网络经济学重点

第一章导论

一、了解“新”经济辨析，“网络经济学”之争，网络经济学研究动态

二、掌握：网络经济学的特点

三、重点掌握：网络经济学与相关理论的辨析

第二章网络外部性

一、了解：外部性，网络外部性的定义和分类，网络外部性的影响

1.什么是网络外部性？

当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增加而增大时，就出现了网络外部性。

2.网络外部性有哪些类型？

1)直接网络外部性和间接网络外部性

2)正的网络外部性和负的网络外部性

3.网络外部性对市场效率和需求会带来哪些影响

1)网络外部性将导致实际产出与社会有效产出偏离，可能存在次优技术获胜

2)网络外部性的存在往往意味着收益递增：某些厂商制造或卖出的东西越多，产品的价值就越高，他们所获得的优势就越大，获得收益也更加容易。

二、掌握

1、协同价值；

2、网络外部性的定义和分类；

3、需求曲线的新变化；

4、需求方规模经济

第三章网络产品和数字产品

一、了解

1、网络产品

2、数字产品的定义和分类

1.什么是数字产品？

网络经济中交易的可以被数字化，即编码成一段字节，并且可以通过网络来传播的事物。

2.数字产品有哪些类型？

1)以数字产品的形式和内容作为划分依据:

①内容性产品：新闻、书籍、音像的数字版本。

②交换性工具产品：网上订票服务,财务金融工具（电子支票、电子货币、信用卡、有价证券等）

③数字过程和服务性产品：电子政务、电子商务（如网络购物、网上支付、网上拍卖）、虚拟图书馆、数字博物馆等.

2)以用户与产品交互为基础来划分数字化产品的方法:

①产品的传输模式

②运行性使用

③产品的时效性

④同一产品需求的数量和使用的频繁程度

3、数字产品的特点，数字产品的经济学特性?

数字产品有哪些特性？

1)物理特性:可变性,不可破坏性,可复制性

2)经济特性:非竞争性,经验产品,外部性,对个人偏好的依赖性

3)生产特性:①复制的生产方式②同一网络中内容产品之间的竞争与互补

③内容产品的长尾市场

二、重点掌握：数字产品定义、分类、特点和经济学特性

第四章网络市场的运行规律

一、了解

网络经济的自增强机制——正反馈：正反馈：通常所说的“强者更强，弱者更弱”的“马太效应”。即在一定条件下，优势或弱势一旦出现，就会不断加剧而自我强化，出现滚动的累积效果，在极端的情况下，甚至可能导致“赢者通吃，输家出局”的局面。

网络市场的结构特征

网络经济的市场结构度量

网络市场的运行定律

二、重点掌握

1、网络经济是否呈现出和传统经济不同的运行规律？

2、网络外部性对网络经济的运行究竟产生了什么影响？

第五章网络经济下厂商的策略行为

一、了解

1、产品差异化与定价策略

2、战略锁定策略

3、构建进入壁垒的竞争策略

4、标准竞争与兼容策略

二、重点掌握

标准竞争策略、买卖双方的锁定策略以及定价策略

第六章市场失灵

一、了解

市场势力的效率分析

数字产品的公共性问题

网络经济中的信息不完全

数字鸿沟

二、重点掌握

网络经济中的市场失灵和数字鸿沟的影响因子

第七章网络经济环境下的政府职能

一、了解

1、网络经济环境下的Internet基础设施

2、普遍服务政策

3、知识产权保护政策

4、网络经济环境下的政府宏观调控电子政府的建设

二、重点掌握

1.Internet基础设施存在的主要问题及定价策略，普遍服务政策的困境及解决思路

一、名词解释

1、外部性：当一个市场参与者的行为影响到了其他人或公共的利益，而行为人却没有因该行为作出赔偿或得到补偿的时候，就产生了外部性。

2、网络效应：网络所具有的随用户数量增多而价值提高的特性叫做网络效应。

3、路径依赖：即使在一个以自愿抉择和个人利益最大化行为为特征的世界中，经济发展过程中的一个次要的或暂时的优势或是一个看似不相干的事件都可能对最终的市场资源配置产生重要而不可逆转的影响。

4、锁定：指由于各种原因，导致从一个系统（可能是一种技术、产品或是标准）转换到另一个系统的转移成本大到转移不经济，从而使得经济系统达到某个状态后就很难退出，系统逐渐适应和强化这种状态，从而形成一种“选择优势”，把系统锁定在这个均衡状态。

5、转移成本：是对路径依赖程度和锁定程度的衡量。当产品和技术的标准化还不健全的时候（或者说系统之间不兼容），消费者和厂商如果资源转移到另一个网络，则要面临转移成本造成的诸多障碍，它组阻止了市场主体进入另一个网络。

6、标准：由于网络外部性的存在，用户在购买时都希望选中拥有或未来将拥有最多用户的网络，也就是购买已经或将会成为标准的网络。

7、安装基础：是一个与网络规模、锁定和转移成本相联系的一个概念，它反映的是某一产品的用户数量或是一个网络的加入者规模，同时它又不仅仅是一个数量概念，如果已加入网络的用户转移成本很大，那么这个网络的现有安装基础就很大。

