第八章 品牌、商标与包装策略教学教材
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5.品牌重新定位策略
6.多品牌策略
第二节 商标
一、商标的含义 二、商标的命名 三、商标专用权 四、商标的侵权 五、品牌与商标的区别
一、商标的含义
商标是产品文字名称、图案记号，或他们的结合商标。商 标是一个法律术语。一个品牌或品牌的一部分，经过必要的法 律注册程序后，就称为“商标”。
商标通常由一定的文字、图形、字母、数字、三维标志和 颜色等要是或其组合而成。商标具有专用权，并受法律保护， 商标保 使用品牌名称或品牌标记的专用权。
（3）品牌有利于约束企业的不良行为
（4）品牌有助于扩大产品组合
（5）有利于企业保持竞争的优势
2. 品牌对于给消费者来说作用有以下几个方面： （1）牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选 购商品
（2源自文库品牌有利于维护消费者利益
（3）品牌有利于促进产品改良，有益于消费者
（4）品牌的有益作用还表现在有利于市场监控、有利于维 系市场运行秩序、有利于发展市场经济等社会经济发展方面
四、品牌设计的原则
品牌在营销中的作用日益明显，为产品设计一个好的品牌 无疑至关重要。为此，品牌设计应遵循以下原则：
1.简洁醒目，易读易记
2.构思巧妙，力求构思新颖
3.富蕴内涵
4.避免雷同
5.注意风俗
五、品牌策略
1.品牌有无策略
2.品牌归属策略
3.品牌统分策略 • （1）个别品牌名称 • （2）统一的家族品牌名称 • （3）分类家族品牌名称 • （4）企业名称与个别品牌并用 4.品牌延伸策略
第八章 品牌、商标与包装策略
【学习目标】 1.掌握品牌和商标的基本概念 2.明确品牌和商标之间的关系 3.掌握品牌策略的内容 4.掌握包装策略的基本内容
【导入案例】 创立于1984年,崛起于改革大潮之中的海尔集团，是在引进德国
利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。 在海尔集团首席执行官张瑞敏的引领下，注重产品的质量和创新，使 得“海尔”这个品牌的无形资产从无到有，2002年海尔品牌价值评估 为489亿元，跃居中国第一品牌。 海尔产品依靠高质量和个性化设计 赢得了越来越多的消费者。2003年，在国内市场，海尔冰箱、冷柜、 空调、洗衣机四大主导产品均拥有30%左右的市场份额。在海外市场， 据全球权威消费市场调查与分析机构EUROMONITOR最新调查结果显示， 海尔集团目前在全球白色电器制造商中排名第五，海尔冰箱在全球冰 箱品牌市场占有率排序中跃居第一。其小型冰箱占据了美国40%的市 场份额。海尔产品已进入欧洲15家大连锁店的12家、美国10家大连锁 店的9家。在美国、欧洲初步实现了设计、制造、营销三位一体的本 土化布局。
国际上对商标的认定，有两个并行的原则，即“注册优先”和 “使用优先”。
四、商标的侵权 凡未经商标注册人的许可，在同类商品上使用与注册商标相
具体来讲，商标的含义应该还要有以下几个方面的解释： 1．商标是局限用于商品或服务上的特殊标记 2．商标是区别商品或服务生产和来源的标记 3．商标是由文字、图形或其组合构成的
二、商标的命名
一般来说，产品命名有着一些基本要求，一个好的 名称，从形式上应具有以下特性：
（1）独特性。容易辨识并能够与其他企业或商品的 名称相区别。
二、品牌的层次
品牌的作用是使企业的不同产品和服务区别开来。在营销 活动中，品牌并非是符号、标志的简单组合，而是产品的一个 复杂的系统，为此，包含以下几个层次：
1.属性
6.用户
2.利益
5.个性
3.价值
4.文化
三、品牌的作用
1.品牌对企业的作用
（1）品牌有助于促进产品销售，树立企业形象
（2）品牌有利于保护品牌所有者的合法权益
第一，取得商标专用权的企业有权独自使用自己注册的商标， 对于假冒、仿造商标等侵权行为，有权向商标管理机关申诉或向法 院起诉，有权要求侵权者停止侵权行为和赔偿由此所造成的损失。
第二，取得商标专用权的企业有义务按已经注册的商标的名称、 规格、质量进行生产，接受国家对商标的统一管理，有义务保持注 册商标的信誉。商标专用权具有排他性的特征，凡商标注册人以外 的任何人都不能使用该商标，不得侵犯商标所有人所享有的专用权。 商标专用权作为一种知识产权，可以转让与继承。转让可以是全部 转让，也可以是部分转让。一般来说，由于商标是与经营一定商品 的企业相联系而存在的，所以商标应连同企业的信誉一同转让。有 的国家规定商标专用权只能同企业本身一道转让，而不能单独转让。 商标专用权，也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门 核准后独立享有其商标使用权。这种经核准的品牌名称和品牌标志， 受到法律保护，其他任何未经许可的企业不得使用。因此，企业欲 使自己的产品品牌长久延续，必须通过国家许可的方式获得商标专 用权，以求得法律的保护。
