中国东方航空公司服务质量提升策略

中国东方航空公司服务质量提升策略
第3章中国东方航空公司服务产品与服务市场分析
3.1东航概况
中国东方航空公司(东航集团)是中国的三大国有大型骨干航空企业集团之一，
1987年成立后，于2002年在原有的中国东方航空的基础公司上，兼并云南航空公司、联合了中国西北航空公司，2010年上海航空公司又入主东航而组成了新的东航集团。

东航集团的总部位于中国经济最发达、最活跃的城市—上海，东航集团拥有贯穿中
国南北部、东西部，连接欧洲、澳洲、美洲和亚洲及部分非洲的庞大航线网络。

东航集团注册的资本为30.8亿元人民币，运行总资产将超过1500亿元人民币，拥有大中型的飞机331架，通用航空飞机18架，通航点达到151个，开通航线600条左右，
员工人数56000人左右，从总体规模上看，新东航将步入世界较大的航空公司之列。

经过几年的调整优化和资源整合，基本形成以航空食品、进出口、金融期货、传媒广告、旅游票务、机场投资等业务为辅助的航空运输服务体系。

2010年中期工作会议
传出消息，上半年，中国东方航空公司实现营业收入354.04亿元。

其企业经营市场
份额占上海市市场的56.19%。

作为东航集团核心主业的中国东方航空股份有限公司(东航股份)，其前身是成
立于1988年6月的中国东方航空公司，1997年在香港、纽约、上海三地证券市场挂牌上市，是中国民航业内第一家上市公司。

东航以上海为复合枢纽，西安、昆明为区枢纽，构建起了一个通往世界各地的航空网络。

中国东方航空股份有限公司在航空运输主营业务方面，实施“中枢网络运营”战
略，建立以上海为中心、依托长江三角洲地区、连接全球市场、客货并重的航空运输网络。

航线除了包括国内航线外，也经营从上海等地至国际各大城市的国际航线。

拥有构建“统一运营管理模式”，建立起来与世界水平接近的飞行安全技术、空中和地
面服务、机务维修、市场营销、运行控制等支柱性业务体系。

3.2东航服务组织架构
航空服务质量有关的部门如下:
1、一级单位
企业管理部是公司:负责公司的全面质量管理工作。

2、二级单位
上海保障部:负责值机、地面服务等工作
客舱服务部:负责空中服务等工作
客运营销委员会:负责市场销售、代理等工作
货运管理部:负责货运运输、代理、销售等工作
上海飞行部:负责飞行驾驶等方面的工作
上海工程技术公司:负责机务维修方面
综合管理部:负责培训、党团工计、各种上报图表的汇总、文件的下达等工作
运行控制中心:负责一周内飞机的调度、计划等工作
3.3东航服务产品
中国东方航空股份有限公司服务产品种类主要有网络服务产品、客服服务产品、
信息服务产品、运价服务产品，其中我们本文主要研究对象是客服服务产品。

客服服务产品按航空旅客的服务流程分为包括:订票服务、办票服务、候机服务、
登机服务、客舱服务、不正常航班服务、服务投诉服务、行李服务、旅行后服务、结算服务等。

客服服务产品按航空服务管理组织板块划分为:售票服务、地面服务、空中服务、航班延误服务、航班到达服务、顾客投诉服务等。

客服服务产品按常旅客计划服务划分为:东航万里行会员和东方联名卡会员。

东航万里行服务分为:金卡会员服务、银卡会员服务、普通会员服务、非会员
服务
客服服务产品按舱位服务分为:头等舱服务、公务舱服务、经济舱服务。

客服服务产品按个性化服务分为:东方小飞人服务、无人陪伴老弱病残孕服务、
有人陪伴老弱病残孕服务、特殊旅客服务等。

3.4东航服务市场的分析
通过对中国东方航空有限公司的服务市场在中国的客运市场的优势、劣势、机会
及威胁的分析，让我们更加了解了中国东方航空有限公司现在所处的位置、所处的外部环境是什么样的、要想提升服务质量，在服务质量方面所采取的战略和战术是什么样的，以提升服务方面的战略和战术所构建出的整体的战略和战术又将以怎样的形态呈现。

