5.市场预测概述

单元三
一、市场预测的主要内容 二、市场预测的分类
从企业角度进行的市场预测，则应在 宏观预测的指导下，根据已有的资料预测 企业目标市场的未来发展趋势，预测企业 市场占有率变化，以便及时调整企业的经 营发展方向，作出正确的经营决策，在激 烈的市场竞争中立于不败之地。因此，市 场预测的内容是非常广泛和复杂的，其主 要内容包括以下几点。
单元三
一、市场预测的主要内容 二、市场预测的分类
(一）市场需求预测 市场需求，又称市场容量，是指一定
时期、一定地区和一定市场范围内，有货 币支付能力的需求。
市场需求受很多因素的影响，有市场 主体外部的因素，如政治、法律、文化、 技术、消费心理和消费习惯等；也有市场 主体内部的因素，如目标市场的选择、销 售价格的制定与变动、促销手段的选择与 实施、营销方法的确定等。
单元一
同时，人们对未来的预测，常常受到 经验、知识、时间、条件、认识、工具等 方面的限制，加之市场预测对象本身具有 不可知性，这就导致市场预测误差不可避 免，使得市场预测的应用范围和预测的深 度都受到不同程度的影响和限制。
单元二
市场预测的作用与基本要求
一、市场预测的作用 二、市场预测的基本要求
单元二
一、市场预测的含义 二、市场预测的特点
单元一
(二） 广泛性 广泛性是指不管市场预测的内容范围
是大是小，是宽是窄，市场预测所涉及的 面都是广泛的。
市场的变化受多种因素的影响，其中 有国家政治、经济政策的制约，科学技术 的发展，社会风尚的变迁，消费心理的改 变，周边市场、国际市场的辐射等。
一、市场预测的含义 二、市场预测的特点
Hale Waihona Puke 单元一在市场预测过程中，无论是建立定量 预测的数学模型，还是定性预测的逻辑思 维模型，都必须是市场预测者对市场客观 现象的规律性认识的一 种描述。这种描 述既反映了市场预测结果具有科学性，不 是主观的猜测；又反映了市场预测具有近 似性，即这种描述肯定会有偏差。
一、市场预测的含义 二、市场预测的特点
市场预测的准确度越高，预测的效果 就越好。然而，由于各种主观原因和客观 原因，预测不可能没有误差。为了提高预 测的准确程度，预测工作应该满足如下基 本要求。 1.客观性
市场预测是一种对客观市场的调查研 究活动，但这种调查研究活动是通过人的 主观活动来完成的。因此，市场预测工作 不能主观随意地想当然，更不能弄虚作假 。
单元一
(四）服务性 服务性是指市场预测是为市场决策提
供服务的。从程序上讲，先有市场调查， 在市场调查的基础上，才能进行市场预测 ，最后才是市场决策，它是根据市场预测 的结果作出的。
早在1956年，陈云同志在谈到经济工 作时就指出“我们做工作，要用90%以上 的时间研究情况，用不到10%的时间决定 政策。”
一、市场预测的作用 二、市场预测的基本要求
单元二
实际上，市场竞争也就是在市场中获得信 息的竞争，谁首先拥有市场信息，谁就掌 握了主动权，谁也就能够在市场竞争中处 于优势地位。所以，企业从事市场预测活 动，为优化企业竞争策略，帮助企业在市 场竞争中获胜提供了必要的竞争条件和手 段。
单元二
一、市场预测的作用 二、市场预测的基本要求
一、市场预测的含义 二、市场预测的特点
单元一
从以上市场预测的概念可以看出，市 场预测具有如下特点。 (一）系统性
系统性是指市场预测要以系统论为指 导，将市场预测视为预测依据、预测分析 、预测技术、预测结果等预测要素相互作 用、有机结合而形成的活动总过程。同时 ，预测分析也要从系统观点出发，围绕预 测对象，针对预测目标，把影响市场发展 变化的各种因素视为一个有机的整体
一、市场预测的作用 二、市场预测的基本要求
单元二
(二） 有利于发挥市场调节作用，对国民 经济进行宏观调控
通过科学的市场预测，判断市场供需 和竞争格局的变动趋势，就可以运用经济 手段，如价格、税收、信贷、工资和利率 等经济杠杆调节市场供需矛盾，调整产业 结构和产业政策，充分发挥市场调节的积 极作用，繁荣我国的市场经济。
一、市场预测的含义 二、市场预测的特点
单元一
