新媒体分析——公交移动电视

影响公交移动电视传播效果的情况
（3）更重要的是，从传播的技术方面来看，尽管从 理论上说移动电视能够在时速120公里左右的运动 状态下接收并做到图像稳定、画面清晰，但实际 上目前在经过高层建筑物的时候，接收信号会受 到影响，经常会出现信号屏蔽的情况，其传播效 果大打折扣。这也是今后移动电视进一步扩大发 展所面临的一个重要问题。
公交移动数字电视
基本概念
• 移动数字电视顾名思义就是可在移动状态中收看
的电视，是全新概念的信息型移动户外数字电视 传媒，是传统电视媒体的延伸。它采用了当今世 界最先进的数字电视技术，通过无线发射、地面 接收的方法进行电视节目传播，你可以在任何安 装了接收装置的巴士、轮渡、轨道交通等移动载 体中收看到如DVD般清晰的移动电视画面，当然 也能在非移动的情况下接收。
2．根据收视时间巧妙安排播出
首先，收视时间短决定了公交移动电视节日应该 短小灵活。 其次，依据乘车高峰时段合理安排电视节目。（ 3个黄金时段分别为：早上7：00～9：00，中午11： 00—13：00，下午16：00—20：00） 值得注意的是，所谓的“乘车高峰”并不一定是 所有节目的“黄金时期”，要提高传播效果除了考 虑乘车高峰时段，还应该根据不同时段受众特点安 排不同的节目，符合生活实际和人们不同时间段的 心理规律。
二是增加互动节目，凝聚人气。
互动节目，是加强受众对公交移动电视认同感的 良好方式。公交移动电视“强迫收视”的特点，可 能会导致受众产生“与己无关”的疏离感。因此移 动电视在节目上可适当编排互动性的节日，通过打 电话，发手机短信等来吸引受众参与节目，增加受 众群体与移动电视沟通的渠道。如《新动快线》栏 日设有公交即时资讯、便民互动平台、公交热线回 访等版块，鼓励乘客短信参与评论。
公交移动电视传播策略：
赵莉，《公交移动电视的媒介特性与传播策略》，《新闻界》， 201 0年2月，第145页
1．受众为本，以资讯、互动为特色
一是主打时效性强的资讯类节日．满足大众需求 。杭州公交移动电视节目的设置以资讯类电视节月 为主。例如《新华纵横》、《国际专题电讯》、《 新动时讯》、《新动气象》等，发掘多层次高密度 的新闻资讯，将资讯节目细化为重要时事、财经新 闻、娱乐新闻、国际新闻、体育新闻等．满足尽可 能多的受众的收视需求。
2、传播受众：
由于公交电视收视的移动性，使得它拥有庞大的 、流动的收视群体——乘客。乘客来自于各种不同 的阶层、礼区，以城市居民为主，具有不同的文化 层次、兴趣爱好与政治、宗教观念。 从消费层次来看，受众以普通消费者、工薪阶层 为主；从年龄层次来看，受众年龄层跨度较大。 随着公交移动电视普及率的迅速上升，使得乘客 的概念在理论上越来越趋近于现实社会中的大众传 播受众的概念。
3．针对收视环境优化传播效果
针对公交移动电视嘈杂的收视环境，可以采取增 大字幕、突出画面、创新节日形式等方式来改善传 播效果。 比如在广州公交移动电视上，针对车内环境嘈杂 的特点创作了“搞笑哑剧”这一新的节目类型，每 天播出两集新哑剧，每集为15分钟，一天滚动播4次 。搞笑哑剧一诞生，就受到了乘客的热烈欢迎。57 目前移动电视公司及公交集团也在致力于不断地改 进技术，逐步降低汽车的马达声、刹车声等主要噪 音来源，使公交移动电视的传播环境得到优化，传 播系统得到一定的改善。
• 移动电视无需连接有线电视网络，通过机顶盒、 接收天线和终端显示器即可收看到电视节目，它覆 盖广泛、反应迅速、移动性强，无论在高速移动还 是固定的状态下均能保持画面的清晰，实现了边走 边看、随时随地收看，满足 了快节奏社会中人们对于信 息的需求。
发展历程及基本格局的形成：
(一)市场空白催生公交移动电视
• 从技术层面上看：杭州公交车载移动电视 基本都采用DVB--2H信号发射播出技术。作 为一项新兴的移动电视技术，它在画面的 稳定性以及信号接收的可靠性方面还有许 多问题有待克服。