SWOT分析是一种公司内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。

其中，S代表strength(优势)、W代
表weakneSS(弱势)、O代表opportunity(机会)、T代表threat(威胁)，其「I，，S、
W是内部因素，0、T是外部因素。

第4章中国东方航空公司服务质量问题及原因
4.1东航旅客满意度调查
通过问卷调查和深度访谈的方法得出了顾客对中国东方航空公司的整体感知到
的服务质量，从2011年4月20日到2011年6月25日，经过65天的市场调研，发
放问卷500份，回收问卷438份，其中有效试卷327分，有效率为65.4%。

运用统计的方法对试卷进行数据挖掘，得出相关数据。

以下为市场调研问卷及深
度访谈挖掘出的结论。

问卷由两部分组成:一部分为中国东方航空公司旅客的构成，另一部分为通过设
定下列三级指标(母变量、子变量、观测变量)的问题来了解乘坐东方航空公司顾客
满意度的情况，为了便一于中国东方航空公司的对问卷调查结果的有针对性的改进，所以经过专家及有经验的员工的共同探讨和研究，确定下中国东方航空公司顾客满意度指标。

4.1.1东航旅客基本情况
由图己知，东航旅客最近一年内乘机次数1一5次的旅客所占比例最高，为51.68%，超过半数;乘机次数5一10次的旅客所占比例约为1/4，居第二位;大约还有1/4的
旅客年乘机次数在10次以上，大约平均每月一次，东航应针对这部分频繁出行的旅客加大宣传力度，吸引其加入东航常旅客计划。

常旅客计划对于东航的忠诚度远高于其他旅客，发展常旅客有助十推广东航的品牌形象，进而扩大东航在市场上的影响力和竞争力。

的服务感知极具下降。

可见，东航旅客的组成为本国公民占大多数—95.41cy0;年龄分布为16一54岁，
占到了93.57%，而16一44岁占到了77.06%;旅客出行原因为公商务旅客和旅游旅客，占到了88.38%，而公商务旅客占到了3/4;旅客的购票方式电话购票最多，四种情况
基本均分，但根据往年的调研显示，网络购票的百分比在逐年上升;旅客选择航班的
影响因素前四位为航班时刻、安全、服务质量和航班正点;旅客一年内乘机次数1一10 次的旅客占到了75.84%，10次以上的也有24.16%;旅客职业排名为的为专业、技术
职员、公务员、职员、自营业者，他们占到了90%以上;旅客当中男士居多，与女性
比例为4比1;旅客学历学士最多，其次硕士以上，占到了85%以上，可见乘坐航班
的旅客素质相对比较高;旅客月收入15000元以上的最多，9000元以上的占到了大
概800k左右;旅客三舱比例大概为头等舱:公务舱:经济舱为1:4:15，经济舱旅客占
到了80%左右，但是航空公司客运的利润主要来源是头等舱和公务舱;旅客机票支付
方式大部分为公司和自己买单，两者比为2:1，公司买单占到了60%以上;会员占到
了45%左右，金卡:银卡:普通卡大概为l:2.5:6，非会员还有大概55%，市场潜力巨
大;是自己选择东航航班的旅客占到了70%以上，与不是自己选择的比为3:1;使用
电子客票的旅客大概与不适用的比为6:4;转机旅客占总旅客量的1/20;旅客办理登
机手续排队的时间，15分钟以上占到了51%，说明我们在这方面可以更大的提高空间。

4.1.2问卷得分及信度效度检验
1、问卷得分及其权重
对东航服务质量评价较低，而不使用电子客票的旅客对东航的服务质量的评价较高，这说明对于习惯于使用电子商务的现代人来说，他们对东航的服务质量预期更高，而他们对东航的服务质量感知价值较低。

