第十章 价格策略

5.定价策略---差别定价 （1）顾客差别定价 （2）产品形式差别定价 （3）产品地点差别定价 （4）销售时间差别定价 6.新产品定价 （1）撇旨定价 （2）渗透定价
7.产品组合定价 （1）产品大类定价----系列产品定价 （2）选择品定价----基本产品以外的产品独 立定价 （3）补充产品定价—互补产品的定价 （4）分部定价----固定价格+变动价格 （5）副产品定价 （6）成套定价定价
社会价格：达到供 求平衡时，个人 愿意付出的最高 价格中的最低价。
6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 价格 需求量
对一个特定的个人，都有一个可以接受的最 高价格（类似于拍卖价）。对于一个市场， 所有在某一个价格以上出价的人，构成在 某一个价格的需求量。 由于企业不能够采用拍卖方式销售产品，而 只能已确定的价格销售，因此，凡是愿意 出价在定价以上的需求就构成特定价格的 需求量（与企业生产能力相适应）
1.营销者确定价格目标：最大利润。 （1）短期最大利润。 尽可能赚到每一分钱。
（2）长期最大利润。 获得尽可能大的市场占有率，减少不必要的竞争 获得尽可能密切的客户关系，为企业战略服务。
为什么没有其他的价格目标？
1.竞争目标？-----竞争知识手段，利润才是目标。 2.市场占有率目标？-----扩大市场占有率，也是为了扩大利 润。 3.企业的一切都是为了最终的利润目标。至于企业赚到钱以 后如何使用，就不是企业经营目标，而是企业所有者个人 的事。 盈利是企业经营者的目标， 分配是企业所有者的目标。 微软的比尔.盖茨，福耀玻璃的老板等都把自己的财产拿出来 成立基金。
价格调整策略
3. 成熟市场的价格调整 市场已经处于比较成熟的状态下，价格调整 策略。 时机A.推出新产品时（竞争者，自己） 调整：有利于消化库存、便于新产品销售。 （可以降价，也可以是提价！） 时机B.经营环境发生变化时（恶化、宽松） 调整：依据环境而定（汽车消费税、补贴）
价格策略小结
1.制订价格必须考虑市场营销目标 2.不同的营销目标应该有不同的价格策略 3.价格策略必须与其他策略相结合 4.定价方法和调价方法要依据目标和策略而 定
价格调整策略
1.如果整个市场上只有一个供应商（垄断） 的情况下，定价一般会采用最大利润定价 法。通常会以高价入市，根据自己的生产 成本、生产能力和需求强度逐步降低价格， 已获得尽可能多的利润。
需求曲线与供给曲线重合
价格调整策略
2.当一个新产品上市的时候，类似于前述垄断态势。 随着竞争者的加入，面临更加复杂的局面。 （1）限制竞争----降低价格，以阻止竞争。问题： 时机：A.在竞争者出现以前（竞争者准备进入以前） 如：格兰仕 B.与竞争者产品上市的同时（以对手价格为 参照降价，以获得优势） 降多少？ A.临界点价格。限制竞争者进入 B.比竞争者更低的价产品价格影响因素： 成本，供求关系，竞争（税收） 2.定价方法 （1）成本导向定价法（满意+限制竞争） （2）需求导向定价：认知价值，反向定价 （拍卖定价+区别定价） （3）竞争导向定价：随行就市 投标定价
3.定价策略---地区定价策略 （1）产地定价 （2）统一交货价 （3）分区定价 （4）基点定价 （5）运费免收定价 4.定价策略---心理定价 （1）声望定价 （2）尾数定价 （3）招徕定价 （4）中间价格 （5）便利定价（整数定价） （6）习惯定价
第十章 价格策略
价格与价格形成机制 价格策略 定价与调价的方法
第一节 价格的本质
1.价格：凝集在商品中一般社会必要劳动时间（劳 动价值论） 价格：商品的交换价值 价格：商品价值的货币表现 价格：供给与需求达到平衡时的交换价值。
供给：生产能力 需求:有意愿的购买能力（货币数量） 价格的本质：购买者对商品效用的总体货币评价。
