文案策划与写作 第3章.广告创意的构思手法

4 1.1 广告的创意过程
广广告告创创意意的的过过程程
广告创意的策略
创意的产生是一个像福特汽车的生产一样确定的过程；创意的产生也像流水作业一样地运 行；在此生产过程中，思维采取了一种能够学习并控制的操作技术；思维的有效使用是一种 与有效使用任何工具一样地实践。
——詹姆斯·韦伯·杨
我们以詹姆斯·韦伯·杨的广告创意五阶段方法为例，介绍广告创意的过程。 入迷：调查阶段——收集资料 理解：分析阶段——找出商品最有特色的地方 酝酿：酝酿阶段——为提出创意做心理准备 启发：开发阶段——多提出几个创意 现实或确认：评价决定阶段——确定最好的创意
17 1.1 广告的创意过程
广广告告创创意意的的过过程程
案例：白沙集团企业形象的识别系统创意
白沙品牌结 构剖面图
广告创意的策略
长沙系列
金沙系列
白沙系列
古井
鹤
18 1.1 广告的创意过程
广告主题路线在哪里？
广广告告创创意意的的过过程程
1
广告创意的过程
广告创意的策略
广告
创意
构思 手法
2
广告创意的过程
广告创意的策略
目录页
Contents Page
第一节
广告创意的创作过程
第二节
广告创意的策略
2
3
广告创意的过程
广告创意的策略
过渡页
Transition Page
第一节 电视广告创意的过程
• 电视广告的创意过程 • 电视广告的创意思维
3
产品的特性
这些性能带给消费者的利益
人性满足
12 1.1 广告的创意过程
广广告告创创意意的的过过程程
要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告
※日本广告表现
※美国广告表现
广告创意的策略
啤酒的特点 不用开瓶器
消费者的利益 方便省事
人性满足 关心爱护
13 1.1 广告的创意过程
广广告告创创意意的的过过程程
广告创意的策略
每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足
商品 鞋
爱妻型洗衣 机
长统袜
消费者需要
护脚 自尊心、自信心
洗衣 渴望丈夫的理解、
体贴与关怀
腿部线条完美 渴望成熟
消费者人性满足
男人随着地位的升高会越来越追求 高贵的鞋。
妻子并不害怕对家务的付出，而是害怕 在辛勤的付出后得不到丈夫的理解、体 贴与关怀。
长统袜可以掩饰女性腿部的缺陷，使腿部比实 际的更美。但长统袜又很容易破损，所以高质 长统袜往往标榜自己不易脱丝，让人放心。
14 1.1 广告的创意过程
广广告告创创意意的的过过程程
广告创意的策略
（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备
对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全 部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维 进入“无所为”的状态中。
6 1.1 广告的创意过程
广广告告创创意意的的过过程程
广告创意的策略
（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方
广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，如产品的设计思想，生产工 艺的水平，产品自身如适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通 之处。
与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从 不同角度对商品的特性进行列举分析。
商品的生命周期正处于哪个阶段。 列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。 找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住这一点，往往就抓住了创意的突 破口。
Leabharlann Baidu
7 1.1 广告的创意过程
案例
新型小轿车的特性 车速快 耗油量小
安全系数高 具有环保性能
价位不高 ——
广广告告创创意意的的过过程程
广告创意的策略
（四）开发阶段——多提出几个创意
在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创意往往具有不同的特 点，要注意把每一个新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个 创意。
15 1.1 广告的创意过程
广广告告创创意意的的过过程程
广告创意的策略
（五）评价决定阶段——确定最好的创意 比较、选择
这个阶段，创意人员要一个个审核第二阶段产生的诸多构思， 决定最好和最合适的一个，对这个创意的优点、缺点，可能使用或 不能使用的东西、崭新的或平凡的东西，一定要加以分析和评价。
这些性能带给消费者的利益
节约时间，体会到驾驶的乐趣 提高效率，节约开支 人身安全有保障 说明该车具有现代意识 能够使中等收入的家庭成员
进入有车族的行列 ——
8 1.1 广告的创意过程
广广告告创创意意的的过过程程
广告创意的策略
案例：美国啤酒
有一则易拉罐啤酒电视广告，广告主题是突出开罐不用开瓶器，轻易一拉 瓶盖便可以饮用，极为方便。 日本的广告创意
案例评析
当人们看到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤酒，马 上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常用牙咬的情景，看现在这 位没有门牙的酒鬼都能打开啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被 打开，所以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的啤酒所带 来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了类比联想的心理原理。
一位姑娘用纤弱的手指轻轻一拉，啤酒罐盖便打开了，表示毫不费力。
美国的广告创意
一位50岁上下的老年人，这人相貌不扬，衣衫褴褛，右手拿着啤酒对着观众说： “从今以后不必再用牙齿了！”尔后他很得意地一笑，就在他笑的一瞬间，人们发 现他没有两颗门牙。
9 1.1 广告的创意过程
广广告告创创意意的的过过程程
广告创意的策略
5 1.1 广告的创意过程
广广告告创创意意的的过过程程
广告创意的策略
（一）调查阶段——收集资料
广告创意者的工作首先从收集资料开始。优秀的创意是以缜密的调查和分析 为基础的。创意者在这一阶段必须收集有关的所有资料。资料的具体内容应该 包括 ：
有关商品的知识——其长处和制造方法等 有关消费者的知识——他们的欲望、对该商品的心理态度等 有关竞争者的广告——要研究怎样直接地吸引消费者 要尽力发现产品的特色、与其他竞争商品的不同点，并确定其在情感诉求上 的特色。
类比联想广告是指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、 形态方面相似的事物的回忆。
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广广告告创创意意的的过过程程
广告创意的策略
11 1.1 广告的创意过程
广广告告创创意意的的过过程程
广告创意的策略
美国广告界权威人士詹姆斯•韦伯•扬曾说：“广告创意是一种组合商品、消 费者以及人性的种种事项，真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、 消费者及人性的组合去发展思路。”