陈培爱《现代广告学概论》(第3版)教材的配套题库(广告主)【圣才出品】

第六章广告主

一、概念题

广告主

答：广告主又称为广告者，广告主是一个集合概念，指发布广告的主体，包括企业、个人或团体，是广告活动的委托人和直接受益者。一方面，广告主利用公开付费的方式，委托广告经营者为其设计制作和发布广告；另一方面，又通过广告的发布与消费者建立沟通信息的关系。我国《广告法》所称的广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主拥有一定数量和质量的产品（或服务），有明确的广告目的，明确广告活动是一种投资活动，并对广告活动有客观的预期。广告主按照性质可分为企事业单位、其他组织和个人三种；按照其经营规模和范围可分为地方性广告主、区域性广告主、全国性广告主和国际性广告主四种。

二、简答题

1．简述品牌的特性。

答：品牌的特性主要有六个方面：

（1）属性

产品所固有的性质、特点，包括状态、关系等。对品牌的认识，人们首先可能想到的就是品牌的某种属性，如某个品牌商品的质量如何、性能怎样、有何用途、是否美观等。

（2）利益

某个品牌可能给消费者所带来的好处。消费者购买时，多是看重商品的利益，而不是属性。因此，品牌的属性需要转化为功能性或情感性的利益。如制作精良的属性使消费者获得

安全、可靠的利益，高档昂贵的属性可以得到自尊、气派的利益，使用寿命长的属性可以取得经久耐用的利益。要特别注意品牌可能带给消费者的特殊利益。

（3）价值

品牌凝聚着生产者的一些价值，如声望、效率、用途等，“你购买××牌，就买到了健康”，这一广告诉求是抓住了品牌使购买者感兴趣的价值。

（4）文化

品牌实际上也代表着一种文化。如可口可乐饮料代表了一种美国文化，奔驰牌汽车意味着一种德国文化。

（5）个性

每一个品牌都代表着某种特性，反映出一定的个性。

（6）用户

品牌也体现出购买或使用产品的消费者类型，如“娃哈哈”就反映了儿童这样的消费群体。

2．广告主委托广告代理公司、寻求专业帮助的方式有哪几种？

答：综合各国实际情况，广告主委托广告代理公司、寻求专业帮助的方式主要有三种：（1）委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。

这种方式的优点是方便、单一，容易与广告公司沟通，便于广告公司全面掌握企业整体情况；缺点是容易受制于一家广告代理公司，缺乏应变的弹性。

（2）将企业的产品分散委托给不同的广告代理公司。

这种方式的优点是广告代理公司之间会形成良性竞争的风气，可以确保对广告主服务的品质；此外，这种方式还有分散风险的作用，不会因为一家代理公司的失败而导致全盘皆输

的局面。其缺点是广告代理公司之间会发生争执，彼此的广告策略有时会发生冲突。

（3）广告主负担一部分工作，不足的部分再分别委托给广告代理公司。

不管采用哪种方式，只要广告主的广告组织设置得当，广告部门机能健全，就可以扬长避短，充分发挥外脑与外力的作用，收到较好的广告效果。

三、论述题

1．结合实际谈谈广告代理制在我国的发展历程及存在的问题。（武汉理工大学2007研）答：（1）广告代理制的含义

广告代理制，是指广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，即是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立以广告公司为核心和中介的广告运作机制。在广告活动中，广告客户、广告公司和媒体之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告业务，广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒体提供双向服务，起主导作用。这种广告主、广告公司、媒体组织三方在委托—代理关系的基础上，实现广告交易行为的制度称为广告代理制，又称代理费制。代理费是广告代理制的核心内容之一。

（2）广告代理制在我国的发展历程

我国广告代理制的概念萌芽于1988年开始实施的《广告管理条例实施细则》。1993年制定的《关于加快广告业发展的规划纲要》，提出要通过10年左右的时间在我国全面实行广告代理制，当年下半年开始在全国一些经济发达的大中城市进行代理制试点。1994年，广告代理制逐步在全国范围内推开。

我国广告业恢复之初，由于广告时间和空间短缺，媒体处于强势状态，客户直接找媒体和媒体越过广告公司直接拉客户的现象屡见不鲜，形成一种见怪不怪的广告经营体制。实行

广告代理制，就是要打破广告业恢复之初比较原始、落后的运作机制，推进我国广告业合理分工，培育我国广告业健康发展，提高广告专业化运作水准。

但由于种种原因，我国推行的广告代理制，多是中国式的，与国际接轨还有一段路要走。这些年来，在行政干预、市场碰撞、境外示范等多重影响下，广告代理制度的推行有一定的进展，但在实际运作中依然举步维艰，问题不少。虽然广告主体各方也在中国国情下相互调适，但如何形成既合理科学又符合中国实际的代理制度，还需要在理论上和实践中深入研究，进一步探索。

