大悦城系列案例分析(北京西单大悦城、朝阳大悦城、天津大悦城)

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【模式/定位】2.商圈&交通：市级核心商圈之重要商业节点或 主要新兴高档住区的成长性区域性商圈，有轨道交通的地段
资料显示：
“大悦城”系列的项目位
置为：离市中心约0.5-1公 里的市级核心商圈或6-8公 里的新兴大型住区所构成的 区域商圈；
核心商圈辐射人口范围在
50万以上，有效辐射人口可 达到200-500万人
交通：附近有轨道交通
思考：商圈不同，对购物中心有何影响？
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【模式/定位】3.客群：定位18-35岁新兴中产阶级，品牌内涵 讲究时尚、潮流、品位
年轻：客群主要是18-35岁的新兴中
产阶级。他们受过较好的教育，愿意接 受借贷的生活方式，会用三分之一的收 入作为自由支配；他们追求更有态度和 品质的生活，愿意为产品和服务的附加 值买单，他们有强烈的品牌意识，热衷 于尝试新鲜潮流的产品和服务（思考： 每个项目的客群是否都是完全同质化 的？）
时尚：是大悦城的主线，代表先进的
品位
年轻
时尚
审美观和生活方式，不断的求新、求变
潮流：是大悦城的表现方式，是大众
接受的主流的时尚，是符合主流文化的 品牌
品位：在此基础上，打造年轻群体优
潮流
质的消费场所
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定位：城市级白领青年型购物中心
城市级：体量15万平米以上，辐射力够大 年轻型：客群年轻，中产阶层（城市消费力需足以支 撑，区域及交通需成熟便利），讲究时尚潮流和品味
思考：划小铺有什么好处？
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【业态规划——业态组合】
业态规划的本质是业态组
合、主力店选择、业态落位 三者的平衡
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【业态组合原则】
平面组合：通过精品商业室内步行街和中庭以及其他建筑空间经过动线设计将
华润置 央企资本，可承受较长 部分自营，部分出租 自有商业为主导，房产 地 回报期；自有零售业带 开发为商业服务；同时 动出租商户 与租户通过协议形成较 强耦合 万达
集团注入
快速复制；以散售物业 租售混合（租金、管 战略合作、协议约束， 将收益最高的百货模式控 分零销售，整 充分发挥地产商的资本、开发 养持有物业 理费、物业费、万千 形成较强耦合 制在自己手里，与小商户 体销售，上市 专业优势；资本运营主要以地 百货无需利息的现金 采取松散型管理 产为载体；可多商业营运合作， 流） 受商业限制较少
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【“大悦城”系列发展历程】
2007年，中粮置业获得了西单、朝阳、天津三个项目，分别开发为以“大悦城”命名的三个 商业综合体 ； 2009年，通过集团注资，获得了沈阳大悦城项目 ；2010年2月，以13.5亿元从 新梅手中收购其太古项目80%的股权，并于2010年12月底上海大悦城开业，又于2011年3月 以3.4亿元获得了该项目的剩余20%的股权。 目前，大悦城已开业项目有7个（北京西单大悦城、沈阳中街大悦城、北京朝阳大悦城、上 海大悦城、天津大悦城、成都大悦城、烟台大悦城），待开业项目有3个（天津六纬路、北京 安定门、深圳）
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【盈利模式】以优质购物环境和品牌影响力吸引商户，通过良好 经营获取租金回报
核心竞争优势
SOHO 放弃持有商业，通过散 销售 售方式快速回笼资金， 快速扩张
租售模式
商业开发与经营的耦 合度
不涉及后续的商业运营， 耦合度低
与商家的关系
——
资本运营手 段
散售、上市
评价
“商住”模式提高了资金回报 率，但散售后的所有权分散无 法形成统一的物业管理，租金 回报率低 商业地产与自有零售业的高效 整合，一体化程度让前期投入 高，但后期自主性强，调整程 度小，租金稳定
中粮大 央企资本，可承受较长 出租（租金、管理费、 战略合作、协议约束， 悦城 回报期；在建筑设计方 物业费）、租金扣点 较强耦合 面投入大，以优质购物 取其高 环境取胜
传统百 较低折扣；产品品种 出租(扣点，无需利息 货 （零售类）和品类丰富 的现金流可以应用到 取胜 其他领域)
