消费心理学课件(PPT35页)
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案例 两家鞋业制造公司分别派出一个业务员去开拓
市场，一个叫杰克逊，一个叫约翰。在同一天， 两人来到一个岛国。当日他们就发现当地全都 是赤脚，不穿鞋，任何人都不穿鞋。 当晚，杰克逊向老板致电：“上帝啊，这里的 人从不穿鞋，有谁还会买鞋！我明天就回去！” 约翰也向老板致电：“太好了！这里的人都不 穿鞋，我决定把家搬来，在此长期驻扎下去。” 两年后，这里的人都穿上了鞋子…… 营销启示：许多人常常抱怨难以开拓新市场， 事实是新市场就在你的面前，只不过你怎样发 现这个市场而已。
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（一）销售对象的心理类型和分析 销售对象又称顾客，是销售人员销售商品
的目标与对象。
可根据不同要求和标准，将顾客划分为多 种类型。根据我店的具体情况，将客户划 分为：潜在客户、新客户、老客户
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2.逆反心理的成因：
（1）个人心理因素：需要、欲望、个性思 维方式、价值观等
（2）外部环境因素：群体压力、社会潮流 等
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3.调控逆反心理及行为的策略 （1）根据消费者的感受限度，调节消费刺
激量和强度，避免逆反心理的产生。
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3.调控逆反心理及行为的策略 （4）发挥消费带头人的作用，促成大规模
逆反行为。
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消费者的购买行为分为五个阶段： 1.识别需要阶段 2.搜集信息阶段 3.分析选择阶段 4.决定购买阶段 5.购后评价阶段
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（二）顾客的心理分析 1.尝试心态。 2.疑问心态。 3.欢迎心态。 4.否定心态 （三）顾客的心理评价 心理趋同 心理趋异
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（四）销售障碍的心理因素 1.一般障碍 2.真正障碍 3.隐蔽障碍
3.调控逆反心理及行为的策略 （2）及时采取引导和调节措施，力求在萌
芽阶段使逆反心理得到扭转
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3.调控逆反心理及行为的策略 （3）有意设置刺激诱因，激发消费者好奇
的逆反心理，促成预期的逆反行为。
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———亨利·福特
消费者态度改变的方式 1.性质的改变
2.程度的改变
改变消费者态度的途径 1.直接说服 （1）信息源的信誉和效能 （2）传递信息的媒介和方式 （3）消费者的信息接收能力 2.间接说服 （1）利用相关群体 （2）亲身实践体验
（一）消费者逆反心理
1.逆反心理的表现： （1）感觉逆反 （2）广告逆反 （3）价格逆反 （4）政策逆反
主讲人：林雯 时间：80分钟
1.消费者的感性认识阶段（认识形成阶段） 1.1消费者的感觉 1.2消费者的知觉 1.3消费者的错觉
1.1消费者的感觉
感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对 客观事物外部特征和外部联系的直觉反映。 消费者通过对感觉获得的知识对商品属性 的表面、个别、孤立的认识
感觉是消费者一切知识和经验的基础！
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制定购买决策的原则： 1.最大满意原则 2.相对满意原则 3.遗憾最小原则 4.预期—满意原则
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（一）暗示 暗示的定义: 暗示又称提示，是采用含蓄、间接地方式
对消费者的心理和行为产生影响，从而使 消费者产生顺从性的反应，或接受暗示者 的观点，或安安是在要求的方式行事。
强烈的购买欲望迅速形成，并可能促成购 买决策的指定。
由于多数商品很难同时满足消费者多方面的需 求，因此，消费者往往要体验不同情绪之间的 矛盾和冲突。
消费者对商品进行全面的评价。
如果积极地情绪占主导地位，就可以作出购买 决定，并付诸现实。
（1）商品 （2Fra Baidu bibliotek服务 （3）环境 （4）心态
在这一阶段中，消费者产生了购买需求， 但并未付诸购买行动。
此时，消费者处于一种不安的情绪状态。 如果需求非常强烈，不安的情绪就会上升 为一种急切感。
在这一阶段，消费者已经面对所需要的商 品，并形成初步印象。
此时，情绪获得定向，即趋向喜欢或不喜 欢、满意或不满意。
明显强化在定向阶段消费者的情绪趋向喜 欢和满意。
错觉现象并非绝对无益，在商品经营中巧 妙利用消费者的错觉，有时可以取得意想 不到的效果。
2.消费者的理性认识阶段（认识发展阶段） 2.1消费者的注意 2.2消费者的记忆 2.3消费者的联想 2.4消费者的思维
消费者购买活动的情绪过程，分为以下四 个阶段：
（1）悬念阶段 （2）定向阶段 （3）强化阶段 （4）冲突阶段
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暗示的分类: 他人暗示（从别人那里接受了默写观念，
这种观念在他的意识或无意识里发生作用， 并实现与动作或行为之中。）
自我暗示（把自己某种观念暗示给自己， 并使这种挂你那化为动作或行为。）
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1.2消费者的知觉
知觉是消费者对消费对象的主动反应过程。
与感觉相比，知觉对消费者的影响更直接、 更重要。知觉的形成与否决定消费者对商 品信息的理解和接受程度，知觉的正误偏 差制约着消费者对商品的选择比较。
1.3消费者的错觉
当知觉与过去经验相互矛盾时，消费者往 往会因固守已有经验而产生错觉。
需要
动机
行为
激发
驱动
达到
目标
满足需要
行为结束
需要、动机、行为、目标是消费者自身所 有的特质
激发、驱动、达到、满足需要是销售顾问 需要做的。
科特勒：“营销需要创新，但万变不离其 宗——发现并满足需求。”
