市场营销学第九章渠道策略
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3. 选择性分销渠道
在某一层次上选择少量的中间商进行商品分销的渠道，是介于密集 型分销渠道与独家经销两种渠道之间的一种宽度渠道。这类渠道多为消 费品中的选购品和特殊品，工业品中的零配件等。
五、分销渠道系统的发展
（一） 垂直渠道系统
2. 管理式垂直系统
1. 公司式垂直系统 渠道系统
3. 契约式垂直系统
3Biblioteka Baidu引导案例：手机销售的渠道模式
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的概念
指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这 种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或 个人。
它是使产品或服务从生产领域向消费领域转移所经过的具体通 道或路径，它主要包括各种中间商(批发商，代理商)，以及处于渠 道起点和终点的生产者与消费者。
(二) 宽度结构
渠道宽度结构，是指营销渠道同一环节或层次上选用中间商数目的 多少，多者为宽，少者为窄。
1. 密集型分销渠道
也称广泛型分销，即制造商在同一渠道层次选用尽可能多的中间商 经销自己的产品。消费品中的便利品(如方便食品、饮料、牙膏、牙刷) 通常采用密集型分销渠道。
2. 独家分销渠道
在某一层次上选用唯一一家中间商的渠道。独家分销渠道是窄渠道 ，独家代理(或经销)有利于控制市场，强化产品形象，多由其产品和市 场具有特异性(如专门技术、品牌优势、专业用户等)的制造商采用。
二、代理商
(一) 代理商的概念
接受生产者委托，从事商品交易业务，但不取得商品所有权 的中间商。代理商主要从事代购、代销，或提供销售信息、咨询 服务等，促成商品交易的实现，从而获得一定的服务手续费或佣 金。
（二） 代理商的类型
1. 按代理权是否具有排他性分类 (1)总代理商；(2)普通代理商
2. 按代理商是否有权处理法律行为分类 (1)媒介代理商；(2)订约代理商
3. 按代理业务的不同分类 商品代理商；运送代理商；出口代理商；进口代理商；广告
代理商；投标代理商；保险代理商；旅行代理商
(四) 是一个多功能系统
三、分销渠道的功能与流程
1 分销渠道的功能
分销渠道的基本功能是把商品从生产领域转移到消费领 域。它弥补了产品、服务及其使用者之间的时间障碍、空间障 碍和所有权障碍。
2 分销渠道的环节
2.促进销售
1.信息收集
6.实体维护
分销渠道环节
3.销售谈判
4.融资
5.风险承担
3 分销渠道的流程
（四） 深度分销与渠道扁平化
1. 深度分销是一种市场趋势 深度分销是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能
销售到目标市场的每一个层次和每一个角落
2. 渠道扁平化是一种管理必然 渠道扁平化思想的核心就是减少渠道层次和环节，增加渠
道管理幅度，实现渠道重心下移
六、影响分销渠道选择的因素
(一) 市场因素 1. 目标市场的大小；2. 目标顾客的集中程度
买的人的活动。批发是向生产企业购进产品，然后转售给下一级 中间商、零售商或产业用户，不直接服务于个人的购销活动。
2. 批发商 位于商品流通的中间环节，批量采购上一级供应商（如工厂/
代理/经销）的货，然后再批量卖给下一级中间商、零售商或产 业用户的经济实体。
（二） 批发商类型
1. 商业批发商
2. 制造商的分销机构
流程中最为重要的是实物流、所有权流、付款流和市场信息流 。实物流、所有权流、促销流在分销渠道中的流向是从生产者流向 最终消费者或用户；付款流、信息流和订货流则是从消费者或用户 流向生产商；而资金流、谈判流和风险流则是双向的。
四、分销渠道的结构
(一) 长度结构
指的是一个渠道系统中包括的中间机构的层次数量，
二十一世纪普通高等院校实用规划教材·经济管理系列
市场营销学 （第3版）
第九章 渠道策略
第九章 渠道策略
1 学习要点
分销渠道基本概念、传统分销渠道、新型分销渠 道以及分销渠道管理
2 学习目标
了解分销渠道的职能，掌握分销渠道的长度结构和 宽度结构，把握影响分销渠道选择的主要因素；了解批 发、代理及零售的基本概念，掌握批发商、代理商、零 售商及新型分销渠道的基本类型与特点，学会对分销渠 道进行有效管理
即渠道长度。中间机构的级数被用来表示渠道的长度，由于生产商 和最终消费者都担负了某些工作，它们也是渠道的组成部分。
