《营销管理14版》PPT幻灯片
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2020/10/3
市场营销的核心概念
• 需要、欲望和需求 • 目标市场、市场定位和市场细分 • 供应物和品牌 • 价值与满意 • 营销渠道 • 供应链 • 竞争 • 营销环境
2020/10/3
新营销的现实
• 网络信息技术 • 全球化 • 放松管制 • 私有化 • 激烈竞争 • 产业交融 • 零售转型 • 取消中间商 • 消费者购买力 • 消费者信息 • 消费者参与 • 消费者抵制
主要的社会因素
2020/10/3
企业创新能
• 营销人员把互联网作为扩大势力 • 营销人员可以收集到有关市场、
争者更全面、丰富的信息。 • 营销人员可以为消费者之间的外
这种传播速度。 • 营销人员可以通过移动营销来接 • 企业制造并向消费者销售提供个 • 企业可以进一步提升采购、招聘
部传播水平。
对于4P进行更新
Marketing Management
营销管理
【美】 菲利普·科特勒 凯文·莱恩·凯勒 著
2020/10/3
Phili
Marketing Management
2020/10/3
目录
Part 1 Part 2 Part 3 Part 4 Part 5 Part 6 Part 7 Part 8
2020/10/3
市场营销是如何影响顾客价值的？ 组织的不同层面是如何进行战略计划的？ 市场营销计划通常都包括哪些内容？
雅虎在努力应对谷歌等对手的竞争方面，还 面临着许多战略挑战
2020/10/3
市场营销和顾客价值
• 1．价值传递过程，包括三个阶段：
• 细分（segmentation）市场，选择合 适的市场目标（targeting），开发供 应品的价值定位（positioning）—— STP
市场营销的范畴——营销定义
市场营销（Marketing）就是识别并满足人类和社会的需要。 营销管理（Marketing Management）选择目标市场、并通过创造、交付和传播优 挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。
2020/10/3
市场营销的范畴——营销什么？
2020/10/3
商品
服务
事件
体验
人物
项投资组合管理；其次是通过分析市 场中所处地位，评估每项业务优势； • 营销计划指出了营销努力的方向和协 划在分析当前最佳市场机会的基础上 值主张。战术营销计划则描绘一个特
2020/10/3
确定公司使命
• 一份有效的使命说明书将向公司的每个成员明确地阐明有关的目标、方向和机会 • 好的使命说明书有几个明显特点： • （1）集中在有限的目标上； • （2）强调公司的主要政策和价值观（政策规定了公司如何处理与各利益关系方的
选择价值
提供价值
• 确定特定产品性 能、价格、分销
• 组织销售力量、促 推广工作，以传播
• 价值传递过程始于 产品开发之中，在 应延续。
传
2020/10/3
市场营销和顾客价值
• 2．价值链 • 价值链将在某一特定行业中创造价值和产生成本的诸
活动分解为在战略上相互关联的九项活动：五项基础 活动（运入物流、生产操作、运出物流、营销与销售、 服务）以及四项支持性活动（采购、技术开发、人力 资源管理、基础设施）。
产品 设计 性能 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货
营销组合
价格 标价 折扣 付款期限 信贷条件
促销 促进销售
广告 人员推销 公共关系 直接营销
商品分类 位置 存货 运输
营 人员 流 项 绩效
全方位营销
高管
营销部门
其他部门
销售收入
品牌和顾 客权益
道德
2020/10/3
2020/10/3
第1章 21世纪的市场营销
chapter1 defining marketing for 21st century
想要在美国总统选举中获胜 的因素就是精心设计并执行
2020/10/3
市场营销为什么很重要？ 市场营销学的范畴是什么？ 基本的营销理念包括什么？ 成功的营销管理必须完成的
市场营销的重要性
如何在残酷的经济环境中 求得生存并实现较好的财 务业绩，是企业必须面对 的重要问题。 如果没有足够的产品需求 或服务需求来产生利润， 那么财务、金融、运营、 会计和其他业务功能都将 变得虚无飘渺。