三舱旅客头等舱旅客比经济舱旅客评价分值低，说明我们头等舱的服务不如我们
经济舱的服务感知好;自己选择东航航班的旅客评价分值比不是自己选择东航航班的旅客高，说明自己选择东航航班的旅客对东航的服务有某种程度的认可，要保持这部分旅客的认同:在不同原因出行的旅客中，公商务旅客评价分值较低，而旅游的旅客评价分值较高:不同年龄的旅客，22一44岁的旅客评价分值较低，45以上的旅客评价分值较高;不同性别旅客，女性旅客评价分值较高，男性旅客评价分值较低;一年内
不同乘机次数旅客，1一5次的旅客评价最高，随着次数的增多，评价分数也越来越低; 办理登机手续不同等待时r司的旅客，O一5分钟等待时间的旅客评价，等待时间越长，旅客评价越低;在是否转机旅客中，转机旅客评价最高，不转机旅客评价最低:在是
否使用电子客票的旅客中，不使用电子客票的旅客比使用电子客票的旅客评价高。

3、东航全年服务满意度得分一览
近五年的整体趋势是得分分值越来越高，但2007年得分普遍较低。

2007年正是
“返航门”危机时间的前夕，从这里面可以看到危机的前兆。

5、东航服务质量与行业均值和行业标杆对比图
中国国际航空公司、中国东方航空公司、中国南方航空公司、海南航空公司、深
圳航空公司、上海航空公司、厦门航空公司、四川航空公司、山东航空公司、春秋航空公司、吉祥航空公司、云南祥鹏航空公司、奥凯航空公司、中国联合航空公司、鹰联航空公司、东星航空公司、东航江苏航空公司、东航河北航空公司、东航西北航空
公司、南航新疆航空公司、国航西南航空公司、南航北方航空公司、东航云南航空公司、福建航空公司、东航湖北航空公司、国航浙江航空公司26家航空公司的评价均值作为行业均值。

行业标杆即中国国际航空及分子公司、中国南方航空及分子公司、中国东方航空
及分子公司、海南航空及分子公司的的数据作为参考。

1)2009年东航服务质量与行业均值、行业标杆对比
当航班延误时做好旅客的安顿工作，为他们提供食物、书报，并及时向他们通报
延误和晚点的情况，并告知预计到的情况，最好做到有间隔的频率通知，这样可以减少顾客等待时间的压力和焦虑。

航班延误时，对待有签转需求的旅客和有其他要求的旅客，一定要给给出一个切
实可行的办法，来缓解旅客的焦虑;一定要及时并且准确，否则可能引起更大的冲突。

旅客在航班延误时最希望得到的服务项目比例
旅客对东航的忠诚度，其标准服务要有东航特色加以区别其他航空公司。

金卡与银卡、普通卡的差别不大，建议在头等舱公务舱有空位的情况下，尽一可能
提供升舱服务，希望能象上航的高端常旅客一样，可以在机上直接乘坐空的头等舱座位。

公司与常旅客的互动太少，应该象南航的明珠卡学习，而且南航、国航早就有自
动积分卡，而东航还要必须出示东方万里行卡才可以，望尽早改进。

5、行李服务
有一位旅客这样说道:“搬运过程中工作人员对待行李很不负责任，经常出现很
脏、破损甚至丢失现象”;“有时从航站楼的玻璃窗能看到停机坪区域工人装卸行李的过程，就是乱扔乱摔，就像货物一样，一点都不爱惜，少七千块钱的行李箱搬运几次后就没法儿用了。

还有很多旅客碰到过行李中的物品在搬运的过程被损坏，而航空公司又不承认是
在搬运的过程中被损坏的，尤其是一些容易破碎的、容易破坏掉的东西，让旅客感觉很失望，因为有些液体或易破碎的东西是不让带进客舱的，只能够进行托运，而在托
运过程中由于搬运的动作过于猛烈是会导致行李箱内的物品损坏的。

