(航空机票分析)毕业论文

航空机票分析

报告人：11级国际部

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报告期：2014 年 3 月10 日

目录

前言 (3)

一、宏观环境分析 (4)

（一）政法环境分析 (4)

（二）经济环境分析 (5)

（三）自然环境分析 (6)

二、微观环境分析 (7)

（一）市场分析 (7)

（二）消费者分析 (7)

（三）竞争对手分析 (8)

三、SWOT分 (8)

（一）优势 (9)

（二）劣势 (9)

（三）机遇 (9)

（四）威胁 (10)

四、STP战略 (10)

（一）目标市场细分 (11)

（二）目标市场选择 (11)

（三）目标市场定位 (11)

五、产品推广策略 (11)

（一）产品策略 (12)

（二）价格策略 (12)

（三）渠道策略 (12)

（四）促销策略 (13)

六、产品推广实施计划 (13)

（一）方案实施步骤 (13)

（二）方案实施评估 (14)

七、资金预算 (14)

八、风险评估 (15)

【前言】

随着网络普及和电子商务的快速发展，航空公司的发展、壮大自己的直销网络已成为可能。但目前也有很多航空公司代理商通过网络吸取了大量的客源，本文通过对我国航空行业的机票的营销渠道分析，指出冲突的营销渠道对航空公司而言存在一定的局限性，限制了航空公司的经济利益最大化，代理商的大量客源对经营造成了威胁。为升级直销平台，航空公司最近频频与第三方支付达成合作。航空公司要实现完全直销，重要的是与大型代理商之间的较量，既要实现完全直销的方式，又能实现极大的市场占有率。所以在面对全球化的航空市场与激烈的市场竞争的今天，航空公司还要改变自己的营销观念，利用网络直销和呼叫中心的职能，及广告策略来提高市场。

【关键字】：直销航空机票电子商务

一、宏观经济分析

（一）政法环境分析

我国民航票价的管理经历了一个从政府定价到政府指导价,从严格管制到逐步放开的过程。1992年以前,我国国航线旅客票价由国家物价局会同民航总局管理,采用国家定价管理办法。1992年,国务院召开有关会议确定允许航空公司票价上下浮动10%。1996年3月1日至今,根据<<民用航空法>>和<<价格法>>,明确了为以民航总局为主,实施政府指导价的国民航机票价格管理形式。

1997年7月起,我国开始实行境和境外旅客乘坐国航班同价政策。当年11月,民航总局推出”一种票价、多种折扣”的政策。此后一段时间,各航空公司竞相推出低折扣机票,市场定价机制一时呈现较为混乱的局面。为规市场秩序,原国家计委、民航总局于1999年2月1日联合发文,规定各航空公司票价按国家公布价销售,不得滥用折扣。

2000年,民航总局决定,以联营航线为试点,实行旅游团队优惠票价。自当年10月1日起,放松对支线票价的管理,实行最高限价管理,最高票价不得超过公布票价的10%。限价具体票价

由航空公司自行确定,并报民航总局备案。自2001年11月5日起,对国航线实施”燃油加价” 策,允许航空公司票价最大上浮15%,单程不超过150元。同时建立票价与油价联动机制,当国航油价格变动10%时,允许航空公司票价最多可变动3%。2002年,民航总局决定对国航线(港、澳航线除外)团体票价试行幅度管理,即团体票价最低折扣率可根据购票时限、航程性质、人数不同而有所区别。

（二）经济环境分析

1、民航业特点

（1）民航运输业与经济总量具有同步增长性国民经济的发展，促进了各行各业对运输的需求，为航空运输提供了市场和发展的机遇；同时，也为民用航空运输业的发展提供了经济基础。

（2）民航运输业具有区域性。一方面，航空运输具有高速、快捷的特点，但航空运输需要机场这一基础设施，由于机场投资额巨大，一个机场的规划和建设往往并不只是为某一个地点或某一个城市服务，而是为一个特定的区域服务，因此，机场的分布或者民用航空运输市场均集中在经济发达的城市及地区。另一方面，从目前机场的现状来看，民航运输的发展也呈现出区域性的特征。民用航空运输市场受地理区域的影响十分明显。由于航空运输客货运价格较高，航空运输业务主要发生在经济发达国家和地区，如北美洲、欧洲以及太平洋沿岸国家。在我国，主要是沿海一带的城市。

（3）民航运输业具有波动性。民用航空运输市场是一种没有事物形态的价值交换，"商品"没有存储性，极易受外界因素影响而引起波动，如政治动荡、重大事件、物价调整

以及政策法规，都会直接影响民用航空运输市场。

2、民用机场行业特点：

（1）注重社会效益。机场作为一个地区的门户和窗口，要以一个地区的整体利益为首要考虑，即机场要特别重视其社会效益。服务质量、环境以及机场设施本身的规划、设计通常受到所在政府部门的特别重视。

（2）一次性投资大、回收期长，机场由于其特定的业务和设施、设备要求，存在一次性投入大的特点，按目前的价格水平，新建一个机场，少则几十个亿，多则百多亿元。机场作为基础设施，是一个地区的门户和形象，由于其建设是按照远期规划目标规划设计，近期客流量不可能快速达到这个目标，其效益不可能在短时期得以实现，因此机场又存在回收期长的特点。

(3）机场是一个低风险、现金流入相对稳定的行业。机场建成一旦投入运营，只要有一定量的旅客，一定量的航班在飞，主业就有较稳定的收入。

（4）机场发展出现新的趋势。从地域上来讲，机场带有一定的垄断性并且经营主要以航空地面服务为主，服务收入是其主要收入来源。随着机场业部竞争和航空公司业即将面临联盟、重组等重大变革，机场自然垄断的特征将在21世纪初被彻底废弃，代之而起的将是20世纪末开始在美国形成的机场外向型市场开拓，并且从社会公用事业向商业中心、社会文化交流中心转变。20世纪末全球部分主要机场已经基本完成了这个转变。21世纪初，在其他机场、特别是中小型机场缓慢转变的同时，大型机场将向区域经济和文化中心的方向继续发展。行业目的观念转变的直接结果是机场将开拓行业市场的新方向，进行商业化经营，并逐渐构成机场重要收入来源之一.

（三）自然环境分析

航空业的正常运作与否与自然环境息息相关，恶劣的天气会严重的影响到飞机的飞行，甚至导致空难事故的发生，