• 从节目的编排上来看：新动传媒编排的节 目从早上6：00至晚上23：45，时间跨度非 常长。在内容上，以短小精悍为主要特点 ，这些内容或娱乐大众，或提供有用的信 息如气象、新闻，影视、行情等。并开办 供受众自由交流的。新动论坛”。使移动 电视无论在时间上还是空间上都得到了延 伸。
影响公交移动电视传播效果的情况
（2）也许有些乘客在上下班的路上想通过观看电视 节目及时获得一些新闻资讯，或者放松一下紧张 的神经，但也有一些乘客并不想受到移动电视的 声音干扰，希望在车上得到安静的空间，因此有 人对此提出了质疑：移动电视符合现代文明规范 吗？公交移动电视虽然为乘客提供了电视节目， 但也必须保护乘客的公共利益。由于不同的受众 具有这样一些复杂的收视心理，移动电视的传播 效果在一定程度上会受到影响。
Leabharlann Baidu
杭州公交移动电视发展中存在的问题
• 首先，节目内容缺乏创新性和独特性。
• 其次，商业味过浓加剧受众抵触心理，影响公交 车载移动电视社会形象的树立。 • 再次，复杂收视环境影响了传播效果，削弱了公 交车载移动电视可持续收视的优势。 • 此外，杭州公交受众成分复杂，市场难以细分和 准确定位。 • 从目前杭州市公交移动电视的运营情况来看，节 目的重复率很高，重复接触相同的信息会使人产生 疲劳，更难以吸引受众了。
公交移动电视打破了传统电视只能在固定场所观 看的局限性，延伸了电视的传播范围，也给受众带 来很多便利。
3.城市应急信息发布
除了传统的宣传和欣赏功能外，公交移动电视还有 城市应急信息发布的功能。特别是当突发事件发生时， 移动电视能够在第一时间向尽可能多的乘客发布信息， 既迅速又便捷。
4.强迫收视
在公交车上，受众都处于相对被动的局面，既没 有选择电视频道的权利也没有选择节目内容的权利 ，都是比较被动地接受。但是对于传播方来说，就 相对地具有更多的优势。
重复性效果
• 同类信息的重复性轰炸。许多信息短时间 内多次滚动，曝光率高。
影响公交移动电视传播效果的情况
（1）在一个相对比较混乱的环境里，移动电视的“ 有效到达率”不容乐观。车厢里的报站声、谈话 声，乘客在上下车时的声响，以及公交车发动机 的轰鸣声等都会影响到移动电视的传播效果。而 且在拥挤的车厢里，电视屏幕常常会被站在那里 的乘客遮住，使得后面或坐在那里的乘客看不到 电视，也无法听清楚。而节目内容听不清楚，是 影响公交移动电视传播效果的最大症结所在。
一是注意力和空间的市场，信息未到达环境上的 空白。 二是电视产业近年来进入发展缓慢期，急需寻找 新的市场卖点，而交通数字媒体的市场空白正好也 填补了这一市场空白，为视频终端制造商们提供了 一个新的卖点市场。
(二)公交移动电视媒体价值凸现 1．圈地运动基本结束，基本格局形成
区别于传统媒体漫长的发展过程，公交移动电视从兴 起至今不过短短10年，但已经越来越引起各界的关注 。而真正引起各方关注就不能不提到风险投资的助力 。到2006年初，世通华纳总共只进入了武汉、济南和 大连3个城市，在行业内几乎默默无闻。但是，2006 年之后，风险投资资金开始源源不断地流入到车载电 视领域，在风投的助力之下，各民营企业开始在全国 范围内大规模扩张，其策略，就是典型的“各个击破 ”。
3、传播特性：
封闭空间造成了公交移动电视比较高的有效收视 率，因此公交移动电视的传播特性表现为：空间封 闭、强制视听、频道唯一。
4、收视环境
与传统电视相比，公交移动电视节目的传播环境 比较差，收视过程受到较大干扰。 首先，乘车高峰期车厢内人多混杂，不少乘客甚 至站在屏幕前挡住受众的视线，让信息传播无法正 确到达受众；其次，公交车上的噪音来源很多。如 果电视伴音比较小，在声音嘈杂的时候乘客就听不 到；如果声音太大了．则影响乘客的休息，使乘客 感到吵闹。国内同前很多城市都在出台规定，要求 减小公交车的噪音污染问蹈，这对于公交移动电视 传播环境的改善有重要意义。
相对于传统媒体的版面和黄金时段等的收费标准 ，公交移动电视广告费用较低，相对可以优化费用 成本。车载移动电视的发展正好契合了户外媒体大 发展的时期，广告效应和经济效益已经开始显露， 并逐渐成为投资商和广告主的新宠。 而从所投放广告的数量和实力上看，移动电视的 媒体广告优势迅速的被广大企业和代理广告商所认 同，广告刊例价格不断上涨，市场前景被广泛看好 。 但就目前的车载移动电视而言，仍然改变不了以 广告收入为主的创收模式。