对提取行李的抱怨，对于航空公司装运行李的野蛮搬运行为、消费者已经是深恶
痛绝，一位旅客这样说道，好好的一个新买的行李箱，坐飞机没用几次就报废了，这都是航空公司搬运过程中，把行李箱乱扔、乱摔，导致行李箱一次变脏、两次变旧、三次变形、四次变得不能用，尤其是对于多次乘坐飞机的商务旅客，他们中很多用的箱包档次品质都很高，对此意见很大。

由图可知，旅客不满意提及率高的服务项目比例接近5。

%的有餐饮品种、质量，
超过30%的有航班正点、书报杂志、延误信息沟通、座位间距、提取行李，综合对比各个服务环节消费者不满意提及率可以看出，此次测评旅客对餐饮品种质量的不满最为突出，不满意提及率高达46.5%:航班正点约有39.5%的消费者不满，书报杂志、
延误时的信息沟通、座位间距以及提取行李4项服务的不满意提及率均高于30%;音像服务、航班信息沟通、柜台办理速度和候机环境4项服务的消费者不满意率高于20%;此外，售票电话咨询服务、乘务员服务态度、登机引导和售票服务态度的不满意提及率也较高，应引起重视。

值得注意的是东航空中服务测评得分较高，但其n个服务子项中有7项不满意
提及率较高，而且消费者对于餐饮和书报杂志颇有微词，并在意见部分多次提及:到达服务的提取行李矛盾比较集中，消费者主要是对到达时的行李提取服务意见较大4.3东航服务质量问题产生的原因
4.3.1售票服务方面
服务人员方面:电话线路忙、电话线路无人接听、服务态度差(说话没有耐心、
用语不礼貌)、解决问题的方法和技巧不够娴熟、解决问题的效率低、机械的应答、说话思路不符合逻辑、送票服务不及时等等。

服务设备方面:不能全面查询航班的信息、不能便利地查询道航班的信息、查询
航班的信息系统不智能、查询航班的信息人性化程度不够、设备网点数量少、设备网
点交通不便利、填报信息指向不明确、打印的登机牌无法正常使用等等。

服务流程方面:订票流程不简洁、订票服务指南不明确、订票流程投诉不了了之、
订票更改流程不顺畅、订票费用不合理、退还客票流程不便利等等。

4.3.2地面服务方面
服务人员方面:服务表情僵硬、服务过程没有耐心、服务态度不礼貌、不尊重、
行李托运出现差错、服务人员数量少等等。

服务设备方面:休息室或休息区服务设施不齐全、服务柜台不便利、服务柜台数
量少、行李托运设备不齐全、摆渡车环境不干净、摆渡车拥挤或不舒适、自助服务设施数量少、自助服务设施损坏数量多、自助服务程序繁琐等等。

服务流程方面:办理登机手续等候时间过长、不能便利快捷地办理登机手续、办
理登机手续时间过长、不能满足旅客提出的座位要求、标示指导不明确、人工指导不明确、航班中转不便利、信息通告不及时顺畅、变更信息不及时顺畅、投诉服务不顺畅等等。

4.3.3空中服务方面
服务人员方面:服务表情僵硬、服务态度差、服务过程没有耐心、服务语态不礼
貌、不尊重、不能主动帮助旅客搬行李、不能主动照顾特殊旅客、不能主动问询有需要帮助的旅客，不能对顾客的问题提出解决方案或不能及时的提出解决方案、服务不够热情、服务太过热情、服务情绪不高、对飞机出现的颠簸等不舒适的情况不能给出很好的解释、英文播报水平不高、播报和说话声音太小或太大等等
服务设施方面:座椅不舒适、环境不干净、设施设备损坏或不千净、报纸杂志数
量太少及品利，单调、音频和视频节口种类不够丰富、餐食品种单一及数量少、饮料和酒水口感较差、饮料和酒水品种单一、饮料和酒水数量少、客舱的整体感觉不符合旅客的需求、冷气太大或太小、灯光太暗或太亮、客舱内光线太亮或太暗播报机上信息
l听不太清楚、等等。