企业
无论是CEO还是营销总 销直接关系到个人的收
社会
营销人
新产品的投放和得到顾客的认可，都离不开营 前者可以使人们的生活日益丰富、日益舒适。 营销活动可以创造对产品和服务的需求，进而 成功的营销活动也可以使企业更积极的投入到
场所
财产权
组织
信息
观念/ 意
市场营销的范畴——谁是营销者？
营销者（Marketer）：是指从潜在顾客（prospect）那里寻求响应的人， 如寻求注意力、购买行为等。 市场（Market）：一般而言往往把卖方的集合看成行业，而把买方看作 市场。 主要的顾客市场：包括消费者市场、组织市场、全球市场和非盈利市场。 大市场（meta market）：在消费者看来密码相关又属于不同行业的一 系列互补产品和服务。
理解营销管理 获取营销信息 了解和认识顾客 打造强大品牌 开发市场供应物 交付价值 传播价值 实现成功的长期成长
05~07 08~10 11~15 16~19 20~23 24~26 27~30 31~34
Part1 Understanding Marketing Management
第一部分 理解营销管理
内部营销 绩效营销
全方位 营销
社区
环境 法律
产品与服 传播
整合营销
关系营销
顾客
渠道
营销管理的任务
制定营销战略和
获取营销洞见
与顾客建立联系
打
计划
实现长期成长
传播价值
交付价值
开发
2020/10/3
第2章 制定营销战略和营销计划
chapter1 developing marketing strategies and plans
2020/10/3
市场营销和顾客价值
2020/10/3
• 3.核心能力 • 一般指专门技术和生
异化能力则是指那些 中表现出来的优秀特
• 核心能力应具有三个 （1）它是一种具有竞争 造消费者认知利益的资
（2）市场应用上具有一 （3）竞争者要模仿的难
市场营销和顾客价值
• 4．战略计划的主要角色 • 战略计划需要三个方面的内容：首先
主的范围加以限制，以便员工能向主要的目标一致行动）； • （3）明确一个公司要参与的主要竞争领域与范围。 • （4）使命必须立足于长期视角 • （5）使命应尽可能简单、容易和意味深长。
市场营销的核心概念
• 需要、欲望和需求 • 目标市场、市场定位和市场细分 • 供应物和品牌 • 价值与满意 • 营销渠道 • 供应链 • 竞争 • 营销环境
2020/10/3
新营销的现实
• 网络信息技术 • 全球化 • 放松管制 • 私有化 • 激烈竞争 • 产业交融 • 零售转型 • 取消中间商 • 消费者购买力 • 消费者信息 • 消费者参与 • 消费者抵制
主要的社会因素
2020/10/3
企业创新能
• 营销人员把互联网作为扩大势力 • 营销人员可以收集到有关市场、
争者更全面、丰富的信息。 • 营销人员可以为消费者之间的外
这种传播速度。 • 营销人员可以通过移动营销来接 • 企业制造并向消费者销售提供个 • 企业可以进一步提升采购、招聘
部传播水平。
对于4P进行更新
Marketing Management
营销管理
【美】 菲利普·科特勒 凯文·莱恩·凯勒 著
2020/10/3
Phili
Marketing Management
2020/10/3
目录
Part 1 Part 2 Part 3 Part 4 Part 5 Part 6 Part 7 Part 8
2020/10/3
市场营销是如何影响顾客价值的？ 组织的不同层面是如何进行战略计划的？ 市场营销计划通常都包括哪些内容？
雅虎在努力应对谷歌等对手的竞争方面，还 面临着许多战略挑战
2020/10/3
市场营销和顾客价值
• 1．价值传递过程，包括三个阶段：
• 细分（segmentation）市场，选择合 适的市场目标（targeting），开发供 应品的价值定位（positioning）—— STP
市场营销的范畴——营销定义
市场营销（Marketing）就是识别并满足人类和社会的需要。 营销管理（Marketing Management）选择目标市场、并通过创造、交付和传播优 挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。
2020/10/3
市场营销的范畴——营销什么？