1. 零级渠道
指产品从制造商流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手 的营销渠道。多用于分销工业用品，一些消费品也可通过直接营销渠 道销售。上门推销、邮购、电话营销、电视直销和制造商自设商店
(二) 水平渠道系统
该系统指由两家以上的公司联合起来、共同开拓市 场的新型分销渠道系统。
（三） 多渠道营销系统
对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。多渠道营 销系统大致有两种形式。一种是制造商通过两条以上的竞争性 分销渠道销售同一商标的产品。另一种是制造商通过多条分销 渠道销售不同商标的差异性产品。
2. 一级渠道
指一个渠道系统中只包括一级销售机构。在消费品市场，这个中 间机构通常是零售商；在工业品市场，它通常是一个销售代理商。
3. 二级渠道
指一个渠道系统中包括两级中间机构。在消费品市场上，通常是 批发商和零售商；在工业品市场上，它们可能是工业品批发商或销售 代理商。
4. 三级渠道
指一个渠道系统中包括三级中间机构。例如，在批发商和零售商 之间通常还有中间商或专业批发商，服务于一些小型零售商。食品类 产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。
第一，分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户。 第二，分销渠道是一组路线，是由生产商根据产品的特性进行 组织和设计的销售通路。 第三，在分销渠道中，商品流动包含商品所有权转移和商品实 体转移。
二、分销渠道的特点
(一) 反映产品或服务价值实现所经过的通道 （二） 是相互依存的组织或个人 （三） 实体是购销环节
（二） 产品因素
1. 产品的易毁性或易腐性； 3. 产品的体积与重量；
2. 产品单价 4. 产品的技术性
（三） 生产企业自身的因素
1. 企业实力；2. 企业管理能力；3. 企业控制渠道的能力
(四) 政府有关立法及政策规定
(五) 中间商特性
第二节 传统分销渠道
一、批发商
(一) 批发与批发商概念
1. 批发的定义 批发是将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购
在某一层次上选择少量的中间商进行商品分销的渠道，是介于密集 型分销渠道与独家经销两种渠道之间的一种宽度渠道。这类渠道多为消 费品中的选购品和特殊品，工业品中的零配件等。
五、分销渠道系统的发展
（一） 垂直渠道系统
2. 管理式垂直系统
1. 公司式垂直系统 渠道系统
3. 契约式垂直系统
3Biblioteka Baidu引导案例：手机销售的渠道模式
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的概念
指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这 种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或 个人。
它是使产品或服务从生产领域向消费领域转移所经过的具体通 道或路径，它主要包括各种中间商(批发商，代理商)，以及处于渠 道起点和终点的生产者与消费者。
(二) 宽度结构
渠道宽度结构，是指营销渠道同一环节或层次上选用中间商数目的 多少，多者为宽，少者为窄。
1. 密集型分销渠道
也称广泛型分销，即制造商在同一渠道层次选用尽可能多的中间商 经销自己的产品。消费品中的便利品(如方便食品、饮料、牙膏、牙刷) 通常采用密集型分销渠道。
2. 独家分销渠道
在某一层次上选用唯一一家中间商的渠道。独家分销渠道是窄渠道 ，独家代理(或经销)有利于控制市场，强化产品形象，多由其产品和市 场具有特异性(如专门技术、品牌优势、专业用户等)的制造商采用。
二、代理商
(一) 代理商的概念
接受生产者委托，从事商品交易业务，但不取得商品所有权 的中间商。代理商主要从事代购、代销，或提供销售信息、咨询 服务等，促成商品交易的实现，从而获得一定的服务手续费或佣 金。
（二） 代理商的类型
1. 按代理权是否具有排他性分类 (1)总代理商；(2)普通代理商
2. 按代理商是否有权处理法律行为分类 (1)媒介代理商；(2)订约代理商
3. 按代理业务的不同分类 商品代理商；运送代理商；出口代理商；进口代理商；广告
代理商；投标代理商；保险代理商；旅行代理商
(四) 是一个多功能系统