服务流程方面:服务投诉流程不顺畅、信息播报不及时、信息播报次数少、信息
播报频率低、紧急事件处理不及时、处理事件流程不顺畅、服务人员客舱巡视次数太少、频率不高、飞机的状况播报不及时、不准确、餐饮和书报发放不及时等等
4.3.4航班延误服务方面
服务人员方面:服务过程不耐心、解释回答不能让旅客信服、服务语言不文明、
服务态度不礼貌、服务态度不尊重、不能告知旅客准确的等待时间、不能告知旅客准确的等待原因、不能满足旅客要求签转的要求、不能满足旅客要求退票的要求、不能提供给旅客行之有效的解决办法、不能够安抚旅客的情绪、回答旅客的提问不够专业和权威、没有主动告知航班延误时一旅客享有的一些特殊权利(如安排食宿、退票、签转等)、服务人员解释航班延误原因不一致等等。

服务设施方面:机械故障、测试故障、燃油故障、起落架故障、空管及机场和
航空公司之间信息流通不通畅、延误信息发布不及时、信息系统落后等等。

服务流程方面:航空公司运力调配不及时或不到位、飞行员和乘务员到岗迟到、
旅客行李体积过大影响装运、签转或退票的流程繁琐、签转的常旅客历程积累不计入、航班延误的补救措施缺失或不及时、不能够给旅客提供餐食和饮料、不能够给旅客提供休息的场所、不能够满足旅客经济补偿的需求、在没有提前通知旅客的前提下随意的合并或取消航班、对待突发事件或紧急事件的提前预案的缺失等等。

其他方面:天气原因(大风、大雨、大雾、大雪、雷电等)、空中管制流量控制、
空中管制流量分配不合理、空中管制流量评估不准确、机场净空、旅客登机迟到、飞机降落及起飞跑道排队、飞机在上段飞行就己经延误等等。

4.3.5航班到达服务方面
服务人员方面:服务态度差、服务热情不高、不能及时解决旅客提出的问题
服务设施方面:行李提取等待时间长、行李损坏、行李提取标示不清晰、行李提
取转台位置不便利、行李重量计量不准确。

服务流程方面:行李提取信息快速及时的到达旅客流程不完备、不顺畅、服务投
诉流程不通畅、行李赔偿流程不顺畅。

第5章航空服务质量改进方向及提升策略
5.1服务质量改进的方向
5.1.1继续深入推进空地服务一体化
从前面的图标中可以看出空中服务与地面服务的分值差距，在服务的实际中也能
够感知到空中服务与地面服务的差别，在人员培训和人、财、物的投入上，地面服务远不及空中服务的投入，东航应以一体化服务为平台，着力提高地面服务人员的服务热情，建立主动服务意识，缩小与空中服务的差异，统一服务链上各个环节的服务质量。

航班延误服务和航班到达服务的分值在所有项目的评价中，评价是最低的，也是
目前航空公司的最大的短板，航空公司应加大在这两方面的投入，进而为空地一体化奠定基础。

综上所述，为了提升整体服务水平，东航应继续推进空中和地面一体化，克服短
板效应，增强服务一致性，从而大力提高东航的服务品牌形象。

5.1.2以旅客需求为导向
为了提升公司核心竞争力，落实“以客为尊，倾心服务”的理念，应以旅客需求
为导向，全面提升各个环节的服务质量以及各类细分市场的旅客的服务质量，从而提升东航的服务品牌质量。

因此，注重细节，结合国情及旅客的具体需求开发有创新点的服务产品;以满足旅客需求为前提，以超越旅客预期为口标，这样才能形成竞争优势，东航的品牌形象能够得到逐步的提升，旅客才愿意搭乘东航的航班。