如果成功有任何秘诀的话，就是了解对方 的观点，并且从他的角度和你的角度来观 察事情的那种才能。
市场，一个叫杰克逊，一个叫约翰。在同一天， 两人来到一个岛国。当日他们就发现当地全都 是赤脚，不穿鞋，任何人都不穿鞋。 当晚，杰克逊向老板致电：“上帝啊，这里的 人从不穿鞋，有谁还会买鞋！我明天就回去！” 约翰也向老板致电：“太好了！这里的人都不 穿鞋，我决定把家搬来，在此长期驻扎下去。” 两年后，这里的人都穿上了鞋子…… 营销启示：许多人常常抱怨难以开拓新市场， 事实是新市场就在你的面前，只不过你怎样发 现这个市场而已。
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（一）销售对象的心理类型和分析 销售对象又称顾客，是销售人员销售商品
的目标与对象。
可根据不同要求和标准，将顾客划分为多 种类型。根据我店的具体情况，将客户划 分为：潜在客户、新客户、老客户
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2.逆反心理的成因：
（1）个人心理因素：需要、欲望、个性思 维方式、价值观等
（2）外部环境因素：群体压力、社会潮流 等
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3.调控逆反心理及行为的策略 （1）根据消费者的感受限度，调节消费刺
激量和强度，避免逆反心理的产生。
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3.调控逆反心理及行为的策略 （4）发挥消费带头人的作用，促成大规模
逆反行为。
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消费者的购买行为分为五个阶段： 1.识别需要阶段 2.搜集信息阶段 3.分析选择阶段 4.决定购买阶段 5.购后评价阶段
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（二）顾客的心理分析 1.尝试心态。 2.疑问心态。 3.欢迎心态。 4.否定心态 （三）顾客的心理评价 心理趋同 心理趋异
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（四）销售障碍的心理因素 1.一般障碍 2.真正障碍 3.隐蔽障碍
3.调控逆反心理及行为的策略 （2）及时采取引导和调节措施，力求在萌
芽阶段使逆反心理得到扭转
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3.调控逆反心理及行为的策略 （3）有意设置刺激诱因，激发消费者好奇
的逆反心理，促成预期的逆反行为。
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———亨利·福特
消费者态度改变的方式 1.性质的改变
2.程度的改变
改变消费者态度的途径 1.直接说服 （1）信息源的信誉和效能 （2）传递信息的媒介和方式 （3）消费者的信息接收能力 2.间接说服 （1）利用相关群体 （2）亲身实践体验
（一）消费者逆反心理
1.逆反心理的表现： （1）感觉逆反 （2）广告逆反 （3）价格逆反 （4）政策逆反
主讲人：林雯 时间：80分钟
1.消费者的感性认识阶段（认识形成阶段） 1.1消费者的感觉 1.2消费者的知觉 1.3消费者的错觉
1.1消费者的感觉
感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对 客观事物外部特征和外部联系的直觉反映。 消费者通过对感觉获得的知识对商品属性 的表面、个别、孤立的认识
感觉是消费者一切知识和经验的基础！
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制定购买决策的原则： 1.最大满意原则 2.相对满意原则 3.遗憾最小原则 4.预期—满意原则
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（一）暗示 暗示的定义: 暗示又称提示，是采用含蓄、间接地方式
对消费者的心理和行为产生影响，从而使 消费者产生顺从性的反应，或接受暗示者 的观点，或安安是在要求的方式行事。
强烈的购买欲望迅速形成，并可能促成购 买决策的指定。
由于多数商品很难同时满足消费者多方面的需 求，因此，消费者往往要体验不同情绪之间的 矛盾和冲突。
消费者对商品进行全面的评价。
如果积极地情绪占主导地位，就可以作出购买 决定，并付诸现实。
（1）商品 （2Fra Baidu bibliotek服务 （3）环境 （4）心态
在这一阶段中，消费者产生了购买需求， 但并未付诸购买行动。
此时，消费者处于一种不安的情绪状态。 如果需求非常强烈，不安的情绪就会上升 为一种急切感。
在这一阶段，消费者已经面对所需要的商 品，并形成初步印象。
此时，情绪获得定向，即趋向喜欢或不喜 欢、满意或不满意。
明显强化在定向阶段消费者的情绪趋向喜 欢和满意。
错觉现象并非绝对无益，在商品经营中巧 妙利用消费者的错觉，有时可以取得意想 不到的效果。
2.消费者的理性认识阶段（认识发展阶段） 2.1消费者的注意 2.2消费者的记忆 2.3消费者的联想 2.4消费者的思维
消费者购买活动的情绪过程，分为以下四 个阶段：
（1）悬念阶段 （2）定向阶段 （3）强化阶段 （4）冲突阶段
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暗示的分类: 他人暗示（从别人那里接受了默写观念，
这种观念在他的意识或无意识里发生作用， 并实现与动作或行为之中。）
自我暗示（把自己某种观念暗示给自己， 并使这种挂你那化为动作或行为。）
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1.2消费者的知觉
知觉是消费者对消费对象的主动反应过程。
与感觉相比，知觉对消费者的影响更直接、 更重要。知觉的形成与否决定消费者对商 品信息的理解和接受程度，知觉的正误偏 差制约着消费者对商品的选择比较。
1.3消费者的错觉
当知觉与过去经验相互矛盾时，消费者往 往会因固守已有经验而产生错觉。
需要
动机
行为
激发
驱动
达到
目标
满足需要
行为结束
需要、动机、行为、目标是消费者自身所 有的特质
激发、驱动、达到、满足需要是销售顾问 需要做的。
科特勒：“营销需要创新，但万变不离其 宗——发现并满足需求。”
如果成功有任何秘诀的话，就是了解对方 的观点，并且从他的角度和你的角度来观 察事情的那种才能。