注重研究各种因素之间及各种因素与预测 目标之间的内在联系，从内在联系中把握 预测目标的运动规律及变化趋势。
市场预测的系统性还表现在：它把某 类商品或某个局部市场的需求（或销售） 预测作为子系统，将其与总 体市场预测 按一定层次联系起来，形成一个完整、有 序的市场预测系统，保证市场预 测建立 在科学、严密、可信的基础上，得出高质 量的市场预测结论。
一、市场预测的作用 二、市场预测的基本要求
单元二
反过来讲，市场需求又是千差万别的 ，并且新的需求在不断产生，旧的需求也 在不断更新。
只有搞好市场预测，才能保证商品适 销对路，满足市场需求。否则，就可能出 现企业生产的产品不被消费者接受，不能 成为商品，失去生产的意义；或者是市场 急需的商品一时供应不上，造成脱销，给 社会稳定带来不良的影响等情况。
单元二
一、市场预测的作用 二、市场预测的基本要求
另外还必须考虑投入与产出的对比关 系，如果企业自己进行预测所需成本太高 时，可以委托专门预测机构或咨询公司来 进行预测。
单元三
时常预测的内容及分类
单元三
一、市场预测的主要内容 二、市场预测的分类
市场预测是为决策和管理服务的。无 论是国民经济管理，还是企业的经营管理 ，在实施有效的决策过程中，都需要掌握 市场的发展动态，预测市场未来的发展趋 势，从而为制定国民经济发展规划和企业 的发展计划提供依据。从国家宏观经济管 理部门的角度进行的是宏观市场预测，主 要包括预测生产的发展及其变化、市场容 量及其变化、市场价格的变化趋势、消费 需求的变化趋势、对外贸易的变化等内容 。
一、市场预测的含义 二、市场预测的特点
单元一
这就充分显示了市场调查和市场预测在整 个市场决策过程中的重要作用，同时，也 说明了市场预测是为市场决策提供市场信 息资料的，是为市场决策提供服务的。在 实际工作中，要充分认识到市场预测的服 务性，并把市场预测与市场决策有机地结 合起来，才能收到较好的效果。
单元二
一、市场预测的作用 二、市场预测的基本要求
3.及时性 信息无处不在，无时不有，任何信息
对企业经营者来说，既是机会又是风险。 为了帮助企业经营者不失时机地作出决策 ，要求市场预测必须快速地提供必要的市 场信息。过时的市场信息是毫无价值的， 甚至会造成决策的失误。信息越及时，市 场不可预料的因素就越少，市场预测的结 果就越正确。
单元二
一、市场预测的作用 二、市场预测的基本要求
2.全面性 影响市场活动的因素很多，除市场活
动本身的因素外，还有政治的、社会的、 科学技术的因素。这些因素的作用使市场 呈现纷繁复杂的局面。预测人员应具有广 博的经验和知识，能从各个角度归纳和概 括市场的变化，避免出现以偏概全的现象 。当然，全面性也是相对的，无边无际的 市场预测既不可能也没必要。
单元三
一、市场预测的主要内容 二、市场预测的分类
市场需求预测正是全面考察这些因素 后对市场需要量进行的估计和推算。它包 括商品需求量的预测，以及对商品需求的 品种、规格、花色、型号、款式、质量、 商标、需要时间等变动趋势的预测。
可见，市场需求预测包括质与量两个 方面，从质的方面考察，市场需求预测要 解决“需要什 么”的问题；从量的方面 考察，市场需求预测需要解决“需要多少 ”的问题。
单元二
一、市场预测的作用 二、市场预测的基本要求
5.连续性 市场的发展变化是连续不断的，不可
能停留在某一个时间点上。与此相对应， 市场预测也须连续不断地进行。实际工作 中，一旦市场预测有了初步的结果，就应 将市场预测结果与实际情况进行比较分析 ，及时纠正市场预测误差，使市场预测结 果保持较高的动态准确性。
市场预测是预测科学的一个重要组成 部分，它借助过去的市场统计资料和市场 调查所获得的资料，运用预测理论和方法 技术，
一、市场预测的含义 二、市场预测的特点
单元一
对决策者关心的市场变量在未来一段 时间的变化趋势与可能水平作出估计和测 算，为决策者提供依据的过程。
它是人们进行科学的市场决策必不可 少的环节，能为决策者提供市场信息服务 ，是正确的市场决策的基础。 简言之， 市场预测就是“由往知来”，是在取得大 量信息资料的基础上，运用数学方法和逻 辑方法对市场未来的发展和变化趋势作出 的定性的描述或定量的推断。