公交移动电视的媒介特性:
赵莉，《公交移动电视的媒介特性与传播策略》，《新闻界》， 201 0年2月，第145页
1.传播者： 公交移动电视系统的传播者是各个移动电视有限公 司，这些公司正从最初的“中介”角色过渡到专业 的大众传播者
多数公交移动电视有限公司成立之初更多地是以盈利为目 的，并非只是单纯地传播信息。并且，也逊色于传统的大众 传播媒介，缺乏自制节目的能力。 但随着时间的推进和行业竞争的加剧，服务商们为了吸引 受众眼球进而获取更多广告收入，不得不在信息传播上狠下 功夫，进行受众调查，推出自办节目等，于是在不知不觉中 ，他们从单纯的播出“中介”演变成了大众传播者，在一定 程度上充当了从事信息生产和传播的专业化媒介组织。 例如，杭州公交移动公司——新动传播从2005年5月正式 开播，不到半年就推出了自己的第一档自办栏目，逐渐从单 一地转播节日，转变为自己制作一部分节日，拥有了比较强 的节目制作能力。
• 公交移动传媒传播变局下的新主流媒体- 中 国日报网.mht
杭州公交移动电视的现状：
杭州公交移动电视最初是在2004年新开通 的186路、187路．188路等公交线路上播放的 ，播出的内容主要有新闻资讯、娱乐综艺、 生活教育等，社会反映良好。2005年杭州移 动电视正式开播，也就是现在的新动传播 (NEWS&MOBILE MEDIA)。据调查，至2007年7 月，杭州市已经有2000多辆公交车装有移动 电视，平均每天有220万市民收看公交移动电 视。可见，公交移动电视的传播范围非常广 泛。
公交移动电视的兴起：
• 公交移动电视作为数字移动电视中的一种 ，它是借助公交车的载体平台而存在的。 2001年2月，新加坡TV Mobile首次在巴士上 安装了数字移动电视。而上海于2002年10 月开始公交数字移动电视服务。随后湖南 、北京、江西、河南、南京等二十多个省 市也陆续在公交车上播放移动电视。公交 数字移动电视成为当前车载数字移动电视 发展的主力军，在公交系统上大显身手。
传播效果分析：
• 封闭性效果 • 垄断性效果 • 强迫性效果 • 重复性效果
封闭性效果
• 在公交车封闭的空间中，没有外来的其他信息源 的侵入，信息具有封闭无损耗传播的显著特点。
垄断性效果
• 单一的频道设置，不能调换频道。乘客没有选择 收视内容的权利，无可选择地接受传播。
强迫性效果
• 在公交车内，移动公交电视是唯一的信息源，乘 客被强迫接收，不能屏蔽，不能回避。
每到一地，就与当地广电部门签订排他性的内容转 播协议，一次买断5到15年的公交车电视转播权。。 从接受终端产品生产到内容生产提供商到媒体运营 商已经初步形成了较为完善的产业链条，发展已经 初具规模。
2．广告价值提升，商业模式单一
从户外媒体广告发展的总体趋势看，受惠于2008年 北京奥运会的带动效应，中国户外广告呈现出逆势 上扬的趋势。虽然目前这个新兴的行业取得了重要 突破，但是，就整个公交移动电视行业来说，相对 于其巨大的受众基数，相对于广告商整体的投放大 盘，广告商投放的广告额还是相对较少。
• 从广告的效果来看：移动电视有很多优势 ：即时传播、垄断性传播、受众面广。杭 州目前拥有公交车4000多辆，每天的人流 量达到200多万人次，年客经营方略流量7 ．5亿人次，广告潜力巨大。从杭州公交移 动电视的广告价位投放表来看，最贵的广 告时段是早上的6：30—8：30以及下午17 ：00一19：00两个时段，达到500元／5秒 。
公交移动电视的特点
（1）覆盖面广泛 （2）反应迅速、移动性强 （3）除了传统的宣传和欣赏功能外，公交移 动电视还有城市应急信息发布的功能 （4）强迫收视
1.覆盖面广泛
公交车运行时间长，所载人数总量庞大，受众的 种类也极为丰富。这既是公交移动电视的优点，其 中也包含了受众群难以准确定位的缺点。
2.反应迅速、移动性强