在行业雪茄烟营销工作座谈会上的讲话

（2013年4月18日）

中国卷烟销售公司总经理曹华青

各位领导、同志们：

今天，行业雪茄烟营销工作座谈会在成都召开。会议的主要任务是，总结分析行业雪茄烟营销工作现状和面临的形势，研究安排下一阶段加强雪茄烟营销工作任务。这次会议是行业近年来召开的首次全国性雪茄烟营销工作座谈会，也是深入推进行业“卷烟上水平”基本方针和战略任务，切实加强行业雪茄烟营销工作的一次专题会议。会议的召开，对于促进国产雪茄烟品牌成长、推动雪茄烟营销上水平具有重要意义。国家局对此次会议非常重视，何泽华副局长亲自出席会议，上午还将作重要讲话，请大家认真学习领会，抓好贯彻落实。根据会议安排，下面我代表中国卷烟销售公司讲两点意见。

一、全面把握行业雪茄烟营销工作现状

近年来，行业雪茄烟营销工作主要呈现以下特点：

（一）销量大幅增长，但总量依然较小。

2008—2012年，行业国产雪茄烟工业销量从1.45亿支增至3.26亿支，年均增幅22.5%；工业含税销售收入从0.84亿元增至3.64亿元，年均增幅44.3%。可以看出，国产雪茄烟市场销量和销售额增速均大大领先于卷烟市场，但总量明显偏小。4家雪茄烟生产企业中，川渝中烟产销规模最大，2012年销量占比达50.5%、销售额占比达60.6%；其次是安徽中烟，销量占比33.4%、销售额占比24.5%；湖北中烟居第三，销量占比15.6%、销售额占比13.9%；山东中烟规模最小，销量占比0.5%、销售额占比1.0%。分省来看，有14个省级市场销量超过1000万支，其中河南、陕西、四川3省销量超过2000万支；有14个省级市场销售额超过1000万元，其中四川超过3000万元，陕西、河北超过2000万元。

近年来，行业进口雪茄烟保持在80万支左右，商业批发销售额在3千万元左右。进口单位主要是上海、北京、广东和四川等省市，其中上海约占全国进口量的一半，北京、四川各占2成左右。进口雪茄烟以古巴雪茄最多，占5成左右。古巴雪茄是世界公认的顶级雪茄的代表，始终引领着世界高端手工雪茄的消费潮流。调查显示，从非正规渠道进口销售的雪茄远超行业进口计划数量。

与北美、西欧人均年消费18—19支相比，由于受社会经济发展条件和消费文化等因素影响，国内雪茄消费市场总体还处于启蒙阶段，近年来虽呈现快速增长，但2012年人均消费仅为0.24支，不足发达市场人均消费量的2%。

（二）结构较快提升，但国产雪茄烟仍以低端为主。

2008—2012年，国产雪茄烟商业批发均价从0.59元/支提高到1.12元/支，年均增幅17.4%，增速较快，但增幅逐年递减。同期进口雪茄烟商业批发均价从30元/支左右提高到36元/支左右。进口雪茄烟单支均价是国产雪茄烟的数十倍。

国际市场上雪茄烟均价也高出国产雪茄烟数倍。

分价位段来看，2012年国产雪茄烟单支商业批发价均在100元以下，其中10元以上的中高端产品有22个，同比增加9个；合计销量88万支，同比增长24.2%，仅占国产雪茄烟销量的0.27%。同期，进口的174个雪茄烟规格中，单支批发价在100元以上的雪茄规格有72个，其中200—300元的有11个，300元以上的有8个；10元以上销量合计48.5万支，占比54.5%，其中100元以上的销量合计11.3万支，占比12.7%。尽快提升品质和价值，是国产雪茄烟亟待解决的问题。

（三）国产雪茄烟品牌得到一定发展，但整体竞争力较弱。

2012年，在产国产雪茄烟品牌10个、规格64个；进口雪茄烟品牌23个、规格174个。去年12月，国家局公布了《行业雪茄烟重点品牌名录》，明确将“长城”、“茂大”、“王冠”和“将军”等四个雪茄烟品牌纳入行业重点品牌考核。四大重点品牌2012年销量占国产雪茄烟总销量的74%，销售额占比达到88%。

近年来，经过各方努力，国产雪茄烟品牌得到了一定发展。2012年“长城”销量达到1.20亿支，销售收入达到2.04亿元。随着2011年中国卷烟销售公司将国产雪茄烟营销工作指标纳入对各省级商业企业销售管理部门的工作考核，特别是2012年国家局将国产雪茄烟销售工作纳入对各省级公司领导考核后，主要品牌的覆盖率和上柜率明显提升，销量快速增长。今年一季度，长城雪茄销量达到0.45亿支，同比增长30.5%；县级市场月均覆盖率66.5%，同比提高17.4个百分点；月均上柜率2.48%，同比提高0.73个百分点。