三、分销渠道的功能与流程
1 分销渠道的功能
分销渠道的基本功能是把商品从生产领域转移到消费领 域。它弥补了产品、服务及其使用者之间的时间障碍、空间障 碍和所有权障碍。
2 分销渠道的环节
2.促进销售
1.信息收集
6.实体维护
分销渠道环节
3.销售谈判
4.融资
5.风险承担
3 分销渠道的流程
（四） 深度分销与渠道扁平化
1. 深度分销是一种市场趋势 深度分销是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能
销售到目标市场的每一个层次和每一个角落
2. 渠道扁平化是一种管理必然 渠道扁平化思想的核心就是减少渠道层次和环节，增加渠
道管理幅度，实现渠道重心下移
六、影响分销渠道选择的因素
(一) 市场因素 1. 目标市场的大小；2. 目标顾客的集中程度
买的人的活动。批发是向生产企业购进产品，然后转售给下一级 中间商、零售商或产业用户，不直接服务于个人的购销活动。
2. 批发商 位于商品流通的中间环节，批量采购上一级供应商（如工厂/
代理/经销）的货，然后再批量卖给下一级中间商、零售商或产 业用户的经济实体。
（二） 批发商类型
1. 商业批发商
2. 制造商的分销机构
流程中最为重要的是实物流、所有权流、付款流和市场信息流 。实物流、所有权流、促销流在分销渠道中的流向是从生产者流向 最终消费者或用户；付款流、信息流和订货流则是从消费者或用户 流向生产商；而资金流、谈判流和风险流则是双向的。
四、分销渠道的结构
(一) 长度结构
指的是一个渠道系统中包括的中间机构的层次数量，
二十一世纪普通高等院校实用规划教材·经济管理系列
市场营销学 （第3版）
第九章 渠道策略
第九章 渠道策略
1 学习要点
分销渠道基本概念、传统分销渠道、新型分销渠 道以及分销渠道管理
2 学习目标
了解分销渠道的职能，掌握分销渠道的长度结构和 宽度结构，把握影响分销渠道选择的主要因素；了解批 发、代理及零售的基本概念，掌握批发商、代理商、零 售商及新型分销渠道的基本类型与特点，学会对分销渠 道进行有效管理
即渠道长度。中间机构的级数被用来表示渠道的长度，由于生产商 和最终消费者都担负了某些工作，它们也是渠道的组成部分。
1. 零级渠道
指产品从制造商流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手 的营销渠道。多用于分销工业用品，一些消费品也可通过直接营销渠 道销售。上门推销、邮购、电话营销、电视直销和制造商自设商店
(二) 水平渠道系统
该系统指由两家以上的公司联合起来、共同开拓市 场的新型分销渠道系统。
（三） 多渠道营销系统
对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。多渠道营 销系统大致有两种形式。一种是制造商通过两条以上的竞争性 分销渠道销售同一商标的产品。另一种是制造商通过多条分销 渠道销售不同商标的差异性产品。
2. 一级渠道
指一个渠道系统中只包括一级销售机构。在消费品市场，这个中 间机构通常是零售商；在工业品市场，它通常是一个销售代理商。
3. 二级渠道
指一个渠道系统中包括两级中间机构。在消费品市场上，通常是 批发商和零售商；在工业品市场上，它们可能是工业品批发商或销售 代理商。
4. 三级渠道
指一个渠道系统中包括三级中间机构。例如，在批发商和零售商 之间通常还有中间商或专业批发商，服务于一些小型零售商。食品类 产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。
第一，分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户。 第二，分销渠道是一组路线，是由生产商根据产品的特性进行 组织和设计的销售通路。 第三，在分销渠道中，商品流动包含商品所有权转移和商品实 体转移。
二、分销渠道的特点
(一) 反映产品或服务价值实现所经过的通道 （二） 是相互依存的组织或个人 （三） 实体是购销环节
（二） 产品因素
1. 产品的易毁性或易腐性； 3. 产品的体积与重量；
2. 产品单价 4. 产品的技术性
（三） 生产企业自身的因素
1. 企业实力；2. 企业管理能力；3. 企业控制渠道的能力
(四) 政府有关立法及政策规定
(五) 中间商特性
第二节 传统分销渠道
一、批发商
(一) 批发与批发商概念
1. 批发的定义 批发是将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购