广告正文的写作

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(5)简介式。即以简洁明快的语言对宣传对象作
出介绍,特点是先有一个“全貌”的介绍,然后再分 段说明。例如: 迅速地使房间每个角落都变得舒适,这就是世界 上具有特色的“气流控制”(三菱空调)。
(6)比喻起兴法。即以艺术、科学的比喻手法引 发两种事物的联系,进而指向所要介绍的对象。 例如某运动鞋广告文案的开头: 猫在捉老鼠的时候,奔跑,急行,回转,跃扑, 直到捉到老鼠的整个过程,竟是如此灵活敏捷,这与 它的内垫脚掌有密切的关系。
(2)重点型正文

标题:留住营养与水分 保鲜时间延长50% 正文: 食物时间保持长短,是冰箱品质是否优异 的重要标志。 美菱保鲜冰箱,独创“生态保鲜概念”, 具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保 鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅 能有效消除有害病菌,保护食物营养成分,去 除异味,更为食物提供仿生态保存环境,将食 物保鲜时间延长50%,实现食物的长久新鲜,让 你享受21世纪新鲜营养、健康文明的生活。
五、广告正文写作要点


1.根据主题精选材料
拟写广告正文,必须根据诉求重点来选择有说服 力或有感染力的材料。 可以对关键讯息加以强调。

(1)文字的重复。 (重复品牌名称和“关键词”)
阿乐斯特药品
标题:这一页的哪一部分令您打喷嚏? (图案上列出很多种花草) 正文:有4000种不同的草类植物。还有更多的杂草和树木, 全都在春夏之际受粉(大型草类可以在 5 小时内制造 8 亿个花粉)。如果您得了枯草热,几乎不可避免地打 喷嚏。如果您有点钱,您可以来一次海外旅行,如果 您有 1.25 美元,可以服用阿乐斯特,这种新的锭剂专 治过敏引起的咳嗽、打喷嚏、流眼泪、流鼻水、眼神 恍惚等症状。阿乐斯特专为过敏症而制造,没有任何 感冒药锭或胶囊能与之相比。阿乐斯特在密尔瓦基市 问世。“止住了这个城市的连天喷嚏”。来吧,服用 阿乐斯特。现在再看看这一页,做个深呼吸。瞧,您 不再打喷嚏了。 24 粒装, 1.25 美元; 48 粒装, 2.25 美 元。
2.广告正文的作用
(1)进一步解释标题 (2)对消费者进行心理说服 (3)展现风格和营造氛围

二、广告正文的结构


广告正文的结构分为一体结构和分体结构。 一体结构指按照广告信息的内在关联性,将所有 广告信息都组合成一个完整的整体,并用一个相 对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。 分体结构指的是广告信息在广告正文中得到并列 表达的结构形式。其表现或是一些并列的句子或 是格式形式中的分列表现,或由并列的小标题所 统领的多个小正文组成。主要表现形式是分列式、 并列式以及运用分体结构的长文案。
四、广告正文的内容
(一)证实标题 对标题中提出的承诺或利益点给予解释和 证实。

《燕赵晚报》2002年11月8日 第7版
(二)说明标题 对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性 等方面进行说明和介绍。 金庸作品大特价,金庸会气死 正文:世界之大,只有中国才有武侠小说。 天下武侠作者甚多,独有金庸才是侠之大者。 每一个人都需要童话,每一个人也都将长大。 长大的人要看“成人童话”。除了金庸的武侠,天下没有 第二家成人童话。 要看金庸小说,请把握世界书局为庆祝开幕的特价机会。
金般的。
甘地和吠檀多的祖国,庙宇、宫殿、土邦主和大象。喜 马拉雅山与恒河,古风和地毯,绿绸和宝石。 在印度,能够领略这一切,一种奇特的、神秘的文化, 像黄金一样古老。 今年向您提供的不仅是旅行计划,而且是一个“金色刺 激”。 ——印度国际旅游公司
(3)不分主次,并行传达。如果正文要传达多个
重要信息,而这些信息又难分主次,就可以平行
(2)详细列举。
梁新记牙刷公司“双十牌”刷子报纸广告


标题:万刷具备 一毛不拔 正文: 双十牌驰名各刷。计有帽刷、头刷、油刷、 眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、指甲刷、鞋刷、梳妆 刷等。式样新颖,一毛不拔。各百货商店均有发 售。 从头刷到脚(广告口号)

