划及策略
设立拜访目标
计划拜访
成效 回顾
采取 行动
评价行动的 成果
更新/修改重 要客户计划
通过每月进展 更新预估
如何面对我们的客户进行销售？
产品——掌握认识的梯度
客户的忠诚度和产品的使用
订货
原料
杜邦:纤维
部件
产品
中间 渠道
消费 者
米利肯:布料
李维:服装
西尔斯:零售
顾客
送货
59
设立拜访目标
( SMART )原则
SPECIFIC
具体的可实施的行动计划
MEASURABLE 可度量的( 数量,质量 )
ACHIEVABLE 可达到的( 不难也不易 )
RELEVANT 与策略相关( 目标,产品 )
某顾客的年 平均销售额---
x
该顾客在你公司 可能的消费年数---
=
30
“与顾客关系走下坡路的一个信号 就是顾客不抱怨了”
---哈佛教授李维特《哈佛商业评论 》
31
一个满意的客户会怎样做
若一个客户真的满意，他会这样做：
－更多地购买并且更长时间地对该公司的商品保持忠诚 －购买公司推荐的其他产品并且提高购买产品的等级 －对他人说公司和产品的好话，较少注意竞争品牌的广告，并且
客户研究
失去一位顾客的代价
24 个人不满， 但并未抱怨 (占96%)
1个人大声抱怨 (占4%)
6 个人有“严重” 问题， 但未发出抱怨声 (占25%)
资料来源：美国华盛顿特区技术援助研究项目统计数字
28
一位不满意顾客背后的年销售损失？
一位顾客平均一年的购买额 X 25 = ？
29
源自文库终身客户的价值计算
分类
• A级-（销量高潜力）
– 销量有极高潜力
• B级-（销量中潜力）
– 有充分的销量空间
• C级-（低潜力）其他类
– 销量不能按照A级或B级分类的客户，可能不是KA。
• VIP-重量级客户
– 由于他们有极强的影响力，其在行业/企业方面的影响超过了 其购买作用，尽管有些甚至没购买，但是他们很重要。
7
为什么进行大客户管理?
80/20原理的启示 企业业务增长的压力 企业利润及成本的考虑 企业和市场全球化发展的要求 科学技术发展,生产力过剩,竞争加剧 市场/客户需求变化快
8
二八定律
意大利经济学家帕雷托（Parto） 80% sale from 20% customers 80% profit from 20% product line 80% problems from 20% employees
人文 经济 政治,法律 技术 地理 宗教 社会文化
36
价值创造和传递
选择价值
STP 细分市场 目标市场 产品/服务
定位
提供价值
产品开发 服务开发 产品制造 分销服务
传播价值
人员促销 销售促进 广告
战略营销
战术营销
37
市场细分
不同的产品/服务应有相应的目标客户 每个大客户都应是一个细分市场
如何确定我们的目标客户
环境分析
目标客户 设立
企业使命 战略任务 业务分析 营销目标
营销策略 行动计划
建立大客户 管理计划及
策略
成效 回顾
采取 行动
如何面对我们的客户进行销售
47
(四)确定目标大客户 及建立相应策略和计划
如何确定我们的目标客户
如何确定我们的目标客户
环境分析
目标客户 设立
客户分类
优先排序
•了解顾客及其业务，了解他们使用产 品的目的、时间、方式、周期……
•使自己以顾客的角度进行思考----用顾 客的眼睛看世界
23
什么是完全满意
以顾客的标准为标准， 超越顾客的期望！
超越客户的期望
24
客户研究
客户期望与实际感觉之比较
+ 面包(3cm)
芝麻
+
西红柿(35g)
洋葱(20g)
肉饼(2*1.5cm*1.5cm)
大客户满意与销售服务技巧
2
生存定律
未來唯一持久的优勢,是有能力比你的 競爭對手學習的更快!
---彼得.圣吉
3
第一部分： KAM有效管理原则
4
（一）大客户管理的概述和发展
什么是重要(大)客户？ -KA
6
重要客户(大客户)就 是市场上卖方认为具 有战略意义的客户。
--Tony Millman(1995)
于是喊出:“客户第一”,“要让IBM寻根”-真正了解顾客需求什么. 郭士纳重点登门拜访大公司客户,工作时间的40%用于跟客户交谈,倾 听.
1996年郭士纳邀请到世界各地1600多名大公司的高级管理人员参加 由他主持的沙龙. 1997：赢利785亿美元
IBM 已成为全球最大的技术服务供应商,营业额中30%来自于服务收 入.29万员工中一半从事服务.
33
(三)市场环境分析与制定年度计划
如何确定我们的目标客户
环境分析
目标客户 设立
企业使命 战略任务 业务分析 营销目标
营销策略 行动计划
建立大客户 管理计划及
策略
成效 回顾
采取 行动
如何面对我们的客户进行销售
35
环境分析
微观环境
宏观环境
消费者的特性 竞争对手状况 中间商状况 供应商状况 企业/部门状况
个人信息：工作年限、职位、爱好… 人际信息：朋友、亲属、供应商… 工作信息：职责、工作目标、发展潜力…
52
客户分类系统
每位客户的购买状况用以下形式表示: 客户甲: ( X , Y )
X:目前购买状况 Y:总体购买能力
X和Y的用数字0-4表示:
0:不购买 1:很少购买 2:购买量一般 3:较多购买 4:大量购买
为否定
25
客户满意的概念
客户满意是客户的感觉状态的水平，它来源于 对一件产品或一项服务所设想的绩效或产出与 客户的期望所进行的比较。
（这种实际感受不一定是真实的）
26
客户满意的几种状态
● 绩效不及期望——客户不满意 ● 绩效与期望相称——客户满意 ● 绩效超过期望——客户十分满意、
高兴或喜悦
27
-规模足够大 -相似性 -与购买环境相关 -必须可到达
市场细分决定目标市场
38
市场细分
购买什么
•价格 •特性
•便利性
•使用习惯
谁购买
•人口 •经济 •品牌忠诚度 •个性,生活型态
•利益
为什么购买
•态度
•感觉
•偏好
39
SBU年度业务策略与计划
外部环境 分析
任
SWOT
目
策
计
执
评估
务
分析
标
略
划
行
控制
内部环境 分析
40
SWOT分析
Strengths优势
Weaknesses劣势
扭转
发挥
Opportunities机会 Threats威胁
避免
把握
41
目标的制定
非单一的,例如:利润率,市场份额,风险,创 新,品牌和声誉
分轻重缓急,分层次 可量化 现实性 目标之间协调一致
42
营销策略组合—4P
预估结果
客户档 案建立 与更新
希望档案
建立大客户 管理计划及
策略
成效 回顾
采取 行动
如何面对我们的客户进行销售
49
目标客户
高 选择性投入
高潜力-低能力
投资
高潜力-高能力
客户吸引力
收割
维持
低潜力-低能力 低
低潜力-高能力
低
业务优势
高
50
通过什么途径 可以确定正确的客户
？
51
建立客户信息系统
我们需要了解客户哪些信息？