8、兼容：当组合两种产品用来提供服务或是从一种商品转移到另一种商品而不需要增加额外成本的时候，这两类产品是可兼容的。

9、正反馈：通常所说的“强者更强，弱者更弱”的“马太效应”。即在一定条件下，优势或弱势一旦出现，就会不断加剧而自我强化，出现滚动的累积效果，在极端情况下，甚至导致“赢者通吃，输家出局”的局面。

10、临界容量：在具有网络外部性的市场中，临界容量的存在暗示了一种能支撑得住的网络成长需要一个最小的非零均衡规模。

11、数字鸿沟：“数字鸿沟”又称为信息鸿沟，即“信息富有者和信息贫困者之间的鸿沟”。

12、数字产品：特指在网络经济中交易的可以被数字化——即编码成一段字节——并且可以通过网络来传播的事物。

二、简答题

1、锁定产生的原因是什么，锁定与转移成本的关系怎样？

当顾客从一种品牌转移到另一种品牌的成本非常高时，就会面临经济学上的锁定现象。很明显，锁定来源于转移成本，它使得被锁定者的未来选择受限于当前的现实。锁定与转移成本的大小事紧密相关的，要使系统从当前状态退出，转移到新的均衡状态，就要看系统的转移成本能否小于转移受益。转移成本衡量了消费者被其供应商的锁定程度。就Windows和Linus 这两种操作系统之间进行转移的情况为例，消费者需要改变所有的文档格式和应用软件，最重要的是，还得花很多时间和精力去适应和学习新的操作系统。也就是说，消费者此时面对很大的转移成本，正由于转移成本的存在，最初选择了Windows操作系统的消费者很可能失去了今后选择其他操作系统的机会。换句话说，这些消费者被Windows操作系统锁定了。

2、进入壁垒包含哪些类型？网络经济下的进入壁垒包含哪些类型？

（1）从阻碍企业进入的结构、策略、制度三方面分析有：1）结构性壁垒：绝对成本优势壁垒、规模经济壁垒、产品差别化壁垒；2）战略性壁垒：价格歧视、价格挤压、广告策略；3）制度性策略：政府干预、行政管理、社会体制、资本和人力无法自由流动等。

（2）进入壁垒的方式包括：1）通过采取产品和技术不兼容策略，以阻止潜在进入者的进入。2）通过控制关键的设备和技术。3）通过垂直一体化提高战略性进入壁垒。4）采取排他性的手段阻止进入者的进入。5）通过操纵消费者预期。

3、分析在网络经济中，导致新古典经济学均衡点定价方式失灵的原因？

网络经济有别于传统经济的一些特殊性，第一、网络经济下市场上的产品普遍带有网络外部性；第二、网络经济中显然是不存在竞争性均衡的，垄断是其突出问题，这势必使得条件4失真。第三、网络经济下，我们分析的产品拥有特殊的成本结构，这种高研发成本，低复制成本的特性使得边际成本这个概念的重要性被削弱了，当数字产品生产出来后由于复制容易，拷贝的边际成本几乎为零，导致了消费的非竞争性，数字产品具有公共特征违背了条件1和条件2 。第四、数字产品是经验产品，他们的质量只有在使用后才能被了解，这导致条件6失真。

4、根据数字产品按照用户与产品交互为基础分类方式，根据不同的类型举出实例？

根据数字产品按照用户与产品交互为基础分为：（1）产品的传输模式：包括即时通讯工具、远程教育、交互式游戏等。（2）产品的时效性：如各类网站上的行情、广告、资讯乃至新闻等服务产品从本质上就是动态的数字产品，其内容中包括若干商品价格、相关日期、电话号码、联系地址等，这些连接信息内在要求实现及时快速更新。（3）同一产品需求的数量和使用的频繁程度：1）一次性使用：因特网上搜寻；2）反复使用：软件程序、游戏。（4）运行性使用：交互式CD。

5、网络外部性的产生原因和影响因素是什么？

（1）产生原因：根本原因在于网络自身的系统性和网络内部组成成分之间的互补性。首先，无论网络如何向外延伸，也不论新增多少个网络节点，他们都将成为网络的一部分，同原网络连成一体，因此整个网络都因网络的扩大而受益。其次，在网络系统中，信息流或者其他物质的流动都不是单向的，网络内的任何两个节点之间都具有互补性，这就保证了网络外部性的普遍意义。（2）影响因素：网络外部性的大小既与网络的规模直接相关，又与网络内部物质流动的速度有关。网络规模越大，外部经济性就越明显，并且在网络规模超过一定数值（控制论中称为阀值,也称为临界容量）时，外部性就会急速增大。同时，网络外部性与网络内信息流的速度同样存在着正相关的关系，流速越大，外部越经济。相比较而言，在对网络外部性大小的影响中，网络的规模起着作用更重要。

6、中介出现的主要原因是什么？电子商务对中介会产生哪些影响？

1）主要原因：①中介是厂商实现规模经济和专业化经济的要求；

②中介的产生与市场信息非对称密切相关。

2）影响

①电子商务“排挤中介”，是指通过电子商务可以清除或取代某些在现有价值链中负责中介环节的厂商以及商业流程中的某些环节。

②电子商务“强化中介”，是指通过电子商务可以强化中介的专业价值和信息价值，扩大中介的规模经济，降低中介的成本，从而使某些中介获得新的竞争优势。

7、数字产品有哪些类型？

1)以数字产品的形式和内容作为划分依据:

①内容性产品：新闻、书籍、音像的数字版本。②交换性工具产品：网上订票服务,财务金融工具（电子支票、电子货币、信用卡、有价证券等）

③数字过程和服务性产品：电子政务、电子商务（如网络购物、网上支付、网上拍卖）、虚拟图书馆、数字博物馆等.