以下是通过对旅客问卷的统计分析和对旅客意见的整理，针对各类旅客的需求给
出了具体改进方向，供参考。

柜台办理速度(地面服务)、服务态度(地面服务)、登记引导(地面服务)和航
班信息沟通(地面服务)4项在优势区，应该继续保持这一优势。

电话咨询(售票服务)、售票服务(售票服务)、网上购票(售票服务)、送票(售
票服务)、收运行李(地而服务)、自助办理速度(地面服务)、候机环境(地而服务)、
座位选择(地面服务)、客舱环境(空中服务)、乘务员服务态度(空中服务)、广播
(空中服务)、书报杂志(空中服务)、印象服务(空中服务)、餐饮品种质量(空中
服务)、卫生间清洁(空中服务)、座位舒适(空中服务)、客舱设施设备(空中服务)
17项处在维持区，应该继续保持。

从对绩效—重要性的分析中，延误时信息沟通(航班延误服务)、签转(航班
延误服务)、退票(航班延误服务)、食宿安排(航班延误服务)、提取行李(航班到
达服务)、行李赔偿(航班到达服务)的意见较大，说明这6项服务均为重点关注的
项目。

三舱旅客虽然享受的是不同的服务，但是对服务质量的评价以及满意度差别不大。

头等舱旅客虽然所占比例较少，但对东航的忠诚度要高于一般旅客，因此东航应以头等舱和公务舱旅客需求为导向，继续提高高端旅客的服务质量，这将有助于提高东航
的顾客满意度，树立良好的品牌形象。

改善经济舱的服务水平可结合旅客对机上餐食和机上读物的需求重点提高机上餐食和机上读物的质量，以味觉和视觉留住并吸引更多的客源。

东航的忠诚旅客对服务的满意度相对较高，尽量满足这部分旅客的需求可以更好
的为忠诚旅客提供服务，同时树立良好的企业形象和服务品牌。

东航不同出行目的的旅客对服务质量的期望和要求有所差异，导致对服务的满意
度不同。

东航应针对本公司的旅客构成特点，结合各种出行目的旅客的需求来提高旅客服务满意度
东航一年内不同乘机次数的旅客对东航服务的满意度也有所差异。

乘机次数越多，对服务的满意度越低，所以要大力提高东航常旅客服务质量。

旅客对航班正点率以及不正常航班服务关注度不断提升，在意见中很多旅客反映
航班延误时服务不到位，这就要求东航提升航班延误时的反映速度，完善航班不正常信息发布流程，提升东航航班延误服务质量。

在大而积航班延误及群体事件发生时，应及时启动应急预案，加强危机公关意识。

5.1.3提高顾客满意度
顾客满意度关键影响因素的确定:将表4.7中国东方航空公司顾客满意度变量一
览表中子变量按得分和绝对权重两项对应下图中的绩效和重要性，绘制出下图，如图所示:
优势区:这个区域的因素对顾客满意度的影响非常重要，绩效分值相对较高，说
明东航在这个方面有优势，如果要提高此区域的因素的分值，对整体的顾客满意度分值提高的贡献不是最大，所以继续保持优势。

5—柜台办理速度(地面服务)、8—服务态度(地面服务)、10—登记引导
(地面服务)、n—航班信息沟通(地面服务)。

维持区:这个区域的因素对顾客满意度的影响不重要，但绩效分值相对较高，属
于需要保维持、关注的因素，观察其变化幅度。

1—电话咨询(售票服务)、2—售票服务(售票服务)、3—网上购票(售
票服务)、4—送票(售票服务)、6-一二二收运行李(地面服务)、7—自助办理速度
(地面服务)、9—候机环境(地面服务)、12—座位选择(地面服务)、13—客
舱环境(空中服务)、14—乘务员服务态度(空中服务)、16—广播(空中服务)、。