2020/10/3
商品
服务
事件
体验
人物
项投资组合管理；其次是通过分析市 场中所处地位，评估每项业务优势； • 营销计划指出了营销努力的方向和协 划在分析当前最佳市场机会的基础上 值主张。战术营销计划则描绘一个特
2020/10/3
确定公司使命
• 一份有效的使命说明书将向公司的每个成员明确地阐明有关的目标、方向和机会 • 好的使命说明书有几个明显特点： • （1）集中在有限的目标上； • （2）强调公司的主要政策和价值观（政策规定了公司如何处理与各利益关系方的
选择价值
提供价值
• 确定特定产品性 能、价格、分销
• 组织销售力量、促 推广工作，以传播
• 价值传递过程始于 产品开发之中，在 应延续。
传
2020/10/3
市场营销和顾客价值
• 2．价值链 • 价值链将在某一特定行业中创造价值和产生成本的诸
活动分解为在战略上相互关联的九项活动：五项基础 活动（运入物流、生产操作、运出物流、营销与销售、 服务）以及四项支持性活动（采购、技术开发、人力 资源管理、基础设施）。
产品 设计 性能 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货
营销组合
价格 标价 折扣 付款期限 信贷条件
促销 促进销售
广告 人员推销 公共关系 直接营销
商品分类 位置 存货 运输
营 人员 流 项 绩效
全方位营销
高管
营销部门
其他部门
销售收入
品牌和顾 客权益
道德
2020/10/3
2020/10/3
第1章 21世纪的市场营销
chapter1 defining marketing for 21st century
想要在美国总统选举中获胜 的因素就是精心设计并执行
2020/10/3
市场营销为什么很重要？ 市场营销学的范畴是什么？ 基本的营销理念包括什么？ 成功的营销管理必须完成的
市场营销的重要性
如何在残酷的经济环境中 求得生存并实现较好的财 务业绩，是企业必须面对 的重要问题。 如果没有足够的产品需求 或服务需求来产生利润， 那么财务、金融、运营、 会计和其他业务功能都将 变得虚无飘渺。
企业
无论是CEO还是营销总 销直接关系到个人的收
社会
营销人
新产品的投放和得到顾客的认可，都离不开营 前者可以使人们的生活日益丰富、日益舒适。 营销活动可以创造对产品和服务的需求，进而 成功的营销活动也可以使企业更积极的投入到
场所
财产权
组织
信息
观念/ 意
市场营销的范畴——谁是营销者？
营销者（Marketer）：是指从潜在顾客（prospect）那里寻求响应的人， 如寻求注意力、购买行为等。 市场（Market）：一般而言往往把卖方的集合看成行业，而把买方看作 市场。 主要的顾客市场：包括消费者市场、组织市场、全球市场和非盈利市场。 大市场（meta market）：在消费者看来密码相关又属于不同行业的一 系列互补产品和服务。
理解营销管理 获取营销信息 了解和认识顾客 打造强大品牌 开发市场供应物 交付价值 传播价值 实现成功的长期成长
05~07 08~10 11~15 16~19 20~23 24~26 27~30 31~34
Part1 Understanding Marketing Management
第一部分 理解营销管理
内部营销 绩效营销
全方位 营销
社区
环境 法律
产品与服 传播
整合营销
关系营销
顾客
渠道
营销管理的任务
制定营销战略和
获取营销洞见
与顾客建立联系
打
计划
实现长期成长
传播价值
交付价值
开发
2020/10/3
第2章 制定营销战略和营销计划
chapter1 developing marketing strategies and plans
2020/10/3
市场营销和顾客价值
2020/10/3
• 3.核心能力 • 一般指专门技术和生
异化能力则是指那些 中表现出来的优秀特
• 核心能力应具有三个 （1）它是一种具有竞争 造消费者认知利益的资
（2）市场应用上具有一 （3）竞争者要模仿的难
市场营销和顾客价值
• 4．战略计划的主要角色 • 战略计划需要三个方面的内容：首先
主的范围加以限制，以便员工能向主要的目标一致行动）； • （3）明确一个公司要参与的主要竞争领域与范围。 • （4）使命必须立足于长期视角 • （5）使命应尽可能简单、容易和意味深长。