品牌战略的论文农产品品牌营销论文

品牌战略的论文农产品品牌营销论文

国内农产品品牌战略管理研究述评

摘要:20世纪80年代末以来,实施农产品品牌战略管理,提升农产品品牌竞争力,一直是我国农业企业和理论界关注和研究的热点。本文从世界农产品品牌战略管理的成功经验、我国农产品品牌战略管理的误区和品牌战略管理实现途径等方面,对现有研究成果进行述评,并

展望今后的研究方向。

关键词:农产品品牌;战略管理;误区;途径

Research Review on Brand Strategic Management of China′s Agricultural Products

LI Min

(School of Literature & Law and Economics,Wuhan University of

Science and Technology,Wuhan 430065,China)

Abstract:Since 1980s, agricultural brands strategic management and agricultural brands competitive ability have been catching much attention from agricultural enterprises and theorists.This paper makes systematical comments on results

from three aspects:foreign successful experience, domestic misunderstandings and paths in the brands strategic management of agricultural product. At last this paper prospects the research directions.

Key words:brand of agricultural product; strategic management; misunderstanding; path

农产品品牌化的发展与经济发展和市场化进程有着密切的关系,中国农业发展进入品牌竞争阶段是市场经济发展的必然结果。1991年,我国就提出了“名牌战略”。在1994年和1995年两年中,名牌理论大量引进。

20世纪80年代末,以CIS的引入和研究为突破口,我国农业企业走出了发展中国名牌,与国际名牌分享市场的第一步。1990年,中国质量万里行将品牌效应的发挥与质量联系在一起,并于1991年提出

了“名牌战略”,在1994年和1995年两年中,名牌理论大量引进。从1996年开始,国家开始制定名牌战略政策。薛来(2006)在农产品市场周刊指出:农产品品牌时代正向我们走来。[1]

与此相联系,关于农产品品牌的研究也出现了前所未有的态势,

其主要研究成果可以归纳为以下三个方面:

一、国内学者的研究

国内学者对世界农产品品牌战略管理的成功经验探讨,主要是从企业和政府两个角度进行。万力[2](2005)认为:美国名牌的成功很大程度上要归功于其发达的市场体系、在技术、营销、传媒等各个领域的领先地位,超强的经济实力。欧洲名牌的最大特点源自其科技性和文化性。与美国名牌不同,它们非常注重企业内涵的打造和提升,注重产品品质的提高。日本名牌的发展壮大主要得益于立足日本国情,以质量控制、成本控制和竞争意识为支撑的名牌战略。付彩芳,任倩,

王定毅[3](2006)选择澳大利亚、新西兰、美国、法国、德国、英国、日本和印度的农业经营与管理进行了对比研究。总结世界各国在培育农产品品牌方面的共同趋势是建立健全高效的支农体系,向机械化、信息化、现代化、市场化和专业化方向转变,农业与相关产业经济部门的产供销、贸工农一体化经营迅猛发展。王志本[4](2006)从政府的角度对法国、荷兰、澳大利亚及泰国推进农业品牌化政策进行了对比研究,对代表性国家农业品牌化的产品认证及标识进行了对比研究。东智[5]〕(2006)总结了国外发展品牌农业的经验及启示,认为是高质量的产品、科技、人才和先进工艺设备,政府扶持政策和市场营销。林海[6](2007)认为:英国企业拥有纯熟的品牌手法,在品牌创建、维护和开发方面颇有心得;林海在《英国品牌的启示》一书中,围绕着征服心灵、故事、识别、体验、价值观、责任、气质、沟通、性格和品牌资产10个步骤对其品牌战略进行了分析。李敏[7](2009)依据品牌价值理论,对美国、欧盟和日本等发达国家实施农产品品牌战略进

行比较分析,总结他们之间的各自的特色和共性所在,作为我国实施

农产品品牌战略的借鉴。她认为,美欧日有不同的农业发展的历史背景,因而选择了不同的品牌发展战略。美国是以超强的经济实力为支撑的农产品品牌发展模式;欧洲是农产品品牌的规模性、文化性和高质量模式;日本是立足国情,以差异化、标准化和形象力为支撑的农产品品牌发展战略。美欧日政府在农产品品牌建设方面的共同经验表现为,把农产品品牌建设放在国家参与全球竞争的国家战略的高度,并

且制度了完整的品牌战略思路和扶持政策体系。

二、农产品品牌战略管理的误区研究

我国品牌的发展正从量的积累过渡到质的飞跃,品牌管理的环境在不断变化,面对的挑战也越来越多,创建和维持一个品牌的成本不

断提高,原因在于品牌缺乏个性和创新。中上海交通大学品牌战略研究所所长余明阳[8]认为,企业必须重视品牌的差异化战略,强调个性,这是品牌能否存活并发展的关键。康艇[9]认为,中国茶叶营销的五大误区:“文化”的误区;产品的误区;意识的误区;营销的误区和企业

管理的误区。他强调做品牌要培养品牌文化,要有创新思维,要对资源进行整合。张国豪,武振业[10]认为,中国白酒品牌管理误区主要为:品牌的创新力度不够、地域概念成为白酒品牌主要内涵、白酒品牌只有概念而无企业烙印、白酒品牌变成了影子品牌。白酒品牌变成了公共财产,失去了专有权。李敏[11](2009)系统分析了制约我国农产品