但就国内雪茄烟中高端市场来看，仍然是“高希霸”、“大卫杜夫”、“罗密欧与朱丽叶”等进口品牌主导，国内市场竞争国际化趋势明显。国产雪茄烟在原料口碑、产品品质、品牌传播和销售模式等方面均落后于国际品牌，产品以低端为主，竞争力较弱。

（四）经济发达城市雪茄烟消费市场初步形成，但基础仍较为薄弱。

从消费市场看，上海的雪茄烟消费量最大，据估计在国内高端雪茄烟市场占据一半左右的份额。北京和广州等地雪茄烟消费市场也相对成熟，雪茄烟消费氛围正在外国人、文化界名人和“海归”人群的带动下形成，以雪茄烟、红酒、威士忌作为高雅生活方式标志的消费场所和社会圈子的影响力开始上升。成都、重庆、西安、武汉、长沙等城市雪茄消费也正在兴起。

从零售环节看，即使是重点城市，因为雪茄烟的销量和销售额在整个烟草市场份额较小，雪茄烟的上柜率也普遍较低。今年一季度，36个重点城市中仅有1/3的城市雪茄烟月均上柜率超过1%。而且在经营雪茄烟的零售店中，有79.8%的商铺未设立雪茄销售专区，零售客户对雪茄知识普遍不够了解，高达58.2%的商铺经营者不了解雪茄烟，仅33.9%的商铺经营者了解雪茄烟的吸食方法，而了解雪茄构造和分类、文化和消费理念的商铺均仅占5%左右；雪茄吧的经营者雪茄知识相对专业，其次是酒店宾馆业态的经营者。

（五）简单照搬卷烟销售模式，正规渠道流通不畅。

当前，部分商业企业正在积极开展雪茄烟营销模式的初步探索和创新实践。

北京市公司专门成立了雪茄烟营销部进行专业化经营；上海烟草集团初步建立了雪茄烟营销业务流程；重庆、武汉等市公司与川渝中烟加强工商协同营销，共同探索创新了诸多销售方式。但总体而言，目前行业的营销模式还存在多数商业企业对雪茄烟缺乏了解，营销积极性不高，工作中简单照搬卷烟销售模式，正规销售渠道流通不畅等问题，集中体现在以下“五难”：一是市场准入难。受销售周期长、规格多、利润贡献小和未纳入考核等因素影响，商业企业、零售户经营积极性和信心不足，导致市场准入较难。二是渠道维护难。雪茄烟多品种、多规格、多风味、多异形包装、小批量的产品特性，以及小众化、个性化、场所化的消费特点，对仓储、配送、供应及信息系统有不同于卷烟的要求，而当前的访销配送体系主要是针对卷烟营销特点设计，加之商业企业和零售客户对雪茄烟营销相关知识和经验普遍缺乏，产品和销售渠道维护存在较多难题。三是品牌推广难。雪茄烟零售终端和消费场所建设滞后，国内供雪茄客抽吸雪茄的专业场所相对较少，同时缺乏更为专业的雪茄消费文化传播和品牌推广手段。四是市场把握难。针对雪茄烟的市场价格和社会库存信息采集分析体系尚未建立，对准确把握雪茄烟销售相关信息形成一定制约。五是市场管理难。雪茄吧及高档酒店、娱乐场所、酒吧茶楼等是雪茄烟特别是高档雪茄烟的主要销售和消费场所，由于正规进口雪茄数量很少，烟草公司自身经营积极性不高，经营的雪茄品种、规格、包装和风味单一，不能满足不同层次消费者的消费需求，这些场所往往成为烟草访销配送和市场管理的薄弱环节。

与正规渠道流通不畅相对应的，非正规渠道的经营方式非常灵活，其进口雪茄的销售方式主要有以下三种：一是利用网络和电话销售。在国内主要城市，利用互联网和电话方式营销，价格非常有吸引力，是不少消费者的购买渠道，也是许多雪茄吧和专营店的进货渠道，其中以水货和假货居多。二是在卡拉OK和酒吧等夜场销售。由销售人员携带雪茄到包厢内供客人购买及品吸，销售人员和店方通常都没有烟草专卖许可证。三是酒店礼品店内代售的方式。即在酒店内的礼品店，以代售的方式进行雪茄销售，其中店方绝大多数没有烟草专卖许可证。