心理账户

一次牌数千元数百元的花费就连眼都不眨一下？！
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【案例3】
王先生非常中意商场的一件羊毛衫，价钱为1250元， 他不舍得买，觉得太奢侈了；月底的时候他妻子买下羊 毛衫并作为生日礼物送给他，他非常开心。尽管王先生 的钱和他的妻子的钱都是这个家庭的钱。 为什么同样的钱以不同的理由(项目)开支心理感觉不同?
虑；而在情境B，则把已经购买演出票的钱和后来买 票的钱放在同一个账户估价，一部分人觉得“太贵了” 改变自己的选择。
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我国学者李爱梅，选取93名中国大学生重复丹尼尔. 卡尼曼等人的“演出实验”，实验结果表明: 在情境A“丢失钞票”的情境下仍然选择会看演出的大 学生有88名,占94. 6%;而在情境B“丢失演出票”的情境
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【案例4】
小王和小刘都是今年的高校毕业生，分配在同一个部门 工作。月底的时候两人都领到第一个月的工资2000元钱。 小王非常高兴，因为他之前听说第一个月试用期的工资大 概在1000元左右;小王却很沮丧，他预期这样一个高科技 企业工资至少在2500元以上，他开始后悔自己的选择。 为什么同样的工资导致两个人的情感体验截然不同?
为什么买衣服不舍得300多元，请客吃饭就 舍得300多元呢?
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Danniel Kahneman & Amos Tversky “演出实验” 实验情境A:假设你打算去剧院看一场演出,票价是10美 元,在你到达剧院的时候,发现自己丢了一张10美元钞票。 你是否会买票看演出? 实验表明: 88%的调查对象选择会; 12%的调查对象选择 不会。(调查对象为183人) 实验情境B:假设你打算去看一场演出而且花10美元钱 买了一张票。在你到达剧院的时候,发现门票丢了。如果你 想看演出,必须再花10美元,你是否会买票? 实验结果表明: 46%的调查对象选择会, 54%的调查对象 不会。(调查对象为200人)
为什么意外之财会使人产生不同往常甚至不可思议 的行为呢?
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【案例2】
做煤炭生意的张老板在上世纪90年代就家产过千万，他
的孩子学习跟不上班。找到我给他介绍一个好家教，我告
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Kahneman和Tversky认为：两种实验情境出现明显 不同结果的原因在于：在考虑情境A的决策结果时，
人们把丢失的10美元钞票和买演出票的10美元分别考
下仍然选择会看演出的大学生有16名,占17.2%。
进一步调查发现：72. 72%的大学生在情境B选择不去 的原因是由于“心理感觉多花了一倍钱去听一场音乐会, 不划算”。其实，A、B情境都是10美元的损失。
人们为什么在两种情境下的选择存在如此大的
差异？
2018/11/8 Possess Lofty Ideals 12 Noble Characters Glorious Feats Immortal Works
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【案例5】
许多人有这样的体验:用现金购物消费，当衣服超过 500元以上时，往往觉得过于昂贵，一般不买;但当使用 了信用卡以后，往往不觉得心痛，500元以上的衣服也 慢慢消费起来了，花费大幅上涨。
诉他家教要15元/小时的报酬，他觉得太贵了。那晚他为 了跟我见面，以便好谈找家教之事，他叫了几个朋友，在 北湖市场对面的帝都大酒店豪华订了晚餐。喝了三瓶五粮 液，一桌海鲜，一顿晚餐下来花费将近3000元。饭后，他 的几个朋友和他围在一起搓起了麻将，不到半小时，他就 输掉了500多。我当时乃至今一直不明白： 为什么请家教15元/小时他感到太贵？而吃一餐饭、打
都是自己的钱，为什么用信用卡消费和现金 消费心理感觉不一样呢?
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【实例6】:
小周准备去中华广场花200元买一件衬衫，但走了一 圈觉得200元左右的衣服都不适合自己，有一件300多元 的倒是比较合适，但嫌贵没买;出来的时候碰到一位中 学时候一起打球的同学，相约到一个地方打了一场球， 而且请朋友吃了晚饭，花了320元。
诸如上述此类的例子，在我们日常生活中不胜枚举。 这些例子都充分表明：人们在自己的心理里有本帐，对
于自己的开支哪些该花费，哪些不值得花费？等等，都
第三讲 心理账户
人们消费行为决策具有： 非理性、直觉性、情绪性和情境性 钱和钱有不一样的效用
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生活案例
【案例1】
一个偶然的机会，一对在外打工的农村夫妇花4块钱 买了两张彩票，没想到竟中了500万元大奖。他们兴奋 之余，将其中的100多万分别赠送给自己的亲朋好友， 多的达十儿万，少的也有好几万;如果这500万不是意外 之财，而是辛苦打I:所得，他们会这么随便赠与别人吗? 从理性的角度分析，不管钱是如何得来的，500万就是 500万，不会有什么差别。