品牌是一个集合概念，它包括品牌名称(brandname)和品 牌标志(brandmark)两部分。
品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名” 品牌标志，也称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于 记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色 等构成。 品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖者)对交付给买 者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。久负盛名的品牌就 是优良质量的保证。不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号， 蕴含着丰富的市场信息 。
（2）简洁性。简洁明快的名称可降低商品标记的成 本，并便于写成醒目的文字进行广告宣传。
（3）便利性。名称应该易拼、易读、易记。 从内容上说，产品命名不但要符合销售地点的法律、 法规要求，还要符合当地的风俗习惯，以赢得目标市场 中消费群体的喜爱。
三、商标专用权
商标专用权，是指企业依法向商标主管机关申请注册后而取得 的对某一商标的独占使用权。它包含以下两层意义：
本章结构
第一节 品牌
一、品牌的概念 二、品牌的层次 三、品牌的作用 四、品牌设计的原则 五、品牌策略
一、品牌的概念
品牌是指可以用语言称谓的部分,用以识别某个不同生产 经营者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开 来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜 色等要素或这些要素的组合构成。
6.多品牌策略
第二节 商标
一、商标的含义 二、商标的命名 三、商标专用权 四、商标的侵权 五、品牌与商标的区别
一、商标的含义
商标是产品文字名称、图案记号，或他们的结合商标。商 标是一个法律术语。一个品牌或品牌的一部分，经过必要的法 律注册程序后，就称为“商标”。
商标通常由一定的文字、图形、字母、数字、三维标志和 颜色等要是或其组合而成。商标具有专用权，并受法律保护， 商标保 使用品牌名称或品牌标记的专用权。
（3）品牌有利于约束企业的不良行为
（4）品牌有助于扩大产品组合
（5）有利于企业保持竞争的优势
2. 品牌对于给消费者来说作用有以下几个方面： （1）牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选 购商品
（2源自文库品牌有利于维护消费者利益
（3）品牌有利于促进产品改良，有益于消费者
（4）品牌的有益作用还表现在有利于市场监控、有利于维 系市场运行秩序、有利于发展市场经济等社会经济发展方面
四、品牌设计的原则
品牌在营销中的作用日益明显，为产品设计一个好的品牌 无疑至关重要。为此，品牌设计应遵循以下原则：
1.简洁醒目，易读易记
2.构思巧妙，力求构思新颖
3.富蕴内涵
4.避免雷同
5.注意风俗
五、品牌策略
1.品牌有无策略
2.品牌归属策略
3.品牌统分策略 • （1）个别品牌名称 • （2）统一的家族品牌名称 • （3）分类家族品牌名称 • （4）企业名称与个别品牌并用 4.品牌延伸策略
第八章 品牌、商标与包装策略
【学习目标】 1.掌握品牌和商标的基本概念 2.明确品牌和商标之间的关系 3.掌握品牌策略的内容 4.掌握包装策略的基本内容
【导入案例】 创立于1984年,崛起于改革大潮之中的海尔集团，是在引进德国
