第五章 旅游市场及开拓.

• 尽量剔除不必要服务 • 作为中国首家廉价航空公司，春秋航空的机票价格 比国内同行平均低30%，但另一方面，为了保障自身利 益，春秋航空在服务上也与传统的航空公司存在差异 化：比如，该公司规定飞机上不供餐和免费饮用水、 航班延误不赔偿等等，也正是这些特殊条款让春秋航 空一直承受着来自各方的质疑与压力。 • 对此，春秋航空董事长王正华表示，公务旅客可能 更注重高票价带来的超值服务享受，但对普通旅客、 特别是自己花钱乘机的人来说，只要能把票价降下来， 做到基本的服务就可以。‚作为中国唯一的廉价航空 公司，春秋航空的目标就是要尽量剔除不必要的服务， 把成本降下来让利给旅客，这和其他航空公司全服务、 把服务越做越多的运营模式是有区别的。‛ • 另外，为了维持廉价，春秋航空还会引用国外廉价 航空公司的做法，在飞机上推销产品。这部分的辅助 收入占到春秋航空总收入的7%。
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• 形成旅游市场的要素 旅游者：构成旅游市场主体的基本要素 旅游购买力 旅游购买欲望 旅游购买权利
二、旅游市场的分类
• （一）按地域划分旅游市场 • 六大市场:欧洲市场、美洲市场、东亚及太平洋市 场、南亚市场、中东市场及非洲市场 • （二）按国境划分旅游市场 • 国内旅游市场和国际旅游市场 • （三）按消费档次划分旅游市场 • 高档旅游市场、中档旅游市场和经济档旅游市场 • （四）按旅游目的划分 • 观光、度假、宗教、修学、探亲访友、商务等旅游 市场。 • （五）按旅游组织形式划分 • 团队市场、散客市场
（二）旅游市场环境要素
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• 宏观要素 政治、法律、社会文化、经济、人口、 科技 • 微观要素 • 上游企业、供应商、顾客、中间商、 • 竞争者、社会公众等 • 中观要素 • 行业环境、地理环境
第二节 旅游市场的竞争
• 一、旅游市场竞争的类型 • 一般市场竞争类型： • 完全竞争 • 完全垄断 • 垄断竞争 • 寡头垄断 • 旅游市场属于垄断竞争类型
• 旅游市场相对占有率是指一定时期内，某 一旅游经营主体在某个特定市场上的市场 占有率，与同期、同市场范围所面对的最 大竞争者的市场占有率的比率。
三、旅游市场竞争战略与策略的形成
一、旅游市场竞争战略的形成
• 美国战略学家迈克尔•波特提出了企业可以 选择三种基本的战略： • 总成本领先战略 • 差别化战略 • 集中化战略
春秋航空廉价之路 两高:高客座率、高日利用率 两低:低营销费用、低管理费用 两单:单一机型、单一舱位 两控:控制可控成本、控制日常费
用ห้องสมุดไป่ตู้
直问航空公司9元低价机票哪来利润？
www.tj.xinhuanet.com 2011年04月17日 09:52:22
• 天津频道 打开春秋航空的官方网站，‚让更多人坐得起飞机‛的广告语 不及下面的‚特价机票‛列表更‚给力‛，9元、59元、99元、199元的机 票涉及数十个航线，辐射了多数的省市。时下，各航空公司的特价机票层 出不穷，这么便宜的机票会不会是‚赔本赚吆喝‛呢？当然不会。昨日， 记者通过春秋航空了解到，廉价航空公司会通过提高上座率、直销模式以 及降低服务标准等，甚至推销商品‚骚扰‛乘客等方式，维持票价‚独一 无二‛的实惠价格。 • 廉价机票不愁‚上座率‛ • 打开春秋航空的官网，99元系列的机票‚满天飞‛，几乎涵盖了春秋开 通航线的所有城市，包括香港、日本等线路也在特价机票之列。工作人员 告诉记者，如果赶上‚秒杀‛季，几块钱的机票也是有的。以前不久推出 了石家庄至香港的99元机票为例，天津市民算上乘车、住宿的成本，去石 家庄坐飞机也是合适的。 • 这么便宜的机票，利润如何而来？据了解，主要来源是‚两高‛‚两 低‛，即85%以上的高客座率、11小时左右的高飞机日利用率；低销售费 用、低管理费用。春秋航空的负责人表示，自开航以来，春秋航空实际客 座率达95%，行业平均客座率仅为70%左右。此外，由于春秋航空大力发展 网上支付等电子商务直销渠道，减少了航空公司所承担的代理分销费用。 另外，春秋航空基本以旅游团队为主，向外销售的散客票只占很少部分。 这就使得春秋的利润优势并不只在单个‚机票点‛上。
三、旅游市场的特点
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四、旅游市场的功能
• • • • （一）是旅游供求的纽带 （二）发挥旅游资源配置功能 （三）旅游信息的反馈功能 （四）旅游经济的调节功能
五、影响旅游市场的因素
• （一）旅游市场经营要素 • 企业自身可以控制的各种经营手段，包括产品、价格、 分销渠道、促销 • 1．旅游产品决策 • 2．旅游价格决策 • 3．分销渠道决策 • 4．旅游市场促销决策 • （把广告说明和旅游产品实物的图片结合起来，使消费者 可以在脑中形成对产品的想象，这是有效营销策略。促销 信息必须能触及人的感官。）
二、旅游市场竞争的对象
（一）争夺游客 • （二）争夺旅游中间商 • （三）提高旅游市场占有率
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旅游市场绝对占有率是指一定时期内，某一旅游经 营主体(一个国家、地区或企业)的某项经营指标(通 常是接待人次或旅游收入)的绝对量，与同期更大范 围内同项指标的总量的比率。 2008年中国公民出境人次数为4584万，仅仅到 港澳的人次数就达3410万 市场绝对占有率为74％。 2010年，我国公民出境人数达到5738.65万人次， 赴香港的旅游人数为2309.90万人次 市场绝对占有率为40.25％。 2007年全球国际旅游人数再创新高，达到8.98 亿人次，法国接待了8200万；西班牙接待5920万， 中国接待7311.38万；入境游客13187.33万人次。
第五章 旅游市场及开拓
• • • • • 教学要点： · 旅游市场的概念与分类 · 旅游市场竞争的内容 · 旅游市场竞争的战略与策略 · 旅游市场细分
第一节 旅游市场的涵义
• 一、旅游市场的概念
• 狭义：是指在一定时期内，某一地区中存 在的对旅游产品具有支付能力的现实和潜 在的购买者。简言之，狭义的旅游市场就 是旅游客源市场。 • 广义：在旅游产品交换过程中所反映的各 种经济行为、经济关系的总和。