2.写好第一句

广告正文的第一句是广告标题与广告正文 的衔接句,承担着承上启下的使命,在广 告正文中的地位较为重要。
一体结构



广告正文的结构一般由开头、主体、结尾三部分 组成。 1. 开头 (1)承题式。这是承接标题信息,并将之放大 的方法。 例如: 标题:书与酒 价格相同价值不同 开头:一本书的价格只相等于一瓶酒,然而,价 值和效应却大不相同。
广告正文的结构分析

雀巢咖啡的广告文案
开头
瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢 咖啡。精选优良的咖啡豆焙烘而成,用一茶勺雀 主体 巢咖啡加热水、加糖,就即刻冲成一杯香浓美味 的咖啡,提神醒脑,敬客自奉,至高享受 —— 味 结尾 道好极了!雀巢咖啡!
广告正文的写作
一、广告正文的概念及作用
1.什么是广告正文


广告正文又叫广告内文,是指广告文案中向受众 传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部 分,是对广告主题的详细阐述部分。 通常用来介绍产品的功效、产品给消费者带来的 利益或者企业的特点、宗旨等,通过广告正文的 详细解说来劝服受众,促使他们采取行动。

5.措辞得当 选取与广告对象相适应的广告形式,使不同 层次的消费者产生认同感。 6.提供与消费者利益直接相关的内容

万宝路香烟的一则早期的广告文案 正文: 新的易吸滤嘴香烟在风味上,不负众望,长尺寸,一般滤嘴的价格,点着了一支 万宝路,你就会高兴:你改用一个滤嘴了。
(9)介绍历史开头法。即以介绍产品历史引出主体的 开头方法。例如“汤沟特液酒”的开头:
汤沟大曲起源于北宋年间,成名于明朝末年,清著名戏剧家、诗 人洪升曾写下“南国汤沟酒,开坛十里香”之名句。1915年,在莱比锡 国际博览会上荣获银质奖。目前,汤沟酒厂已垮入全国少有的年产万吨 曲酒的厂家之列。
(10)因由开头法。这是一种较为格式化的开头 方法,即在开篇先申明制作广告的原因,常与“为 了„„”、“为„„”、“经„„”、“据„„”等 介词结构相联系。例如: 为了答谢广大顾客厚意,我公司组织一批高质 量、低价位的„„ (11)烘托氛围开头法。即以生动形象的语言营 造某种氛围,烘托商品魅力的一种开头方法。例如: 当黎明的曙光降临的时候,那如乳如纱的晨雾 托着一轮初升的朝阳,从那地平线上吹来一股清新的 春风,奏响了一支《春之旋律)„„
(3)提示型正文
提示型正文仅仅对某些重要的内容作简单 的提示。 当产品处于生命周期的中后期,或者在广 告传播的后期,根据具体情况,可转入以 提示型广告为主,这一时期广告可能主要 浓缩为广告口号来作宣传。

标题:制造您身边的车 正文:
曾经, 黄包车在中国人生活中不可或缺, 辛勤的车夫, 把人们拉到他们想去的地方, 默默地, 让汗水洒遍一条条大街小巷…… 今天, 东南汽车把这种精神, 融入21世纪潮流的汽车制造中, 致力创造发现中国人理想生活的精 品, 东南汽车,您身边的车。
(2)描写式。以生动的语言和文学性手法对事 物进行描绘的方法。例如: 朝阳冉冉升起,庆那美拉高尔夫球场令人迷恋 不已。在如此优美的环境下挥杆,更是得心应手。每 次击球,看球凌空飞起„„ 还可以通过具体情景的描绘,给文案创造一种 氛围。如马爹利酒电视广告解说词的开头: 在法国近郊马爹利干邑世家一望无际的酒库上 空,散发着一股醉人的芳香,流传着一个动人故事。
(三) 购买方式 也即获得商品或服务的方法,如购买方法、途径、打折、奖
励等信息。
(四)介绍背景 介绍广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。 (五)促销活动
如果广告是针对促销活动撰Baidu Nhomakorabea的,则一定要包括相关促销内
容,如特别的优惠、奖励、折扣或需要吸引受众参与的活动等。
如红牛饮料平面广告文案: 标题:还在用这种方法提神? 副题:迅速抗疲劳 激活脑细胞 正文:都新世纪了,还在用这一杯苦咖啡来提神? 你知道吗?还有更好的方式来帮助你唤起精神:全新 上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸、维生素等多 种营养成分,更添加了8倍牛磺酸,能有效激活脑细 胞,缓解视觉疲劳,不仅可以提神醒脑,更能加倍呵 护你的身体,令你随时拥有敏锐的判断力,提高工作 效率。 广告口号:轻松能量 来自红牛 附文:www.redbull.com.cn
德国奔驰卡车
标题:一个饥饿的18磅婴儿哭起来比一辆 行驶着的18吨卡车还响。 正文: 在您的耳朵里,这听起来令人诧异,但却 是事实:一个哭闹的婴儿声音能盖过一辆 载重大货车,其前提是,它是梅赛德斯— —奔驰公司生产的一辆LEV货车。 „„

