第五章目标市场营销

第五章目标市场营销 (6学时)

主要内容：

1．目标市场营销主要内容；

2．市场细分的概念、标准、方法；

3．目标市场的概念、目标市场选择的策略；

4．市场定位的概念、方法与策略；

5．目标市场定位设计报告。

学习重点：

1．目标市场营销的三步曲；

2．市场细分的标准与细分方法；

1．目标市场选择的策略适应情况；

2．市场定位的策略

学习难点：

1．市场定位的策略选择；

2．市场定位设计报告编写。

教学目的：

通过本章学习，让学生了解目标市场营销的三步曲，掌握市场细分的标准与方法，目标市场选择的策略及适应条件，掌握目标市场定位的内容及定位设计报告的编写。

教学方法与手段：

理论讲授、案例教学，实践指导、模拟操作，多媒体课件。

教学过程：

案例导入：巨人大厦的失败。

思考：史玉柱失败，巨人大厦的半途而废，给我们的启示是什么？目标市场营销的三步曲（STP）战略：

市场细分目标市场选择市场定位

第一节市场细分

一、市场细分的概念

所谓市场细分是指企业根据消费者对同类产品需求的差异性与相似性，将消费者整体划分为一个个具有相似需求的群体，以便企业有针对性的为不同群体提供产品和服务。被划分出来的这些群体称为细分市场，划分的过程称市场细分。

理解概念的要点：

1．市场细分的对象是消费者，而不是产品

2．市场细分的条件是需求差异性

3．市场细分的基础是需求的相似性

二、市场细分的作用

案例分析：日本的泡泡糖市场，江崎战胜崂特的主要原因

由同学们发言总结出细分的作用

1．有助于企业深入认识市场，寻找市场机会

2．有利于企业确定经营方向，有针对性在开展营销活动

3．有利于研究潜在需要，开发新产品

4．有利于创造良好的社会效益

细分营销相对于大众营销有几个优点

1．公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品或服务和价格

2．选择分销渠道和传播渠道更方便

3．在特定市场细分片后，公司面临较少的竞争对手

三、市场细分的层次、模式

（一）市场细分的层次

市场细分是增加公司营销精确性的一种努力。在讨论细分前，要先了解大众化营销，大众化营销观念产生于20-30年代，如当初的福特汽车公司、可口可乐公司都是采取的这种营销战略。福特汽车只提供T型、黑色汽车，可口可乐只卖6.5盎司的瓶装可乐。

传统的大众营销观念认为，它的成本最低，可以转化为较低的售价和较高的毛利，它可以创造最大的潜在市场。然而批评家指出，市场在日益分裂形成小群体，这给大众化营销造成很大困难。

广告载体和分销渠道的多元化使“所有的人都适用一种规格”的

营销超越来越困难。公司必须开展以下四个层次的之一的微观营销1．细分营销

市场细分片（market segment）由在一个市场上有可识别的相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所组成。

如，一家汽车公司辩认出四组大细分片：寻求基本运输的汽车购买者，寻求高性能的汽车购买者，寻求豪华汽车和寻求安全驾驶的汽车购买者。

市场细分片是介于大众营销与个别营销之间的中间层群体。假设在一个细分片的消费者群体具有相同的需要和欲望。实际上不存在两个完全相同的消费者，因此，营销者应该提供灵活的市场供应物来代替对同一细分片的所有成员提供标准产品。

灵活的市场供应物由两部分组成：

(1)基本解决（naked solution）,它为所有细分片成员的价值提供产品和服务内容;

(2)选择性(options),它提供某些特殊细分片成员的价值,每一个选择的内容都要增加付费。

例如：航空公司为所有经济盘舱乘客提供座椅、食品和饮料，如果乘客还需要烈酒和耳机，就需要增加付费。

细分营销相对大众化营销有几个优点：

（1）公司能有针对性的提供适合目标客户的产品、服务，并制定适合的价格；

（2）有效地选择分销渠道和传播渠道；

（3）在特定细分市场上公司面临较少的竞争对手。

2．补缺营销

补缺（niche）是更窄地确定某些群体，一般来说这是一个小市场并且它的需要没有被服务好。

营销者通常确定补缺市场的方法是把细分市场再细分。当细分市场较大时，往往会吸引许多竞争者，而补缺市场相当小，只吸引一两个竞争者。大竞争者对补缺市场不屑经营。

如国外各类杂志发行就是一个例子，华人中文杂志，黑人杂志，同性恋杂志等，都是一些小规模群体，但足以维持一家小型杂志社的业务。

补缺营销的优点是补缺营销者对客户需要非常清楚，以使他们的客户愿意付溢价。如，法拉利使它的汽车获得高价，因为它的忠诚客户认为在提供产品服务会员制上，其它汽车公司无法与它比拟。

一个有吸引力的补缺市场有如下特点：

（1）补缺市场顾客有明确的一组需要；

（2）他们愿意为提供最满意需要的公司付溢价；

（3）补缺营销者通过实行专门化后能获得经济利益；

（4）补缺市场有足够的规模、利润和成长潜力。

现在许多大公司也开始实行补缺营销，如强生兄弟公司，有170个分支机构，它们中的大多数是市场补缺者。

注意：大小公司都可以实行补缺营销。

3．本地化营销

本地化营销适应于目标市场范围广泛，目标市场顾客群分散在不同的区域。目标营销者采用地区的本地化的营销方法，把营销方案分解成符合本地顾客群需要和欲望的计划。如沃尔玛的经营方法与产品组合就必须进行本地化营销。

赞成本地化营销观念的人认为，全国性的广告是一种浪费，因为它不能对本地目标顾客群产生影响。

持相反观点的人认为，这种营销方式减少了规模经济而增加了制造成本和营销成本。

讨论：本地化营销的优势与缺点，发展的趋势？

4．个别化营销

市场细分的最后一个层次就是“细分到个人”、“定制营销”或“一对一营销”。现代的新技术条件下的个别化营销与传统的定制是有较大区别的，主要区别在于，利用现代的电脑、数据库、机器人生产、电子信箱、传真使公司在更大范围内实现定制营销成为可能，这种定制可以称为“大众化定制”，是一种在大量生产准备上为个人设计和传播的以满足每个顾客要求的能力。

案例：DELL为顾客定制电脑，马特尔为女孩子定制各式各样的芭比娃娃。

（二）市场细分的模式（从略）

市场细分方法之一就是识别消费者需求的偏好。偏好是细分市场的重