依托整体的环境、品牌影 集团注入、银 专业化于特定目标群体的模式， 响力来增加自己对租金的 行贷款 机遇风险并存，租金回报高度 溢价能力，与商家属于松 依赖于商业氛围培养所带来的 散型管理 有效人流量
食品产业链
– 农业服务及粮食流 通 – 农产品加工及养殖 屠宰 – 品牌消费品及终端 销售（品牌食品、 产品包装、电子商 务）
全服务链城市综合体
–商业地产(大悦城) –住宅地产 –旅游地产(亚龙湾) –酒店(大悦城、美高 梅、瑞吉、华尔道 夫、北京W酒店、 辉盛阁、凯莱)
蜂产品（蜂胶、蜂王浆）：中宏生物 蜂蜜：悦活、山萃
杭州大厦60亿元（2011年）：营业面积3.6万平米，坪效值16.6万
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附：购物中心盈利模式（租金提点取其高），主要受淡旺季影响
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【经营模式】在经营层面，通过模糊业态+品牌错位+营销推广吸引人 流，通过商场管理+商家合作提高商户营业额，通过去主力店提高总体 租金收益水平
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中粮集团“两链”战略：食品产业链和综合体产业链
食品产业链品牌食品 米：福临门、滋采、五湖、红枫、东海明珠 食用油：福临门、滋采 面：香雪 肉食：家佳康 食糖：福临门 杂粮：福临门、滋采 调味品：福临门、品香格、香和正 巧克力：金帝、美滋滋 糖果：美滋滋 林果：屯河 方便面：五谷道场 葡萄酒：长城葡萄酒、长城天赋葡园、长城桑干酒庄 黄酒：黄中皇、孔乙己 乳制品：蒙牛、腾欢 番茄红素：屯河
地产领域：中粮地产（A股上市）、中粮置地控股（香港上市）
中粮置地2013年经营数据：大悦城综合体毛利率59.6％，由三块 业务组成（商业、酒店、物业销售），其中商业毛利率为75％左 右
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何谓“大悦城”？
——《论语·子路》：“近者悦，远者近”。释 义为“创造喜悦和欢乐，使周围的人感到愉快， 并吸引远道而来的客人”。
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【大悦城项目一览】
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“大悦城”系列项目的总
建筑面积集中在40-55万平 米，投资总额集中在30-40 亿元；商业总面积集中在
20-30万平米，占综合体总 面积的比例集中在50-65% 之间
面积区间值：影响业态
的丰富程度（如主力店的 数量）、辐射等级（城市 级、跨区域、区域、社 区）、和辐射能力、档次
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小讨论：购物中心的面积大小究竟能够产生什么影响？
为什么K11没有超市？为什么深圳万象城可以辐射到东莞？
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【模式/定位】1.城市：一二线城市，社会零售总额在1800亿以 上，人均消费支出2万元以上
为什么厦门没有大悦城而有万达？2013年，厦门社会零售总额975亿
要赔本。客单价以200元计算，日均有效消费单数2800单，日有效人流6000 人，实际入场人流3万人以上（有效人流占总人流的20%）
百货的租金占营业额的4%-6%
国内销售业绩排名前列的百货
北京华贸中心新光天地百货销售额65亿元（2011年）：建筑面积为18万平
方米，营业面积为12万平方米，坪效值5.4万
中粮“大悦城”系列分享
——以北京西单大悦城、朝阳大悦城、天津大悦城为例
2014年4月3日
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写在前面的话：购物中心与超级卖场的不同？
购物中心与超级卖场运营哲学的根本不同：后者追求效率，所以希
望消费者购物所花时间越短越好，讲究每平米收益；购物中心则希望 消费者在这里呆得越久越好，也许下一秒钟，消费者就会冲动地打开 钱包决定购买。思考：这又是为什么？我认为，跟盈利模式相关（后文详解）。
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中粮集团，成立于1952年，由三家国有食品和食用油出口企业合并而成，成立之 初主要从事粮食进出口贸易。
