滨江金茂府项目复盘报告_图文
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—案名发布
团队组建 星光大道巡 杭州大厦巡 人员到岗 展点开放 展点开放
7.1自媒体大会
520世界爱杭州主题 媒体线下关系维护
626星光大道国家地 理展金茂vip日
示范区开放 认筹启动
项目前期阶段
第一轮地拓启动 滨江区域初步摸排
第二轮地拓 滨江及周边区域社区、写字楼、企业进驻
第三轮地拓 滨江重点区域小蜜蜂覆盖
活动收口
5月20日以品牌对话城市，释放【世界爱 杭州】品牌公关主题，与国家地理展/卢 浮宫艺术展品牌联动, 高调亮相。
520“金茂特使”杭城媒体公关。
Байду номын сангаас
5.20-6.26线下展点、外拓围绕“三 展同城”主题，派发国家地理展、 6.26金茂日专场门票、邀请函。物质 沟通，建立品牌好感。
6.20-6.26日线上启动【我爱杭州】影像征 集，海报生成器刷屏朋友圈；
声不足，仅媒体人个人朋友圈及金茂府公众号宣传； E. 巡展期间，周末现场活动暖场不足，未达到周末人气聚集效果；
F. 销售人员流失，稳定性不足
G. 626节点国家地理展金茂VIP日 由于国家地理展设展时间较长，巡展点前期VIP票派发仍不够彻底，部分客户已 经参观，对客户吸引不足。 活动现场与巡展点互动不足，销售动作介入略显生硬； 微信前宣动作准备不足，临时放弃海报生成器方案；
3 滨江金茂府节点回顾及深思
阶段反思:
A. 主要问题：执行力弱于金茂悦，动作偏慢主要销售物料沟通修正周期过长，反馈不及时，
定稿收口时间把控不严；（四折页、楼书、三维片）
B. 示范区开放及认筹活动前期明确较晚，推进进程较慢； C. 阶段性线上打发未能充分规划，自媒体大会至示范区开放前中间存在发声薄弱期；
6月26日线下开展国家地理展金茂日专场 活动，前期线上造势，线下借助活动导客 进行收口。
3 滨江金茂府节点回顾及深思
阶段反思:
A. 主要问题：线下形象不高，落地性弱 B. 销售线、策划线配合度不足，相关户外资源未及时通知/销售物料未提前筹备，巡展
点面市前期仅有客户问卷，无品牌、板块物料派发； C. 阶段性活动及推广主题未提前规划，三展同城筹备仓促； D. 520节点媒体关系维护，对后期项目营销线上动作开展有所助益，但客户层面线上发
示
范 区
CD
开
放
活
动
布展说明—— A区：品牌历程，重点通过大型立体发光 字、品牌形象墙、等建立的第一印象。 B区：品牌印象，通过立体签到墙、男模、 女模造景迎宾等展现英伦礼遇。 C区：品牌魅力，大气对称的水法区，通 过华丽的静态的模特造型和灯光渲染，内 部高品质的茶歇，为客户呈现惊艳的艺术 盛宴。 D区：品牌演绎，舞台及水吧台核心区域， 演绎示范区开放璀璨之夜。
（自媒体大咖站位发声集中在7月末，后跟随示范区开放相关线上宣传） D. 线下渠道地拓，整合电商，前期资源分配错误，7月企业、写字楼巡展占比近半，收
效甚微； E. 小蜜蜂派单扫街方式方法欠妥，G20严控期执行过程中多次出现城管、物业强制驱离； F. 各部门内部沟通交底不足
导致相关销售物料、展示面，打回再次返工修改；（户型单页、人居馆装修） 工程进度多次延后未能及时沟通，导致通知客户示范区开放口径有误，后期示范
反思: 以金茂悦为主，滨江金茂府仅公布案名，府系落地略显不足。
3 滨江金茂府节点回顾及深思
品牌落地阶段（5-6月）：品牌、板块宣传 客户初步积累
联合国家地理经典影像盛宴、卢浮宫艺术珍品中国巡展以及项目自身巡展点，打造“世界爱杭州 金茂人文客厅 三展同城”阶段性宣传主题。
项目起势亮相 杭城媒体公关
线下持续性门票/邀请函派送 客户公关 建立品牌好感
微信换头像“快闪” 示范区开放刷屏
杭城十大媒体直播 引爆全城关注度
3 滨江金茂府节点回顾及深思
活动细节反思:
• 活动流程把控不足，部分环节持续时间较长，影响客户体验。 • 礼品发放区域昭示性欠佳，事前安排没有到位，导致部分客户未领取随手礼。 • 主持人提前到场沟通活动流程时间不充分，临场略有紧张。 • 受G20影响，舞美的搭建、调试、彩排均未能正常开展，细节有待提升。 • 活动参与人数超出预期，签到区混乱、场内休息区不足、样板间等候时间较长、茶
认筹客户分析后滨江客户占比近7成，且部分非滨江客户也是通过滨江本地朋友介绍获知本项目；
经验总结
3 滨江金茂府节点回顾及深思
项目形象阶段（7月）：推广全面铺开 线上、线下集中轰炸 销售培训
临近示范区开放，推广主题由品牌、板块转向府系产品，线上以自媒体大会进行起势，整合电商资源第二、三 轮地拓跟进，深挖滨江区域。户外广告集中投放，月末众多媒体大咖线上强势发声，为示范区开放蓄势。
全市巡展热力图
7月自9号开始执行， 截至31日，共计巡展 社区47场，企业/写字 楼54场 小蜜蜂地拓共计510人 次；
杭城媒体全覆盖 释放开放信息制造期待感
开放前官微环环相扣释 放活动爆点
认 筹 启 动 活 动
认筹方式：电商收筹，存2万间减10万 认筹礼遇：日进斗金2000元/天、购房抵用 券2万、砸金蛋礼品、认筹礼（限前200组客 户）； 礼品： 1、前200组客户认筹礼500元超市卡 2、砸金蛋礼，礼品价值主要为100元左右， 少量为200-300元；
邀请杭州、上海及北京自媒体大咖齐聚上海，参观金茂相关项目及 产业，并对国际滨江、科技豪宅、府系产品进行了深度研讨。
户外资源以滨盛路、江南大道主要路网沿线及前期筛选重点社区、写字 楼周边，包括电梯轿厢、电梯门、LED屏幕、自行车/公交车站点等。 江北区域
微信公众号及住杭、钱报两家电商等线上资源项目曝光。 各主流门户网站软文转发，详情页项目信息更新 媒体大咖示范区开放前集中发声
歇数量不足，客户体验感较差；
3 滨江金茂府节点回顾及深思
阶段反思:
A. 主要问题：缺乏闭环，缺乏监控，流程没有制约、制度不严格
B. 案场管理制度不够周全，示范区开放、认筹启动活动现场客户接待出现混乱情况
C. 物业安保及客服人员不足，各重要岗位人员缺失，秩序维护、客服服务不到位，客户体验 感较差；
D. 进场时间短，销售人员相关培训后，内部消化不够，没有深刻理解，接待标准尚未固化； E. 目前认筹客户分析，实际客户均集中在滨江区域，前期江北区域户外投放收效较低；
3 滨江金茂府节点回顾及深思
滨江金茂府项目自去年10月底拿地，今年4月末团队组建完成，相关营销动作逐 步展开，各节点如下图所示：
15.10.30
15.11.17
母亲节/520 展点玫瑰派送
4月底 5.1
5.25
微信线上游戏 摩天大厦
微信线上游戏 欧洲杯
8.12 8.13
拿地
2015金茂杭州城 市战略发布会—
区展示面开放前未能完工应急预案准备仓促；
3 滨江金茂府节点回顾及深思
客户转化阶段（8月-首开）：示范区开放/认筹启动 客户回笼 产品价值强势输出
通过3个多月的客户积累，滨江金茂府已经在区域范围内初步建立了项目高端科技豪宅的形象。通过示范区开放 及认筹启动活动进行客户集中召集，筛选客户诚意度，正式亮相杭城。
滨江金茂府项目复盘报告_图文.pptx
总目录
一、示范区概况 二、专项计划及实施情况对比 三、关键节点回顾及深思 四、经验总结
示范区概况
1 滨江金茂府项目示范区
人 居 馆
售楼处
项目示范区整体占地约2万方，
示范区内规划动线与大宁金茂府相似；
府门
中轴景观
停
车
景墙
售楼处内景
场
样板间
人居馆
关键节点回顾及深思
品牌落地期 国际滨江 中国金茂
项目形象期 国际滨江 惟此一府
客户转化期 国际滨 金茂府
3 滨江金茂府节点回顾及深思
项目前期阶段：
拿地后各项前期筹备工作开展，同时黄龙金茂悦中央楼座金茂悦临近开售，结合新拿滨江地块案名发 布，于11月17日举办“中国金茂封疆黄龙启幕滨江” 2015金茂杭州城市战略发布会。