2)以用户与产品交互为基础来划分数字化产品的方法:①产品的传输模式②运行性使用③产品的时效性④同一产品需求的数量和使用的频繁程度

8、什么是正反馈？正反馈理论的主要内容是什么？

正反馈：通常所说的“强者更强，弱者更弱”的“马太效应”。即在一定条件下，优势或弱势一旦出现，就会不断加剧而自我强化，出现滚动的累积效果，在极端的情况下，甚至可能导致“赢者通吃，输家出局”的局面。正反馈理论主要内容：在边际收益递增的假设下，经济系统中能够产生一种局部反馈的自增强机制。

9、什么是价值链，电子商务对价值链的贡献是什么？

价值链是企业生产的产品或服务增值的环节或链条，价值链中的每项活动都增加了产品或服务的价值。

贡献：

1)精简中间环节2)降低生产与管理成本3)降低交易成本4)提高运作效率

5)拓展服务功能6)增强创新能力7)拓展商业机会

10、什么是捆绑销售，实施捆绑销售的原因是什么？

(1)捆绑销售：捆绑销售是共生营销的一种形式，是指两个或两个以上的品牌或公司在促销过程中进行合作，从而扩大它们的影响力，它作为一种跨行业和跨品牌的新型营销方式，开始被越来越多的企业重视和运用。不是所有的企业的产品和服务都能随意地“捆绑”在一起。捆绑销售要达到“ 1+l>2”的效果取决于两种商品的协调和相互促进，而不存在难以协调的矛盾。（2）原因：1）提高产品的竞争力；2）提供价格折扣；3）降低了消费者支付意愿的分散程度。

三、论述题

1、试论述在位厂商采取哪些策略来维持自身的垄断地位？

答：

2、试举例论述在网络经济学中的马太定律是如何对厂商竞争策略发挥作用的？

经济学中的马太效应:“马太效应”是十几年来经济学界经常提及的，经济学界用它提醒决策者，要避免贫富差别过大。此术语为经济学界所借用，反映贫者愈贫，富者愈富，赢家通吃的经济学中收入分配不公的现象。马太效应揭示了一个不断增长个人和企业资源的需求原理，关系到个人的成功和生活幸福，因此它是影响企业发展和个人成功的一个重要法则。

3．什么是网络渠道冲突，出现的原因是什么？有哪些避免策略？

1）线上销售与线下销售的冲突

2）出现原因：

①相互依赖性——渠道冲突形成的客观基础

②运营商与代理商之间的差异性——渠道冲突形成的直接原因

③营销渠道内在机制不完善——渠道冲突形成的推动力

3)避免策略：

①利用网络渠道进行品牌推广

②针对网络渠道开发新的产品线

③引导用户到线下下单，总部商城根据加盟商的推荐订单给予返利。

④让加盟商承担同城或者就近配送的功能，省下来的物流成本，可以作为厂家对加盟商的利润分配。

⑤差别化定价产品差异化

4、网络经济下，垄断是否会造成动态无效率？如果是，请结合熊彼特的创新理论分析造成动态无效率的原因。P177

5、预期管理是如何利用了预期自我实现的原理，具体表现在什么地方？P168

人的身体也是一个风水宝地。你的心念，你的所想所思，内在的情志，从你的外在，展现的淋漓尽致。你内心是不安，还是从容，都会从你的言语和行为中展现出来，

所以人身体的本身就是一个风水场，它又是一个强大的磁场，吸引和抵御着好与坏的事物。人身体内在的机体，在儒家思想里以仁、义、礼、智、信来表述。佛家的思想中被阐述为，地、水、火、风。老子；以道、天、地、王来表述。

你的四大平稳和合，你身体的风水就为上乘风水，散发的都是好的能量，你的四大不合，就为差风水，散发出来的就是坏的能量。

真正的好风水，好人生，其实就是我们内心的高贵。在这个世界上，内心的高贵比物质的高贵更加宝贵。

富是物质的拥有，没有精神的高贵，永远成不了贵族。富二代在中国俨然是一个贬义词，目中无人，横行无忌，因为中国富人大多是从改革开放之后开始富起来的，财富积累也才区区三十年，还是钻了各种空子，所以说中国没有真正的富人，充其量有些暴发户。

二战期间英国王子爱德华视察贫民窟，他对一贫如洗的老太太说，“请问我可以进来吗？”真正的贵族永远尊敬每一个人，即使对方是不名一文的穷人。