3.进一步发挥标题 广告正文应该和广告标题具有一定的一致 性和关联性,对广告标题进行解释和补充。
2. 广告文案的主体

主体也叫中心语,是广告文案的主要部
分,其任务是根据广告的主题,突出 产品特征及优势。 正文的结构形式有以下几种: (1)正金字塔结构。即由次到主的顺序。
(2)倒金字塔结构。即由主到次的顺序。先说结果,再说明
原因,或者先给出重要信息,再给出背景信息。
金色的刺激 到一个金色的国度,去度一个金色的假期,那刺激是黄
同样的,一位杰出的篮球运动员„„
(7)巧设悬念法。以制造悬念为手段,引人注目,而 后进行解释。例如:
一眼望去,这只不过是个很平凡的吹风机而已,可是,仔细端详, 里面可“暗藏玄机”哦!
(8)叙事式。即以简洁语言叙述一个事实,并由此引 入叙述的开头方法。例如:
慈济(慈善机构名称)和我在找一个人,找到的机会可能只有万分之 一……
出现。
3. 广告文案的结尾



以精炼的语言再次强调商品特点、服务特色、促销方式。 常见的结尾法有如下几种: (1)归纳性结尾 (2)设问式结尾 (3)抒情式结尾 (4)展望式结尾 (5)祝谢式结尾 (6)表态式结尾 (7)描摹式结尾
三、广告正文的类型


根据广告正文的内容构成情况分类:

4.直述要点,切勿含糊其辞 做出切实的利益承诺,塑造明确的广告形 象,表现出鲜明的广告主题。

台湾统一阿Q桶面



饿的时候就食我 我是这么大碗的阿Q桶面 很饿-很饿-的时候 你才能吃出我的实实在在 我有好多的面,好Q…… 我有好多的料,好香…… 我有好多的汤,好鲜…… 红椒牛肉,排骨鸡汁, 蒜香珍肉,麻婆豆腐,香 菇肉松 ……越想会越饿 饿的时候就食我—— 实实在在的阿Q桶面
(3)设问式。即提出问题,并引出一种回答。 例如: 您的挚友是否不太顺心? 您的驻外员工是否很辛苦?
您的亲人是否需要您的问候?
……
(4)总括式。
如联邦家私广告文案的开头:
联邦集团14年来,一直致力于改良自己的产品和
服务,期望除了提供富于品位的设计、优良的品质和
完善的服务外,还能给您更多的实惠。 又如: 关于性能,桑普空调如是说:别人有的我都有, 别人没有的我也有。
(1)全面型正文 通常在产品上市初期,对产品的功效、性能、品 质、售后服务或企业生产的有关情况予以全面的 介绍。


标题:舒适、豪华、可靠的最畅销的丰田COASTER牌。 正文: 10年来,丰田的COASTER牌,在中国一直是最畅销的小客车。 为什么它能成为最畅销的汽车呢?理由很简单: 首先,COASTER牌能确保每位乘客在乘车上有一宽敞舒适的感觉。 那先进的双叉独立前悬挂──这只有在高级汽车上才能看到的一个特点 ──使汽车即使在崎岖不平的道路上或高速度行驶中,都能确保乘客在 乘车时的平稳与舒适。 为了使乘客坐得更加舒适惬意,COASTER 牌除了设有不少用风扇 助力的通风口之外,还设有一个强有力的恒温控制式空气调节器,从而 使客仓能经常保持充足、干净而又新鲜的空气。 在乘客享受COASTER牌给予的舒适之时,还可以饱尝它的豪华的特 点。例如它那华丽的、带软垫而又可能倾斜的舒适坐椅,以及带任选的 烟色玻璃的全视野式玻璃窗户。 不用说,COASTER牌,包括高顶车内有着许多类型的式样,您可以 放心,这是因为每一种COASTER 牌都制造得具有丰田的享有世界上著名 的可靠性。 丰田COASTER牌是如此的舒适、豪华、可靠,怪不得成为最受欢迎、 最畅销的汽车。 (萨奇公司)
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