一、市场预测的作用 二、市场预测的基本要求
单元二
(三） 有利于企业改善经营管理，提高企 业的竞争能力和经济效益
在市场经济中，市场预测工作渐渐成 为企业经营管理过程的重要组成部分。市 场需要什么，生产企业就生产什么，商贸 企业就组织什么货源。要做到这一点，实 际上就是要解决如何进行市场预测的问题 。企业要想在市场竞争中取胜，必须有效 地进行市场预测，预测未来市场发展。
单元一
要针对市场的某一个方面进行预测， 必须联系所有主要的影响因素，既要注意 政府经济政策的变化、就业的情况、人口 的增减、工资的变动、价格的升降等，又 要根据历 史资料进行综合对比分析，从 变化中找出规律，对所预测的内容进行推 断和描述。
一、市场预测的含义 二、市场预测的特点
单元一
(三） 描述性 市场预测是在市场调查研究、广泛收
学习情境五
市场预测概述
学习单元一 市场预测的含义与特点 学习单元二 市场预测的作用与基本要求 学习单元三 市场预测的内容及分类
学习单元四 市场预测的原理与程序
单元一
市场预测的含义与特点
一、市场预测的含义 二、市场预测的特点
单元一
预测是在调查研究的基础上，根据过 去和现在的已知因素，运用已有的知识、 经验和科学方法，预计和推测事物未来可 能的发展趋势，并对这种发展趋势作出定 量化的估计和判断，以便调节人们的行动 方向，使人们的实践活动更加自觉地按照 客观规律向预期的目标前进。
集和科学使用市场信息资料的基础上，通 过一定的程序，运用数学和统计方法，掌 握事物的发展变化规律，取得关于事物未 来发展变化趋势的各种信息，即市场预测 是对市场可能出现的情况、结果和水平作 出客观的科学描述，并对描述出的市场各 种因素之间相互作用的关系与程度进行分 析，反映市场发展变化的客观规律。
一、市场预测的含义 二、市场预测的特点
“凡事预则立，不预则废”，在市场 经济中，重视市场预测是市场经济的客观 要求，尤其是计算机的普及和应用领域的 拓宽，利用计算机的功能进行市场信息资 料的积累和处理，为市场预测的广泛应用 创造了一定的物质条件，使市场预测的科 学性和精度进一步提高，预测的经济效果 和社会效果得到较好的体现，并在市场经 济活动中发挥着重要作用，主要表现在以 下几个方面。
单元二
一、市场预测的作用 二、市场预测的基本要求
6.经济性 市场预测是要花费人力、物力、财力
和时间的。有些市场预测项目，由于预测 所需时间较长，预测的因素较多，往往需 要投入大量的人力、物力和财力，这就要 求市场预测工作本身量力而行，讲究经济 效益。在实际市场预测工作中，保证在一 定的市场预测质量的前提下，尽可能节约 费用开支，或者在一定的耗费下，形成尽 可能多的有用信息，从而有利于提高市场 预测的经济效益。
一、市场预测的含义 二、市场预测的特点
单元一
(五）局限性 局限性是指人们在对市场的未来发展
趋势作出科学判断时，由于人们对未来的 认识不全面，因而市场预测有一定局限性 。这是因为市场现象的发展变化受许多因 素的影响，市场规律也只有在市场发展过 程中逐渐明显化和逐步被人们所认识。
一、市场预测的含义 二、市场预测的特点
一、市场预测的作用 二、市场预测的基本要求
单元二
(一） 有利于把握市场发展变化的趋势， 适应和满足市场需求
市场预测如同市场气象台，运用市场 预测，可以经常了解、掌握市场的变化状 况，及时调整企业的生产经营方向，生产 市场需要的产品，组织消费者需要的商品 供给市场。生产企业生产什么、生产多少 、何时生产；商贸企业采购什么、采购多 少、如何运输，都必须要以市场预测为依 据。
单元二
一、市场预测的作用 二、市场预测的基本要求
4.科学性 市场预测所采用的资料必须科学地进
行去粗取精、去伪存真的鉴别和筛选，才 能反映预测对象的客观规律。运用资料时 ，要遵循近期资料影响大、远期资料影响 小的科学规则。预测模型也要经过精心、 科学地选择，必要时还须先进行试验，找 出最能代表事物本质的模型，以提高预测 的精确度。