中粮地产：2006年成立，经由收购“深圳市宝恒（集团）股份有限公司”而来， 以住宅开发为主，业务范围涵盖住宅地产、商业地产、工业地产。
中粮置业：成立于2007年1月，是中粮集团的下属非上市公司，主营城市综合体开 发运营及物业服务。一直致力于建设以“大悦城”为品牌的城市综合体，目前，在 北京、天津、上海、广州、烟台等一、二线城市，自持并运营10余个商业物业项目 ，其中涉及商业、酒店、写字楼等。 2009年初，中粮集团正式提出打造“全产业链的食品企业、全服务链的城市综合 体”的“两链”战略，全力发展以“大悦城”购物中心为核心的城市综合体，并将 大悦城品牌进行全国复制。 2013年12月20日，中粮置地在香港联合交易所上市，旗下包括中粮地产和中粮置 业。
茶：中茶（海堤茶叶) 蔬果汁：悦活、屯河 碳酸饮料：包括可口可乐、健怡可乐、零度可乐、雪碧、芬达、醒目、美汁源果汁橙、美
汁源果粒奶优、酷儿果汁、原叶茶、雀巢冰爽茶、冰露水、酷乐士维他命水等全
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中粮集团旗下上市公司
食品领域：中粮控股（香港上市）、中粮食品（香港上市）、
中粮包装（香港上市）、中粮屯河（A股上市）、中粮生化（A 股上市）、蒙牛乳业（A股上市）
提升自身租金水平 提高商户营业额 吸引人流 模糊业态：以主题定位 ，基本每层一个主题，满 足年轻人的各种消费需求 品牌错位：重视首次进 入该城市的品牌，以在商 圈内实现错位竞争 营销推广：经常举办各 种活动，不乏各类周期性 活动，增强客户粘性；开 通微博；无线WIFI 商场管理：规范商场管 理，设置楼层经理制度 商家合作：目前，和大 悦城合作的品牌有1000 多家，其中多项目合作的 占一半以上，合作三个项 目以上的有100多个品牌 ，15%的商户贡献了45% 的销售额；采取租金+流 水倒扣双向取其高的方式 店面组合：多个店面进 行主题打包，提升整体竞 争力 去主力店：靠多个面积 在800-1000平米的中型 店来代替主力店的作用， 更多的店面100平米左右 的小型店中店；并通过主 题打包增强多个小铺的整 体吸引力；目的除了提升 租金水平外，也是为了抗 风险
第一，最早，经营时间最长，经营效果最为明显。
第二，区位不同。而区位又影响模式/定位的不同。西单在城市核
心商圈，朝阳在新兴高端住区，天津大悦城在老城区但不在传统核心 商圈。城市不同。一线城市和二线城市。
第三，定位不同，特色不同。西单是第一个项目，客户最年轻，
18-25岁。朝阳，25-35岁白领阶层。天津，青年家庭客户，文化特 色。
（ 2012年，厦门全市城镇居民人均可支配收入37576元，人均消费支出24922元）
城市等级说明城市社会零售总额高低，做购物中心的本质是做社会零售 万达做项目都在400、500亿元零售额以上的城市
万象城 大悦城
社会零售总额15%-20%用于商业，商业销售额大约有20%是购物中心的，深圳3000亿销售额中 14 120亿是给购物中心的，深圳万象城干掉50亿，其他分给其他购物中心，蛋糕的分配是不均衡的
依靠自己实际销售额来增 加自身对租金的溢价能力， 以账期牢牢控制商家 体验型消费不高，零售行业的 账期款无法满足房地产开发的 需求
扩张速度和自身资金的回笼速度高度相关 思考：购物中心租金扣点取其高为何意？
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附：百货的盈利模式
提点+40-60天的现金流 传统百货行业年坪效：8000-20000元/平米 以天虹为例，2万平米的店面年营业额2亿，坪效值1万，达不到8000元就
第四，定位在一开始就很精确与定位不断调整的对比。西单大悦城
被称为神话，短期内经营就取得了很好的业绩，天津大悦城也很不错， 朝阳大悦城定位在不断调整中。
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中粮及其大悦城系列 北京西单大悦城 北京朝阳大悦城 天津大悦城
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先来认识一下中粮及其“大悦城”系列
如何延长消费者的停留时间，至关重要！把“人”作为购物中心规
划和组织的核心，通过对消费者购物心理及行为习惯的研究，进行整 体商业组织。
大悦城是业态布局做的最好的购物中心，可以说是在对“人”的研
究上做的最为出色，那么，它是如何做的？让我们大家一起来探索。
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写在前面的话：为什么选取西单、朝阳、天津3个项目？