（3）我国广告代理制存在的问题

①佣金问题

目前，我国本土广告公司尤其是一些中小型广告公司没有形成或遵从惯例性的佣金制度，往往是通过与媒体的非正常关系来获取代理费比例。于是，面对客户的时候，这些公司之间的竞争往往不是通过创意好坏、制作水平高低、策划能力优劣来竞争，而是采用单纯的价格比较，或不合理的关系竞争来取胜。这样一来，大大影响了我国广告市场的正常发育成长，造成了市场混乱，更影响了我国广告公司的策划、创意、制作水平的提升。

②媒体关系问题

广告代理制的核心之一就是媒体与广告经营业务的部分脱离——只承担发布职能而不再承担承揽和制作功能。在我国广告市场上，虽然媒体与广告公司已基本正常化，但是在很多地方仍有很多问题。在我国，有许多广告公司本身是从原来的媒体单位独立出来的，与媒体有相当良好的关系，在媒体投放的时候可以拿到比较低的价格、比较好的空间和时间和比较高的回扣。于是在面对广告主的时候，这些有“娘家关系”的公司就会用低价战略来与竞争对手周旋。这种不平等竞争造成的最终结果是广告公司的媒介代理费越来越低，广告主对于广告公司越来越不信任，广告媒介对于广告公司越来越不满，要求的回扣越来越多。

③业务冲突问题

在我国本土广告公司中，很少有注意到“独家代理”问题的公司，而在我国的广告主之中也很少有考虑到商业秘密会经过广告公司泄露。这与我国传统文化中只注重现实利益、显性成本而不注重社会成本、隐性成本有关。然而，随着商业竞争越来越白热化，同时也越来越规范化的趋势，我国本土广告主必然有一天意识到“独家代理”的重要性和合理性，对于广告公司“独家代理”制度的需求也必然日益迫切。

2．请结合材料中的案例谈谈传统的品牌传播方式在新的传播时代的变化；品牌传播创新的内涵是什么？需要注意什么问题？（华南理工2012年研）

“不怕品牌新，就怕品牌没创新。”成立至今不过三年的Vancl凡客尽管仍是电商领域的一个新品牌，但创新却从未离开凡客。其中，品牌传播的创新使凡客成为众所周知的电商品牌。

去年5月份，王珞丹和韩寒为凡客诚品代言的平面广告最初出现在各地铁站和公交站牌时，这只是一则再简单、普通不过的广告。“我爱表演，不爱扮演……我没什么特别，我很特别；我和别人不一样，我和你一样，我是凡客”和“爱夜间大排档，爱赛车……我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己”。后来，白底、人物抠图无背景，再加上“我爱××，我不爱××，我是××，我不是××，我和你们一样（不一样），我是×××”的广告词模式风靡整个网络。以被传播得最广的郭德纲“凡客体”为例，大大的图片旁边的文字被改为：“爱相声、爱演戏、爱豪宅、爱得瑟、爱谁谁……我是郭德纲”，极富调侃，令人捧腹。

据不完全统计，目前已经有3000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载。黄晓明、唐骏和曾子墨等千余位明星或被恶搞或被追捧。此外，也有不

少是网友个人和企业出于乐趣制作的“凡客体”。经过一轮疯狂炒作和传播，百度百科中，“凡客体”也已被作为专有词汇收录，定义为：凡客广告文案宣传的文体，该广告意在戏谑主流文化、彰显该品牌的个性形象。然其另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞“凡客体”的帖子。

原本是7月30日在豆瓣网上发起的“PS凡客，收集你的凡客”线上活动。而广告公司抓住时机，将“凡客体”发扬光大。据说，凡客对所有媒体的回复都是对这个活动“不支持、不反对、不表态”，但人们都知道最后的赢家一定是凡客。这一场打着“全民调戏凡客”口号的活动显然短时间内已大获成功，不仅掀起了一股网络PS新热潮，更成就了互联网时90代品牌传播的佳话。

答：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。完整的品牌包括品牌名称和品牌标志两大部分。品牌传播是指通过树立品牌形象，传播企业文化的方式达到宣传企业和产品的传播方式。

（1）品牌传播方式在新的传播时代的变化

传统的品牌传播方式主要是通过大众传播平台进行一对多的传播，传播链很短。而在新的传播时代，更有影响力的传播方式是品牌广告从大众传播扩散到人群之后，再从人群内部进行病毒式的扩散，调动受众传播的主动性，增强受众的参与度。例如凡客广告最初是由广告公司推出凡客体模板，获得网友认可，网友主动进行PS的创作，推出的作品又为凡客扩大了传播，受传双方易位频繁，主动性全面增强。

（2）品牌传播创新的内涵

在当前环境下，受众是传播的本位。品牌传播最核心解决的问题是制造话题，让品牌传播成为消费者的话题。这是从品牌单向传播转向互动传播的关键性所在。品牌传播创新的内