C.渠道差别差别定价：不同的销售渠道采用不同价 格。 如：商场、超市、杂货铺。 条件：不存在不同渠道之间的转让 D.包装差别定价：不同的包装采用不同的价格 。 如：豪华包装与散装的月饼。 婚庆喜糖与散装糖果。 条件：不同包装不能互换
（3）联合定价。两种以上的产品联合确定一 个价格。把不同需求优先顺序和需求强度 的产品捆绑，以提高联合产品的优先需求 顺序和需求强度。 如：两个旅游景点协作，持一个景点门票的 游客旅游另一个景点，门票可以打折。 成套产品比单件产品价格便宜 捆绑销售产品不单独销售产品价格便宜。
在房地产市场，开发商通常在开盘以前发售 VIP认购卡，有些公司还要求提供诚意金。 承诺VIP有一定的购房优惠额。 通过VIP认购，地产商就可以获得楼盘的需求 曲线，从而确保销售价格确定在供需平衡 点上。
（2）区别定价 针对不同需求者的需求强度给出不同价格。 A.针对不同地区的不同价格。地区差别定价 如：旅游景点对不同地区游客的差别定价 电影院、体育场不同座位的差别定价 条件：不同区域之间的购买者不同转让。 B.针对不同用途的不同价格。用途差别定价 如：电费，工业用电、商业用电和居民照明用电不 同。居民生活用水、工业用水、汽车美容业的用 水。 条件：不同用途可以区分并且不能转让。
2.实现短期最大利润的策略 （1）拍卖定价。 适用于卖方不多，但买方很多的情况。 如网络上的商品拍卖。（产品独特化） 适用于产品数量非常多，购买者和购买量也很多的 商品 如：大宗商品期货。（产品标准化） 拍卖定价的依据：不同购买者对同一产品的需求强 度不同，购买力不同。
房地产公司的VIP认购卡策略
为什么新产品上市后大多有降价趋势？ 当新产品投放市场时，愿意出高价的购买者 最先购买，随着这些购买力的释放，在某 个较高价位上的需求减少，随着供给的扩 大，必须通过降低价格来满足出价更低的 购买者的需求。 思考：越是耐用消费品，价格下降越快 越是炫耀品，价格反而上涨越快 ？
第二节 价格目标、策略与方法
3.实现长期最大利润的价格策略。 （1）限制竞争价格策略 制定比较低的产品价格，以避免暴利或者高 利润引起竞争者的加入。 （2）维护关系价格策略 维护销售渠道合作关系的价格策略。 产品价格包括：出厂价、渠道价格和终端零 售价格。 制定完整的各级价格的比价关系。白酒5元.doc
定价方法
一、以成本为基础定价（维护关系）。 方法：成本+利润 特点：按照期望的利润率定价 适用行业：商业零售。服务业。技术含量低 的一般加工生产企业。直接面向最终用户 的企业。 适用产品类别：非标准产品或者价格不敏感 产品。 适用市场环境：非完全竞争市场
3.个人价格与社会价 格。
价 个人价格：特定的个人 对商品效用的货币评 格 价。取决于个人对特 需 求 定商品的需求强度、 量 需求优先顺序和可以 用于交换的货币数量。
5000 1 4000 3 3000 10 2500 20 2000 50 1500 200 1000 1000 800 2000 500 5000
二、以竞争为基础的定价 1.随行就市定价。 方法：参照竞争对手和竞争产品价格定价。 适用（产品）行业：通用产品、标准化、同质化产 品 适用价格：终端销售价格 2.竞争性定价 方法：根据市场竞争需要，将价格作为整体竞争策 略中的一个工具来使用。 竞争价格不代表就是降低价格或者比对手价格低！ 而是获得竞争优势的价格，可以提价，可以比对 手价格更高。
2.商品效用的个别评价与社会评价。 商品的效用：商品满足人们需要的能力。 商品效用个别评价：特定的个人对商品效用的评价， 他依赖于个人需求的优先顺序、需求的强度。 需求优先顺序和需求强度：每个人在货币有限的情 况下，在单位货币所带来的效用相等的情况下， 需求的优先顺序和需求强度决定实际购买需求。 商品效用社会评价：社会对商品效的评价，依赖于 社会需求的优先顺序和需求强度。