利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。 在海尔集团首席执行官张瑞敏的引领下，注重产品的质量和创新，使 得“海尔”这个品牌的无形资产从无到有，2002年海尔品牌价值评估 为489亿元，跃居中国第一品牌。 海尔产品依靠高质量和个性化设计 赢得了越来越多的消费者。2003年，在国内市场，海尔冰箱、冷柜、 空调、洗衣机四大主导产品均拥有30%左右的市场份额。在海外市场， 据全球权威消费市场调查与分析机构EUROMONITOR最新调查结果显示， 海尔集团目前在全球白色电器制造商中排名第五，海尔冰箱在全球冰 箱品牌市场占有率排序中跃居第一。其小型冰箱占据了美国40%的市 场份额。海尔产品已进入欧洲15家大连锁店的12家、美国10家大连锁 店的9家。在美国、欧洲初步实现了设计、制造、营销三位一体的本 土化布局。
国际上对商标的认定，有两个并行的原则，即“注册优先”和 “使用优先”。
四、商标的侵权 凡未经商标注册人的许可，在同类商品上使用与注册商标相
具体来讲，商标的含义应该还要有以下几个方面的解释： 1．商标是局限用于商品或服务上的特殊标记 2．商标是区别商品或服务生产和来源的标记 3．商标是由文字、图形或其组合构成的
二、商标的命名
一般来说，产品命名有着一些基本要求，一个好的 名称，从形式上应具有以下特性：
（1）独特性。容易辨识并能够与其他企业或商品的 名称相区别。
二、品牌的层次
品牌的作用是使企业的不同产品和服务区别开来。在营销 活动中，品牌并非是符号、标志的简单组合，而是产品的一个 复杂的系统，为此，包含以下几个层次：
1.属性
6.用户
2.利益
5.个性
3.价值
4.文化
三、品牌的作用
1.品牌对企业的作用
（1）品牌有助于促进产品销售，树立企业形象
（2）品牌有利于保护品牌所有者的合法权益
第一，取得商标专用权的企业有权独自使用自己注册的商标， 对于假冒、仿造商标等侵权行为，有权向商标管理机关申诉或向法 院起诉，有权要求侵权者停止侵权行为和赔偿由此所造成的损失。
第二，取得商标专用权的企业有义务按已经注册的商标的名称、 规格、质量进行生产，接受国家对商标的统一管理，有义务保持注 册商标的信誉。商标专用权具有排他性的特征，凡商标注册人以外 的任何人都不能使用该商标，不得侵犯商标所有人所享有的专用权。 商标专用权作为一种知识产权，可以转让与继承。转让可以是全部 转让，也可以是部分转让。一般来说，由于商标是与经营一定商品 的企业相联系而存在的，所以商标应连同企业的信誉一同转让。有 的国家规定商标专用权只能同企业本身一道转让，而不能单独转让。 商标专用权，也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门 核准后独立享有其商标使用权。这种经核准的品牌名称和品牌标志， 受到法律保护，其他任何未经许可的企业不得使用。因此，企业欲 使自己的产品品牌长久延续，必须通过国家许可的方式获得商标专 用权，以求得法律的保护。
品牌是一个集合概念，它包括品牌名称(brandname)和品 牌标志(brandmark)两部分。
品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名” 品牌标志，也称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于 记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色 等构成。 品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖者)对交付给买 者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。久负盛名的品牌就 是优良质量的保证。不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号， 蕴含着丰富的市场信息 。
（2）简洁性。简洁明快的名称可降低商品标记的成 本，并便于写成醒目的文字进行广告宣传。
（3）便利性。名称应该易拼、易读、易记。 从内容上说，产品命名不但要符合销售地点的法律、 法规要求，还要符合当地的风俗习惯，以赢得目标市场 中消费群体的喜爱。
三、商标专用权
商标专用权，是指企业依法向商标主管机关申请注册后而取得 的对某一商标的独占使用权。它包含以下两层意义：
本章结构
第一节 品牌
一、品牌的概念 二、品牌的层次 三、品牌的作用 四、品牌设计的原则 五、品牌策略
一、品牌的概念
品牌是指可以用语言称谓的部分,用以识别某个不同生产 经营者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开 来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜 色等要素或这些要素的组合构成。