团队组建 星光大道巡 杭州大厦巡 人员到岗 展点开放 展点开放
7.1自媒体大会
520世界爱杭州主题 媒体线下关系维护
626星光大道国家地 理展金茂vip日
示范区开放 认筹启动
项目前期阶段
第一轮地拓启动 滨江区域初步摸排
第二轮地拓 滨江及周边区域社区、写字楼、企业进驻
第三轮地拓 滨江重点区域小蜜蜂覆盖
活动收口
5月20日以品牌对话城市，释放【世界爱 杭州】品牌公关主题，与国家地理展/卢 浮宫艺术展品牌联动, 高调亮相。
520“金茂特使”杭城媒体公关。
Байду номын сангаас
5.20-6.26线下展点、外拓围绕“三 展同城”主题，派发国家地理展、 6.26金茂日专场门票、邀请函。物质 沟通，建立品牌好感。
6.20-6.26日线上启动【我爱杭州】影像征 集，海报生成器刷屏朋友圈；
声不足，仅媒体人个人朋友圈及金茂府公众号宣传； E. 巡展期间，周末现场活动暖场不足，未达到周末人气聚集效果；
F. 销售人员流失，稳定性不足
G. 626节点国家地理展金茂VIP日 由于国家地理展设展时间较长，巡展点前期VIP票派发仍不够彻底，部分客户已 经参观，对客户吸引不足。 活动现场与巡展点互动不足，销售动作介入略显生硬； 微信前宣动作准备不足，临时放弃海报生成器方案；
3 滨江金茂府节点回顾及深思
阶段反思:
A. 主要问题：执行力弱于金茂悦，动作偏慢主要销售物料沟通修正周期过长，反馈不及时，
定稿收口时间把控不严；（四折页、楼书、三维片）
B. 示范区开放及认筹活动前期明确较晚，推进进程较慢； C. 阶段性线上打发未能充分规划，自媒体大会至示范区开放前中间存在发声薄弱期；
6月26日线下开展国家地理展金茂日专场 活动，前期线上造势，线下借助活动导客 进行收口。
3 滨江金茂府节点回顾及深思
阶段反思:
A. 主要问题：线下形象不高，落地性弱 B. 销售线、策划线配合度不足，相关户外资源未及时通知/销售物料未提前筹备，巡展
点面市前期仅有客户问卷，无品牌、板块物料派发； C. 阶段性活动及推广主题未提前规划，三展同城筹备仓促； D. 520节点媒体关系维护，对后期项目营销线上动作开展有所助益，但客户层面线上发
示
范 区
CD
开
放
活
动
布展说明—— A区：品牌历程，重点通过大型立体发光 字、品牌形象墙、等建立的第一印象。 B区：品牌印象，通过立体签到墙、男模、 女模造景迎宾等展现英伦礼遇。 C区：品牌魅力，大气对称的水法区，通 过华丽的静态的模特造型和灯光渲染，内 部高品质的茶歇，为客户呈现惊艳的艺术 盛宴。 D区：品牌演绎，舞台及水吧台核心区域， 演绎示范区开放璀璨之夜。
（自媒体大咖站位发声集中在7月末，后跟随示范区开放相关线上宣传） D. 线下渠道地拓，整合电商，前期资源分配错误，7月企业、写字楼巡展占比近半，收
效甚微； E. 小蜜蜂派单扫街方式方法欠妥，G20严控期执行过程中多次出现城管、物业强制驱离； F. 各部门内部沟通交底不足
导致相关销售物料、展示面，打回再次返工修改；（户型单页、人居馆装修） 工程进度多次延后未能及时沟通，导致通知客户示范区开放口径有误，后期示范
反思: 以金茂悦为主，滨江金茂府仅公布案名，府系落地略显不足。
3 滨江金茂府节点回顾及深思
品牌落地阶段（5-6月）：品牌、板块宣传 客户初步积累
联合国家地理经典影像盛宴、卢浮宫艺术珍品中国巡展以及项目自身巡展点，打造“世界爱杭州 金茂人文客厅 三展同城”阶段性宣传主题。
项目起势亮相 杭城媒体公关
线下持续性门票/邀请函派送 客户公关 建立品牌好感
微信换头像“快闪” 示范区开放刷屏
杭城十大媒体直播 引爆全城关注度
3 滨江金茂府节点回顾及深思
活动细节反思:
• 活动流程把控不足，部分环节持续时间较长，影响客户体验。 • 礼品发放区域昭示性欠佳，事前安排没有到位，导致部分客户未领取随手礼。 • 主持人提前到场沟通活动流程时间不充分，临场略有紧张。 • 受G20影响，舞美的搭建、调试、彩排均未能正常开展，细节有待提升。 • 活动参与人数超出预期，签到区混乱、场内休息区不足、样板间等候时间较长、茶
认筹客户分析后滨江客户占比近7成，且部分非滨江客户也是通过滨江本地朋友介绍获知本项目；
经验总结
3 滨江金茂府节点回顾及深思
项目形象阶段（7月）：推广全面铺开 线上、线下集中轰炸 销售培训
临近示范区开放，推广主题由品牌、板块转向府系产品，线上以自媒体大会进行起势，整合电商资源第二、三 轮地拓跟进，深挖滨江区域。户外广告集中投放，月末众多媒体大咖线上强势发声，为示范区开放蓄势。
全市巡展热力图
7月自9号开始执行， 截至31日，共计巡展 社区47场，企业/写字 楼54场 小蜜蜂地拓共计510人 次；
杭城媒体全覆盖 释放开放信息制造期待感
开放前官微环环相扣释 放活动爆点
认 筹 启 动 活 动
认筹方式：电商收筹，存2万间减10万 认筹礼遇：日进斗金2000元/天、购房抵用 券2万、砸金蛋礼品、认筹礼（限前200组客 户）； 礼品： 1、前200组客户认筹礼500元超市卡 2、砸金蛋礼，礼品价值主要为100元左右， 少量为200-300元；
邀请杭州、上海及北京自媒体大咖齐聚上海，参观金茂相关项目及 产业，并对国际滨江、科技豪宅、府系产品进行了深度研讨。
户外资源以滨盛路、江南大道主要路网沿线及前期筛选重点社区、写字 楼周边，包括电梯轿厢、电梯门、LED屏幕、自行车/公交车站点等。 江北区域
微信公众号及住杭、钱报两家电商等线上资源项目曝光。 各主流门户网站软文转发，详情页项目信息更新 媒体大咖示范区开放前集中发声
歇数量不足，客户体验感较差；
3 滨江金茂府节点回顾及深思
阶段反思:
A. 主要问题：缺乏闭环，缺乏监控，流程没有制约、制度不严格
B. 案场管理制度不够周全，示范区开放、认筹启动活动现场客户接待出现混乱情况
C. 物业安保及客服人员不足，各重要岗位人员缺失，秩序维护、客服服务不到位，客户体验 感较差；
D. 进场时间短，销售人员相关培训后，内部消化不够，没有深刻理解，接待标准尚未固化； E. 目前认筹客户分析，实际客户均集中在滨江区域，前期江北区域户外投放收效较低；
3 滨江金茂府节点回顾及深思
滨江金茂府项目自去年10月底拿地，今年4月末团队组建完成，相关营销动作逐 步展开，各节点如下图所示：
15.10.30
15.11.17
母亲节/520 展点玫瑰派送
4月底 5.1
5.25
微信线上游戏 摩天大厦
微信线上游戏 欧洲杯
8.12 8.13
拿地
2015金茂杭州城 市战略发布会—
区展示面开放前未能完工应急预案准备仓促；
3 滨江金茂府节点回顾及深思
客户转化阶段（8月-首开）：示范区开放/认筹启动 客户回笼 产品价值强势输出
通过3个多月的客户积累，滨江金茂府已经在区域范围内初步建立了项目高端科技豪宅的形象。通过示范区开放 及认筹启动活动进行客户集中召集，筛选客户诚意度，正式亮相杭城。
滨江金茂府项目复盘报告_图文.pptx
总目录
一、示范区概况 二、专项计划及实施情况对比 三、关键节点回顾及深思 四、经验总结
示范区概况
1 滨江金茂府项目示范区
人 居 馆
售楼处
项目示范区整体占地约2万方，
示范区内规划动线与大宁金茂府相似；
府门
中轴景观
停
车
景墙
售楼处内景
场
样板间
人居馆
关键节点回顾及深思
品牌落地期 国际滨江 中国金茂
项目形象期 国际滨江 惟此一府
客户转化期 国际滨 金茂府
3 滨江金茂府节点回顾及深思
项目前期阶段：
拿地后各项前期筹备工作开展，同时黄龙金茂悦中央楼座金茂悦临近开售，结合新拿滨江地块案名发 布，于11月17日举办“中国金茂封疆黄龙启幕滨江” 2015金茂杭州城市战略发布会。